Bezpłatny fragment - Metodyka Sprzedaży i Negocjacji

Wprowadzenie

Żądza wiedzy jest chorobą, której nie można uleczyć, ponieważ wraz z wiedzą wzrasta ciekawość

(Kartezjusz)

Powyższa myśl Kartezjusza oddaje charakter poznawania i rozumienia. W sferze sprzedaży i negocjacji — które są elementem natury człowieka, czyli każdemu bliskie — ciekawość wzrasta wraz z poznawaniem kolejnych prawideł. Mechanizmy oddziaływania na sposób myślenia, działające w człowieku i między dwoma osobami, wynikająca z nich filozofia oraz metodyka postępowania to wiedza, którą poznając chce się stale pogłębiać. Jej znajomość ułatwia współdziałanie z innymi ludźmi. Gdy człowiek ją poznaje, zaczyna się zastanawiać. Zastanawiać nad sposobem, w jaki człowiek podejmuje decyzję, nad kryteriami, jakimi kieruje się przy wyborze, nad mechanizmem ich powstawania. To zmusza również do zastanowienia się nad samym sobą. Czy ja działam podobnie? Czy rozumiem te mechanizmy i czy je zauważam? Czy potrafię pomagać rozmówcom w ustalaniu kryteriów wyboru? Czy jestem im potrzebny i do czego? Poznając sposób działania człowieka, pasją staje się dochodzenie z ludźmi do porozumienia i wspólne osiąganie celów.

Działaniom handlowym, jak każdemu innemu przedsięwzięciu, przyświecają określone idee. Najistotniejsza, wyznaczająca kierunek myślenia i działania, to dbałość o zadowolenie klienta. Zgodnie z nią działania sprzedawcy zorientowane na obrót i zysk muszą uwzględniać również satysfakcję osoby kupującej. To określa swoistą filozofię postępowania stawiającą duże wymagania umiejętnościom handlowca. Wyzwaniem jest jednoczesna dbałość o zysk i zadowolenie klienta. Dbając o zadowolenie klienta handlowcy często mają tendencję do pomniejszania swojego zysku, oferując większe rabaty i przejmując większe zobowiązania. Opisując metodykę starałem się przedstawić praktyczne sposoby osiągania obydwu celów.

Formę sprzedaży dzielę na detaliczną i biznesową. Jako sprzedaż detaliczną traktuję obsługę klientów w salonach sprzedaży, gdzie odbywają się rozmowy doradcze. Określam ją w treści symbolem B2C (business to customer). Nie opisuję metod intensyfikacji sprzedaży „zza lady”, jaka odbywa się przykładowo w detalicznym sklepie spożywczym, interesuje mnie głównie prowadzenie rozmowy handlowej. Z kolei jako sprzedaż biznesową traktuję sprzedaż do firm, realizowaną najczęściej przez pracujących w terenie przedstawicieli handlowych. Określam ją w treści symbolem B2B (business to business). Model prowadzenia rozmowy handlowej w sprzedaży detalicznej i biznesowej jest taki sam (choć jego realizacja oczywiście różni się formą i czasem trwania), dlatego wszystko, co opisałem w książce, można wykorzystać w obydwu rodzajach sprzedaży. Metodyka z kolei jest taka sama dla sprzedaży produktów i usług. Przedmiot sprzedaży nie wpływa na metodykę, a wpływa wyłącznie na tematykę poszczególnych etapów rozmowy. W dalszej części używam często słowa „wyrób”, który obejmuje zarówno produkty, jak i usługi.

Zazwyczaj tematy sprzedaży i negocjacji nie są w publikacjach łączone. Osobne są książki na temat sprzedaży i osobne na temat negocjacji tak, jakby były to dwa odrębne zjawiska. Taka literatura wymaga od handlowca dużej mądrości, by potrafił połączyć je w jedną całość. Dodatkowo zawierane w niej przykłady negocjacji między konkurentami lub prawnikami, trudne są do przełożenia przez handlowca na kanon swojej pracy. Dlatego świadomie łączę w książce obydwa tematy, a opisując ich metodykę skupiam się na zakresie dotyczącym pracy handlowca. Jeżeli prawidłowo prowadzi on rozmowę handlową, to potrafi wypracować sobie silną pozycję negocjacyjną. Jeżeli rozumie zasady negocjacji i metody „gry”, to potrafi w rozmowie handlowej doprowadzić do porozumienia z klientem i jednocześnie obronić swoje warunki. Trudno skutecznie negocjować nie umiejąc sprzedawać i trudno z powodzeniem finalizować rozmowy handlowe, nie rozumiejąc zasad i metod negocjacji. Dlatego jednoczesne studiowanie obydwu tych obszarów umiejętności uważam za konieczne.

Wypowiadane przeze mnie w książce opinie na temat postawy sprzedawców, opierają się na dwóch źródłach obserwacji: badaniach typu Tajemniczy Klient zrealizowanych w Polsce podczas ostatnich 17 lat przez firmę Stainer Consulting oraz moich osobistych obserwacjach, czynionych podczas sesji coachingu sprzedaży. Towarzysząc handlowcom przez 15 lat w spotkaniach z klientami, obserwowałem i przysłuchiwałem się ich rozmowom, a następnie ustalałem z nimi kolejne działania doskonalące. Doświadczenie wdrażania metodyki w praktykę pozwoliło mi podzielić się w treści książki praktycznymi wskazówkami, co i jak należy realizować, by rozmowy handlowe były skuteczne. Opisując metodykę sprzedaży, skupiłem się właśnie na jej skuteczności.

Sprzedaż to profesja wymagająca. Z jednej strony wymaga od handlowca znajomości technik, metod, taktyk, a z drugiej umiejętności dbania o klienta i zapewnienia mu pełnej satysfakcji. Jest idealna dla osób lubiących ludzi, chcących innym pomagać oraz lubiących techniczną stronę prowadzenia dialogu. Każdego dnia, z każdym klientem, stawia wyzwania, dlatego też nigdy się nie nudzi. To zawód trudny, bo jak u sportowców wymaga treningu, dyscypliny i szlifowania własnych odruchów. W pewnym momencie staje się postawą życiową. Kim jestem? Jestem handlowcem.

Tomasz Krawczyk

Prawidłowa postawa

Pierwsze pytanie, jakie handlowiec
powinien sobie postawić, to:

Czy ludzie mnie lubią?

Sztuka sprzedaży polega na umiejętności wzbudzania zainteresowania oferowanymi rozwiązaniami oraz przekonywania do ich wyboru. Wymaga szeregu umiejętności, by nie powiedzieć talentów. W ich zakres wchodzi umiejętność prowadzenia rozmowy według określonej logiki, słuchania z umiejętnością wyciągania prawidłowych wniosków, skutecznej argumentacji, świadomego budowania relacji oraz prowadzenia rozmowy w sposób interesujący dla rozmówcy. Nuda, tak samo jak nachalność, są w tej sztuce grzechem. Kiedy atmosfera jest ciekawa i pozytywna, ludzie chętniej próbują nowych rozwiązań, rozważają więcej opcji i są bardziej otwarci na argumentację sprzedawcy. W atmosferze zaciekawienia i zaintrygowania zakupy są czynnością interesującą, a sprzedaż jest pasjonująca i skuteczna. W związku z tym handlowiec powinien zadbać o to, by dla swoich klientów być interesującym partnerem! Najgorsze, co można osiągnąć w rozmowie handlowej to nie brak sprzedaży, a znudzenie klienta, bo to zazwyczaj całkowicie zamyka szansę na sprzedaż w przyszłości. A w handlu istotna jest powtarzalność zakupów dokonywanych przez klientów. W związku z tym jedną z miar skuteczności handlowca, jest lojalność klientów wobec niego i jego firmy.

Te warunki zmuszają do pracy nad swoją mową ciała, intonacją głosu oraz doborem słów. Uśmiech, kontakt wzrokowy, dynamika rozmowy, pewność siebie, uprzejmość, szacunek i takt, to kanon postawy dobrego handlowca. Dlaczego? Bo sympatia, którą wzbudza do siebie jest kluczowym czynnikiem jego sukcesu. Handlowiec bez żadnych szkoleń, ale życzliwy, pomocny, kulturalny i wesoły, czyli dający się lubić, osiągnie lepsze wyniki, niż osoba doskonale posługująca się technikami sprzedaży, lecz niesympatyczna. Metodyka sprzedaży jest uzupełnieniem prawidłowej postawy doradcy.

W poprzednim akapicie świadomie użyłem słowa „doradcy”, zamiast słowa „handlowca”. Słowa te należy traktować jako synonimy. Sprzedawanie to pomaganie. Zarówno w sprzedaży detalicznej, jak i w sprzedaży B2B handlowiec pomaga klientowi ulepszyć i usprawnić jego funkcjonowanie. Skupienie rozmowy na obszarach, w których można klientowi pomóc wymaga określonych umiejętności prowadzenia rozmowy. Ciekawe jej prowadzenie oraz dotarcie do rozmówcy ze swoim przekazem są elementami profesjonalizmu handlowca.

W każdej profesji konsekwencje złej pracy są znaczące i często wiążą się nawet z odpowiedzialnością karną. W sprzedaży „najwyżej” klient zrezygnuje i odejdzie. Jeżeli nie był to klient stały, wielu sprzedawców nie zwraca na to uwagi, nie zauważa takiej sytuacji i nie traktuje tego jako problemu. Klient wszedł i wyszedł. Zapytał i sobie poszedł. Wysłałem ofertę, lecz on się nie odezwał. Taka postawa generuje wymierne straty z tytułu tzw. utraconych szans. Dlatego handlowiec powinien pielęgnować w sobie postawę odpowiedzialną i zaangażowaną. Nie powinien pozwalać sobie na tzw. „zły dzień”. Tym właśnie jest profesjonalizm. Objawia się on zaangażowaną postawą i chęcią pomagania. Takiej postawie przeszkadza akceptacja u siebie swojego złego humoru. Nie raz słyszałem z ust sprzedawcy stwierdzenie „dzisiaj mam zły dzień”. Stwierdzenie to bywa traktowane, jako wystarczające wytłumaczenie braku chęci pomagania klientom lub wręcz niedotrzymania ustaleń poczynionych z nimi. A takie nie jest. Kiedy ludzie oczekują wsparcia, szukają pomocy, wstydem powinno być okazywanie im braku zainteresowania, zaangażowania, zmęczenia, znudzenia czy podenerwowania. To kwestia świadomej decyzji, czy chcę, by klienci widzieli u mnie brak energii i zmęczenie, czy jednak zadbam o to, by widzieli u mnie życzliwość, chęć pomagania i odpowiednią dynamikę w rozmowie. Na swoją postawę handlowiec ma pełny wpływ. Zależy ona od jego decyzji i starania.

Należy pielęgnować w sobie ciekawość ludźmi. Moment, gdy handlowiec nie interesuje się swoim rozmówcą, a jedynie opowiada mu o oferowanych przez siebie produktach, typowy jest albo dla początku jego kariery, albo dla jej końca. Sprzedawca prezentujący postawę tzw. „gadającej broszury” (osoba skupiająca się w rozmowie na mówieniu o swoich wyrobach, a nie na kliencie) jest zazwyczaj osobą doświadczoną i posiadającą sporą wiedzę. Myślę, że dla wielu osób zaskakujące może być to, że taka negatywna postawa jest bardziej typowa dla sprzedawcy z doświadczeniem, niż osoby początkującej. Z badań typu Tajemniczy Klient, prowadzonych przez firmę Stainer Consulting, wynika jednak taka właśnie prawidłowość: im dłuższy staż pracy w roli sprzedawcy, tym większa skłonność do „gadania”, a mniejsze zaciekawienie klientem. Okazuje się, paradoksalnie, że im większe jest obycie z produktami, tym większa jest chęć opowiadania o nich, a mniejsze zainteresowanie poznaniem sytuacji i doświadczeń klienta. Dodatkowo, im więcej wiedzy handlowiec posiada, tym często ma większą trudność z jej syntezą. Wtedy ma tendencję do mówienia wszystkiego, co na dany temat wie. Kończy się to zalewaniem klientów wszystkimi informacjami, jakie sprzedawca posiada. Taka postawa staje się z czasem rutyną, czemu należy przeciwdziałać. Jak? Poprzez ćwiczenie zainteresowania ludźmi. Można to praktykować nie tylko w pracy, lecz również w życiu codziennym. Ćwiczenia polegają na zamilknięciu, słuchaniu i wyłącznie zadawaniu pytań, które pozwolą rozmówcy więcej o sobie opowiedzieć. Można robić to w formie zabawy, a wszystko po to, by wyrabiać w sobie nowe odruchy: pytania i słuchania. Dlaczego słuchanie jest takie ważne? Wszyscy (więcej lub mniej, ale wszyscy w jakimś stopniu) lubimy mówić o sobie, swoich doświadczeniach i opiniach. Dlatego też dobrym dla nas rozmówcą nie jest ten, kto potrafi dużo opowiadać, ale ten, który potrafi nas słuchać, podtrzymywać rozmowę dobrymi pytaniami i dopiero po tym dzielić się swoimi poglądami. Chcesz być interesującym rozmówcą — ćwicz słuchanie. To umiejętność kluczowa w sztuce sprzedaży, bo zapewnia dobre rozumienie klientów, pozwala okazywać im zainteresowanie i budować z nimi pozytywne, trwałe relacje.

Psychologiczne podstawy budowania pozytywnych relacji z ludźmi

Poznając nowych ludzi, po chwili rozmowy jesteśmy gotowi stwierdzić, którzy z nich budzą naszą sympatię, z którymi mamy ochotę spędzić więcej czasu, a w przypadku których nie będziemy raczej zabiegać o kolejne spotkanie. Ich stosunek do nas decyduje o naszym stosunku do nich. I również na odwrót, nasz stosunek do nich decyduje o ich stosunku do nas. Stosunek do siebie nawzajem buduje relację. Od niej zależy, jak długa będzie nasza znajomość. Co w postawie ludzi, ich zachowaniu, stylu prowadzenia konwersacji odpowiada za zdobywanie przychylności, wzbudzanie sympatii, a nawet pobudzanie chęci do kontynuowania znajomości?

Wszelkie rozważania należy rozpocząć od zrozumienia podstawy większości mechanizmów dzisiejszej psychologii, czyli posiadanego przez nas wszystkich ego. To wewnętrzny mechanizm odpowiadający za dobre wyobrażenie o sobie samym. Z niego wynika ocena siebie. Z oceny siebie wynikają z kolei kryteria oceny innych ludzi. Od naszego ego zależy jakich ludzi lubimy, z którymi mamy ochotę spędzać czas i jakie cechy w nich cenimy.

Rozmawiając z klientami, sprzedawca obsługuje jednocześnie ich ego, czyli ich wyobrażenie o sobie. To mechanizm potężny i w obsłudze ludzi kluczowy. Jak bardzo jest potężny? Pobawmy się. Wskaż w myślach osobę, która uważa, że w porównaniu z innymi ludźmi jest wyraźnie mniej inteligentna, popełnia znacząco więcej błędów, stale podejmuje złe decyzje i zazwyczaj nic nie rozumie. Jeżeli nikt nie przychodzi Ci do głowy, to… nie jestem zdziwiony. Człowiek jako stworzenie ma wrodzony mechanizm zapewniający mu pewność siebie, przekonanie o swojej wartości i często przekonanie o wyjątkowości. Wierząc w swoją rację jest w efekcie gotowy walczyć w jej obronie. To cechy biologiczne, które pozwoliły naszemu gatunkowi przetrwać. Bycie dobrze ocenianym, pozwalały już naszym praprzodkom łączyć się w pary. To silny mechanizm uwarunkowany biologicznie. Wśród kilkuset tysięcy absolwentów amerykańskich szkół wyższych przebadanych przez College Board w latach 1976–77 nie znalazła się ani jedna osoba (spośród kilkuset tysięcy osób!), która oceniłaby swoją wiedzę, zaradność oraz umiejętności jako niższe od przeciętnych, a większość ulokowała się w górnych 10% populacji. Świadomość istnienia tego mechanizmu jest kluczem do budowania dobrych relacji z klientami.

Ego powoduje, że wierzymy, iż mamy rację oraz że posiadamy cechy powszechnie uważane za dobre. Z ego wynika zasada, że człowiek w pierwszej kolejności lubi siebie, a dopiero później inne osoby. I nawet jeżeli brzmi to dziwnie, jest to faktem, co więcej, świadczącym o naszym zdrowiu psychicznym. Nie lubienie siebie samego jest zaburzeniem. Normą jest, że każdy z nas akceptuje i lubi siebie oraz przez pryzmat siebie samego ocenia zachowania i wybory innych ludzi. Z mechanizmu ego i tej zasady wynikają reguły budowania relacji z ludźmi.

Trudno nam zrozumieć osobę, myślącą zupełnie inaczej, niż my. Dlatego lubimy ludzi podobnych do nas, np. podobnie myślących, posiadających podobne poglądy, czy w podobny sposób działających. Podobieństwo powoduje, że rozumiemy daną osobę tak, jak rozumiemy samego siebie. Taka osoba jest dla nas bardziej przewidywalna, a to budzi zaufanie. Podobieństwo może dotyczyć różnych obszarów, tj. poglądów, doświadczeń, przeżyć, zainteresowań, odwiedzonych miejsc, ukończonych szkół, hobby, itp. By budować pozytywną relację, handlowiec powinien w rozmowie z klientem akcentować wszelkie podobieństwa mówiąc np. zgadzam się; też tak uważam; myślę podobnie; w takich sytuacjach reaguję podobnie do Pana; itp. Jednocześnie powinien starać się unikać podkreślania różnic.

Podobieństwo może dotyczyć również stylu zachowania, tj. szybkość i styl mówienia, mowa ciała, gesty, itp. Dlatego handlowcom zaleca się lekkie dopasowanie do swoich rozmówców. Nie chodzi o całkowite naśladowanie ich zachowania, bo mogłoby to zostać odebrane jako „przedrzeźnianie”, a chodzi o lekkie dopasowanie akcentujące podobieństwo. Przykładowo, gdy klient mówi wolno, sprzedawca powinien też zadbać o spokojniejszą wymowę. Gdy klient mówi szybko, sprzedawca powinien unikać zbyt powolnego mówienia i mówić sprawniej.

Lubimy ludzi, którzy nas lubią. To proste. Bardziej lubimy osoby, które są dla nas miłe i życzliwe, niż osoby nieprzepadające za nami. Bardziej lubimy ludzi, którzy nas cenią, niż osoby nas krytykujące i nam nieprzychylne. Dlatego, by budować z klientem pozytywną relacje, musi on czuć życzliwość ze strony handlowca i czuć się przez niego docenianym.

Życzliwość to wyrozumiałość, na przykład dla klienta, który popełnił błąd lub powiedział coś „niemądrego” (przecież każdemu to się zdarza). Wyrozumiałość to kultura zachowania, czyli udawanie, że nie zauważyło się błędu. Życzliwość to przychylność, brak krytyki, chęć pomagania i akceptacja (w tym akceptacja inności — innego sposobu myślenia, stylu życia, innego sposobu postępowania). Życzliwość można usłyszeć w głosie, poprzez jego intonację. W głosie może być słychać pośpiech, nerwowość, ale również uśmiech. Uśmiech powinien też gościć na twarzy sprzedawcy. Uśmiechu trzeba się nauczyć. Warto wyrabiać sobie odruch uśmiechania na powitanie każdej osoby: klientów, znajomych i nieznajomych. Ten odruch może być najistotniejszą i najbardziej opłacalną dla handlowca cechą postawy, podczas całej jego drogi zawodowej. Przychylność lub jej brak, jest zauważalna w mimice twarzy oraz w słowach, jakimi ocenia się sytuację. Handlowiec powinien uczyć się i rozwijać umiejętność dyplomatycznego reagowania.

Po trzecie wszyscy chcemy czuć się ważni, lubimy gdy okazuje się nam szacunek, wszyscy lubimy kulturę. Dlatego budując relację z klientem, sprzedawca powinien zapewniać dobre jego samopoczucie. Jak? Na przykład komplementując, doceniając wybory, dziękując za zaangażowanie, a nawet dziękując za to, że klient powiedział coś o sobie. Mówię o sporadycznym zauważaniu dobrych myśli i działań, o wplataniu w rozmowę pojedynczych wypowiedzi, a nie przesadnym chwaleniu, które przez wszystkich odbierane jest negatywnie, budzi podejrzliwość i brak zaufania. Każdy handlowiec sam wypracowuje swój styl. Jednak musi w nim uwzględnić prawidłowość, że jako ludzie lubimy być doceniani i darzymy sympatią osoby, które zauważają nasze dobre, mądre wypowiedzi. W związku z tym może wplatać w rozmowę wypowiedzi tj. dobrze Pan to wychwycił; bardzo dobra ocena; to mądra decyzja; podziwiam, że zwrócił Pan na to uwagę, gdyż rzadko kto, to zauważa. Podczas dłuższej współpracy z klientem, sprzedawca może doceniać jego mądre decyzje i działania, np. podziwiam Państwa dynamikę działań; gratuluję umiejętności zauważenia szansy. Powinien zadbać, by klient czuł się doceniony i ważny. Poczucie bycia ważnym można zapewnić skupieniem rozmowy na sytuacji klienta, deklarowaniem chęci pomocy i wykazywaniem się elastycznością zapewniającą mu komfort. Skupienie rozmowy na kliencie wprowadza nas już powoli w metodykę rozmów handlowych.

Słuchanie, czyli o rozumieniu słów

Rozmowa handlowa, w swojej dużej części, wymaga umiejętności prowadzenia rozmowy za pomocą pytań oraz słuchania i wyciągania istotnych wniosków z wypowiedzi klienta. Słuchanie ma silną moc budowania relacji. Tak, jak napisałem wcześniej zasadą jest, że ludzie lubią osoby nimi zainteresowane, w towarzystwie których czują się docenieni i ważni. Takie samopoczucie handlowiec może zapewnić swoim rozmówcom poprzez widoczne ich słuchanie, nazywane aktywnym słuchaniem. Po czym klient może widzieć, że handlowiec go słucha? Pierwszą oznaką jest kontakt wzrokowy. Osoba zainteresowana rozmową nie odwraca się od rozmówcy, nie patrzy w inną stronę, nie patrzy w telefon, a patrzy w jego kierunku. Kontakt wzrokowy nie jest natarczywy, lecz dla klienta zauważalny i wyraźny. Drugą oznaką słuchania jest mimika twarzy, ruchy głową (potakiwanie), czyli elementy mowy ciała. Trzecim istotnym elementem aktywnego słuchania są dodatkowe pytania, uszczegóławiające wypowiedź klienta. Czwartym jest parafraza handlowa. Polega ona na wyciągnięciu wniosku z wypowiedzi klienta i przedstawieniu go w formie pytania, którego wydźwięk jest taki: „Czy dobrze rozumiem?”, np. Rozumiem, że zależy Pani na tym, by krem był dobrze wchłaniany? Z tego co Pan powiedział rozumiem, że istotne dla Państwa firmy jest, by rączki szczypiec były stabilniejsze. Czy dobrze rozumiem? Parafraza pozwala sprzedawcy upewnić się, czy dobrze zrozumiał wypowiedź klienta. Jeżeli tak, to uzyskał tzw. punkt zgody, który stabilizuje rozmowę z klientem. Parafraza pozwala również sformułować wydźwięk i sens jego wypowiedzi, co w rozmowie jest dla handlowca wygodne i korzystne.

Kiedy klient widzi, że handlowiec go słucha, chętniej angażuje się w rozmowę. Dzięki temu chętnie odpowiada na jego pytania, sam chętnie o coś dopytuje i bardziej otwarcie opowiada o sobie. Oznacza to, że handlowiec powinien dbać o własną postawę, by klient odbierał go jako osobę słuchającą, czyli nim zainteresowaną. Dbałość o okazywanie zainteresowania klientem oraz aktywne jego słuchanie, są warunkiem prawidłowego definiowania jego potrzeb. Chęć jego poznania i skupienie na zaproponowaniu mu najlepszego dla niego rozwiązania nazywa się orientacją na klienta oraz indywidualnym podejściem. Używając zwrotu orientacja na klienta myślimy ogólnie o orientacji na jego zadowolenie. Orientacja na klienta jest jednak również umiejętnością wsłuchiwania się w jego wypowiedzi, wyciągania z nich wniosków, pomagania mu w definiowaniu faktycznych preferencji i potrzeb. W przypadku klienta małomównego jest umiejętnością wydobycia od niego kluczowych informacji. W końcu jest też otwartością na inność, gdyż olbrzymia część klientów nie myśli tak jak my, nie kieruje się preferencjami nam bliskimi i posiada inne od naszego poczucie gustu i smaku. Otwartość na inność stawia handlowcom konkretne wymagania. By wykazywać orientację na klienta handlowiec musi umieć w rozmowach z klientami wykazywać dyplomację oraz potrafić prowadzić z nimi wywiad i aktywnie słuchać. Dopiero, gdy postawa ta jest prezentowana przez sprzedawcę w rozmowie z każdym klientem, możemy mówić o indywidualnym podejściu do każdego z nich. Orientacja na klienta i indywidualne podejście wobec niego, płynnie wprowadza nas w temat sensu realizacji działań handlowych.

Sens sprzedaży

Klient oczekuje zapewnienia mu wyrobu spełniającego jego oczekiwania, w atrakcyjnej dla niego cenie i w odpowiednim dla niego terminie. Większość handlowców posiada przekonanie, że gwarantuje spełnienie tych oczekiwań. Lecz, jeżeli klient sam z siebie nie mówi tego, co jest istotne dla prawidłowego dobrania mu produktów, czy nadal jest pewność, że zostanie mu sprzedany najlepszy dla niego wyrób? Jeżeli klient nie zna wszystkich możliwości branży i nie pyta o rozwiązania dla niego najlepsze, czy pewnym jest, że zostanie nimi zainteresowany? Audyty typu Tajemniczy Klient ukazują, że jeżeli klient sam o coś nie zapyta, to w przypadku wielu firm temat w ogóle nie zostanie poruszony. Bez prawidłowego określenia sensu sprzedaży oraz bez powtarzalnego standardu określonej postawy handlowca, nie ma gwarancji skuteczności.

Sprzedaż bywa czasami biernym oczekiwaniem, aż klient dokona zakupu. W sprzedaży B2B objawia się to biernym oczekiwaniem handlowca na kontakt ze strony klienta. W sprzedaży B2C klient wchodzi do sklepu, ogląda produkty, a sprzedawca czeka. Niekiedy podchodzi do klienta, podaje produkty do przymierzenia, lecz nie porusza już żadnych innych tematów. Według takich osób sprzedaż opiera się wyłącznie na biernym oczekiwaniu, aż któryś produkt „wpadnie w oko” i klient dokona zakupu. Od sprzedawcy oczekuje się jednak aktywności, chęci poznania klienta, zaproponowania niezbędnych lub pomocnych mu rozwiązań, dostarczenia wiedzy, wytłumaczenia różnic między wyrobami, a nawet zaprezentowania filozofii producenta i jego podejścia do wytworzenia wyrobu. Jeżeli handlowiec jest bierny, czy poczuwa się do odpowiedzialności za poprawność wyboru dokonanego przez klienta? Przecież taką zawodową odpowiedzialność handlowiec posiada!

Sprzedaż bywa czasami nachalna, gdy jest działaniem skupionym na „wciskaniu” klientom produktów. Sprzedawcy nie interesuje wtedy, czy dany produkt jest dla klienta najlepszym rozwiązaniem, a interesuje jedynie, by klient go kupił. Jednak nie o taką postawę w sprzedaży chodzi. Zadaniem handlowca nie jest doprowadzenie klienta do zakupu jakiegokolwiek produktu, a doprowadzenie do wyboru produktu dla niego niezbędnego, pomocnego, bezpiecznego, wygodnego, odpowiadającego jego stylowi, zapewniającego jego pełne zadowolenie. Handlowiec powinien być skupiony na dbałości o wzrost wartości sprzedaży, jednak poza realizowanym obrotem, miarą jego skuteczności jest również zadowolenie klientów. Ich powracalność, polecanie sprzedawcy innym osobom oraz zainteresowanie lepszymi rozwiązaniami gwarantują stały wzrost sprzedaży.

Sprzedawanie to pomaganie. Obrót realizowany jest „przy okazji”. Pomaganie klientom detalicznym oraz realizowanie wspólnych przedsięwzięć w sprzedaży B2B nadaje sprzedaży sens. Handlowiec powinien być skupiony na pomocy klientowi w wyborze i zakupie najlepszej dla niego opcji, a nie na sprzedaniu mu czegokolwiek. Lecz która opcja będzie dla niego najlepsza? Właśnie określenie tego jest głównym zadaniem handlowca. Klienci nie znający się na rozwiązaniach dostępnych na rynku wymagają wsparcia, by dobrać wyrób pozwalający im na wygodne funkcjonowanie i sprawną realizację ich przedsięwzięć. Wsparcie to nie tylko eksponowanie oferty. To pomoc w zdefiniowaniu czynników z życia lub pracy klienta, istotnych dla doboru oferowanych przez handlowca rozwiązań. Czy klientowi trzeba pomagać w rozpoznaniu tych sytuacji? Tak, ponieważ osoba nie będąca specjalistą w doborze naszych wyrobów nie wie, które sytuacje trzeba uwzględnić podczas doboru właściwych parametrów. Wsparcie to m.in. pomoc w zdefiniowaniu, które rozwiązania są mu niezbędne lub będą pomocne. Czy klient wymaga takiej pomocy? Tak, ponieważ nie znając wszystkich możliwości branży, nie myśli o lepszych opcjach i funkcjonuje bez możliwych ułatwień. Wręcz „obciachem” jest, że handlowiec-fachowiec o tym nie wie i pozwala swojemu klientowi na funkcjonowanie bez możliwych usprawnień. Czy wystarczy klientowi tylko powiedzieć o takich możliwościach? Samo poinformowanie o istnieniu określonych możliwości nie przekona go do ich zakupu. Decyzja o wyborze wynika ze zrozumienia przez klienta, że dane rozwiązanie jest mu potrzebne, a warunki zakupu są dla niego atrakcyjne. Generalnie proste. Skoro napisałem, że sprzedawanie to pomaganie, to zobaczmy jak przebiega proces podejmowania przez klientów decyzji o zakupie i jak handlowiec może im w tym pomóc.

Psychologia zakupów, a metodyka sprzedaży

Sprzedawanie to pomaganie klientom

w podjęciu najlepszej dla nich decyzji

Rozważania na temat metodyki sprzedaży należy rozpocząć od zrozumienia przebiegu procesu podejmowania przez klienta decyzji o zakupie. To bezpośrednio z niego wynika sposób prowadzenia rozmów handlowych i ich zakres tematyczny. Jeżeli chcemy, by sprzedaż była skuteczna, handlowiec powinien rozumieć przebieg tego procesu i bezpośrednio do niego nawiązywać. Jeżeli chcemy, by sprzedaż posiadała sens i sprawiała przyjemność, to musi pomagać klientom w dokonywaniu wyborów. Handlowiec powinien pomagać w definiowaniu kryteriów, jakimi klient powinien kierować się przy wyborze oraz pomagać mu w dokonaniu wyboru dla niego najlepszego.

Często słyszę opinię, że głównym kryterium wyborów dokonywanych przez klientów jest cena i że szukają oni miejsca, gdzie będą mogli najtaniej zakupić potrzebny towar. Czy oznacza to, że chcą kupować produkty najtańsze? Z pewnością nie. Gdyby tak było, produkty wyższej jakości nie istniałyby na rynku. Dlaczego w związku z tym ludzie wybierają rozwiązania droższe? Co decyduje o ich wyborze? By zrozumieć w jakich sytuacjach ludzie kierują się wyłącznie ceną, a kiedy są chętni zapłacić wyższą kwotę, musimy zrozumieć psychologię zakupów. Proces dokonywania zakupów jest już dobrze poznany. Sposób podejmowania decyzji i wyborów stale ewoluuje, jednakże szereg zachowań jest stały i powtarzalny. Sprzedaż jest logiczna i wymaga zrozumienia kilku zasad, mechanizmów i narzędzi. Zaczynamy.

Sercem czy rozumem?

Każdy z nas posiada swój własny styl podejmowania decyzji o zakupie. Jednakże możemy w uproszczeniu podzielić style na emocjonalny i racjonalny. Klienci prezentujący poszczególne style inaczej się zachowują i w różnym tempie dojrzewają do podjęcia decyzji.

Klient emocjonalny najpierw chce posiadać oglądany produkt, a następnie racjonalizuje swoją decyzję, czyli szuka argumentów rzeczowych pozwalających mu ten zakup wytłumaczyć. Klient emocjonalny ma skłonność do tzw. zakupów impulsywnych, czyli „tu i teraz”. Patrząc na produkt z łatwością wyobraża sobie jego zastosowanie i użycie, z czego właśnie wynika chęć jego posiadania. Kiedy produkt mu się podoba i czuje chęć jego używania, jest otwarty na wydanie wyższej kwoty. Jeżeli cena jest dużo większa niż planował, to szuka argumentu, by przekonać siebie, że warto ją wydać. Wykazuje ekspresję, zdecydowanie, pewność siebie. Klient ten okazuje zainteresowanie oglądanym produktem i nawet wyraża pozytywne opinie na jego temat. Handlowiec widząc takie reakcje i słysząc takie wypowiedzi, powinien pozytywnie na nie odpowiedzieć, potwierdzając wysoką jakość produktu i atrakcyjne warunki zakupu. Pewność siebie sprzedawcy odgrywa tu olbrzymią rolę. Język powinien być skupiony na emocjach. Mile widziane są pozytywne sformułowania tj. wysoka jakość, bardzo dobre, bezpieczne, funkcjonalne, komfortowe, wygodne, piękne, idealnie pasujące, itp.

Klient racjonalny z kolei potrzebuje pewności, że jego decyzja jest najlepsza z możliwych. W tym celu musi porównać zarówno wiele produktów, jak i miejsc sprzedaży. Wielu tego typu klientów boi się ośmieszenia i kompromitacji (nawet przed samym sobą) wynikającej ze złego wyboru lub przepłacenia. To silny mechanizm wpływający na podjęcie decyzji. Klient ten wymaga zaprezentowania dużej liczby rozwiązań i omówienia często wszystkich opcji. Dla handlowca to klient stanowiący wyzwanie. Nierzadko nie podejmuje decyzji podczas pierwszego spotkania i cały proces zakupowy jest rozciągnięty w czasie. Klient racjonalny jest silnie zorientowany na cenę. Nie dlatego, że nie posiada funduszy, lecz dlatego, że przeraża go myśl o możliwości przepłacenia. Nie dlatego, że go nie stać, lecz dlatego, że ma o sobie wyobrażenie osoby, która „nie nabiera się na chwyty”. Gdy zauważy, że mógłby podobne rozwiązanie otrzymać taniej w innym miejscu, ma pretensje nie tylko do siebie, lecz także do handlowca, zarzucając mu często nieuczciwość i niekompetencję.

Po czym można rozpoznać klienta racjonalnego? Osoba taka jest zazwyczaj powściągliwa w wyrażaniu emocji. Jej umysł skupiony jest na porównywaniu parametrów. Taki klient pyta i prosi o prezentowanie kolejnych możliwości. Pyta i słucha. Dopytuje o szczegóły i jest podejrzliwy wobec sprzedawcy. Jak go obsługiwać? Zgodnie z jego oczekiwaniami, czyli prezentując wszystkie możliwości i dokonując ich porównania. Język powinien być rzeczowy i skupiony na parametrach. Używanie sformułowań emocjonalnych tj. niesamowite, fenomenalne czy bardzo dobre, takiego klienta mogą zrazić i zniechęcić do dokonania zakupu. Zwrot wysoka jakość też nie robi na nim wrażenia, gdyż on musi zrozumieć czym jest owa „jakość”. Handlowiec powinien prezentować parametry i akcentować trwałość, funkcjonalność, opłacalność, skupiając się na konkretnych danych (liczbach). Może przeliczać cenę lub różnicę w cenach na lata, miesiące a nawet dni, by akcentować atrakcyjność warunków zakupu. Klient ten jest zainteresowany również wszelkimi akcjami marketingowymi, które pozwalają obniżyć mu wielkość wydatku. Czy klient ten kupuje najtańsze produkty? Nie. Kupuje te, które gwarantują mu zaspokojenie potrzeby w najatrakcyjniejszej cenie. Najważniejsze jest „zaspokojenie potrzeby”, a dopiero na kolejnej pozycji jest cena. Czyli sprzedawca powinien skupiać się na uświadomieniu klientom ich potrzeb, bo to droga do otwarcia ich na lepsze i droższe rozwiązania.

Zauważenie i zrozumienie przez klienta swojej potrzeby jest początkiem procesu kupowania. Odnosi się to zarówno do klienta racjonalnego, jak i emocjonalnego, choć potrzeba dla każdego z nich bywa czymś innym. W uświadomieniu klientowi potrzeby handlowiec ma do odegrania istotną rolę, wpływającą również na wyniki jego sprzedaży.

Zrozumienie Potrzeby

Pierwszym etapem procesu dokonywania zakupu jest zrozumienie przez klienta faktu posiadania potrzeby. Czym jest potrzeba?

Problem — na przykład trudność w używaniu posiadanego obecnie produktu, trudność montażu, długi czas realizacji, częste awarie, ryzyko, itp. Klient potrzebuje zakupić nowy produkt, by prawidłowo i bezpiecznie funkcjonować. Handlowiec może mu w tym pomóc. Powinien rozpoznać sposób jego funkcjonowania, identyfikować problemy na jakie trafia i pokazać mu możliwości ich uniknięcia lub wyeliminowania. Znając oferowane przez siebie rozwiązania, handlowiec wie, jakich trudności pozwalają one unikać. Identyfikacja problemów oznacza w związku z tym zadawanie pytań o konkretne sytuacje w funkcjonowaniu klienta, w których dana trudność może występować. Rozumiejąc swoje produkty handlowiec wie, o które trudności pytać. W związku z tym sformułuję w tym miejscu opinię określającą profesjonalizm handlowca: fachowca poznaje się po tym, że wie o co zapytać.

Chęć — to bardzo silna motywacja dokonywania zakupów, zwłaszcza przez klientów emocjonalnych. Wszyscy pragniemy czynić nasze życie łatwiejszym, milszym i bardziej wygodnym (w tym również klienci racjonalni, którzy tylko inaczej, dłużej podejmują decyzję), dlatego często zaspokajamy wszelkie „zachcianki”. Rolą sprzedawcy jest więc akcentowanie wygody funkcjonowania, montażu oraz wszelkich parametrów, pozwalających oszczędzać czas i spędzać go przyjemniej lub efektywniej.

Obowiązek — na przykład konieczność wykonania badania kontrolnego, termin oddania inwestycji, itp. Klient musi zakupić usługę lub produkt, by spełnić wymagania prawne lub/i zapewnić sobie bezpieczeństwo. To silna potrzeba, za zaspokojenie której klient jest gotowy zapłacić więcej.

Handlowiec powinien pomagać klientom w zdefiniowaniu ich potrzeb (w nazwaniu i zrozumieniu). Poprzez pytania handlowiec poznaje klienta, definiuje jego potrzeby i uświadamia mu ich istnienie. Istotny jest zakres poruszanych tematów, sformułowanie pytań oraz nazwanie, czego klient potrzebuje (co byłoby pomocne, skuteczniejsze, zdrowsze, itp.).

Rozpoznanie wyboru

Gdy klient jest świadomy posiadania przez siebie potrzeby sprawdza, jakie są możliwości jej zaspokojenia. Im bardziej chce zaspokoić potrzebę (rozwiązać problem, usunąć trudność, zaspokoić zachciankę, zapewnić zadowolenie bliskiej sobie osoby), tym bardziej jest zainteresowany propozycjami handlowca. Doprowadzenie klienta do tego momentu jest istotną umiejętnością. Im większa jest chęć rozwiązania przez klienta problemu, czy zaspokojenia chęci, tym mniejsze jest jego skupienie na kosztach. Wtedy bardziej jest skupiony na niezbędnych właściwościach wyrobu, możliwych efektach (korzyściach) oraz sposobie jego nabycia. Zadaniem handlowca jest dostarczenie klientowi odpowiedniej wiedzy o możliwościach i porównanie ze sobą dostępnych opcji. Sprzedawca może przedstawiać referencje (kto ich używa) oraz swoją własną rekomendację. Kluczem jest dotarcie do rozmówcy z przekazem, czyli zakres i budowa argumentacji. Jeżeli obydwa etapy zrozumienie potrzeb oraz rozpoznanie wyboru wzbudziły u klienta zainteresowanie zmianą i odpowiedziały na jego kluczowe pytania, podejmuje on decyzję czy, co, ile, kiedy i gdzie dokonać zakupu.

Oswajanie ceny

Każdy klient planujący jakikolwiek zakup ma pewne wyobrażenie czekającego go poziomu wydatku. Wyobrażenie to niejednokrotnie jest całkowicie oderwane od rzeczywistości. Bywa nieadekwatne zarówno do realiów rynkowych, jak również jego potrzeb. Czyli, zazwyczaj wizja kosztu jest niedoszacowana. Wynika to z pobieżnej oceny własnej potrzeby przez klienta (potrzebuję zwykły, płaski klucz), braku znajomości rozwiązań z danej grupy asortymentowej, różnic między nimi i poziomu obowiązujących cen. Jeżeli handlowiec nie podejmie próby zdefiniowania realnej potrzeby klienta i wprowadzenia go w swój świat wyrobów, to będzie sprzedawał wyłącznie produkty „z dolnej półki”. Obowiązkiem sprzedawcy jest określenie potrzeby, zaintrygowanie klienta ofertą oraz przeprowadzenie szybkiej edukacji. Jak?

Po pierwsze, poprzez wywiad, definiujący indywidualne potrzeby klienta i ukazujący na co należy zwracać uwagę podczas dokonywania wyboru. Same pytania spełniają już funkcję edukacyjną. Klient bywa zaskoczony, że to o co pyta handlowiec w ogóle jest ważne. Tematyka pytań ukazuje co jest ważne i sugeruje jakimi kryteriami należy się kierować.

Po drugie, poprzez zaprezentowanie jakie klient posiada możliwości wyboru. Ich ukazanie, porównanie oraz słownictwo używane przez handlowca dalej edukują klienta i silnie wywierają wpływ na kryteria wyboru oferty przez niego. Informacje o technologii wykonania produktu, filozofii jego wytworzenia i ukazanie korzyści z nich wynikające, stanowią silną argumentację tłumaczącą wysokość cen.

Co dzieje się w głowie klienta, kiedy dowiaduje się, że najlepsze dla niego rozwiązanie jest droższe niż myślał? To zależy od jakości przeprowadzonej rozmowy. Jeżeli rozmowa była lakoniczna, a prezentacja uboga w argumentację, w głowie klienta pojawia się szok, niedowierzanie i podejrzliwość wobec uczciwości handlowca. Jeżeli jednak klient zachwycił się produktem lub sprzedawca uzmysłowił mu jego potrzeby i klient wie, że to dla niego najlepsze rozwiązanie, to zaczyna zastanawiać się jaką decyzję podjąć. Ten moment rozważania jest istotny. Pokazuje on chęć posiadania zaoferowanego produktu. Długość czasu rozważania jest ściśle powiązana z pragnieniem jego posiadania, zasobnością własnego portfela oraz różnicą między wyobrażeniem pierwotnym, a ceną faktyczną. Moment ten nazywam oswajaniem ceny. Klient przyzwyczaja się do wizji wydania kwoty wyższej niż planował. Przyzwyczaja się do nowego wyobrażenia wielkości wydatku. Kalkuluje, czy może zrezygnować z którejś opcji, by zmniejszyć koszt. Przy większych inwestycjach kalkuluje jak zarządzić swoim majątkiem, by móc nabyć wybrany towar. Ocenia, czy to konieczność, czy chwilowa „zachcianka”. Wybiera między rozwiązaniem tańszym a droższym. Sprzedawcom zaleca się wycofanie i danie klientowi chwili do namysłu. Wywieranie presji na tym etapie zaburza podjęcie decyzji.

Płatność to ostatni etap kupowania. Klient podjął decyzję i finalizuje zakup. O momencie tym mówi się, że klient „ma otwarty portfel”. Właśnie wtedy rośnie łatwość wydawania przez niego pieniędzy i skłonność do „dokupywania”. Na ladzie powinny w związku z tym znajdować się produkty uzupełniające, drobne i dodatkowe, a sprzedawcy powinni je sugerować. W relacjach biznesowych, gdy klient zaakceptował ofertę, handlowiec może proponować uzupełnienie zamówienia o drobne produkty, które mogą być dla klienta wygodne i korzystne podczas użytkowania wyrobu głównego. W ramach taktyk negocjacyjnych handlowcy zostawiają propozycje drobniejszych, lecz korzystnych dla drugiej strony rozwiązań, właśnie na ten moment, gdy klient „ma otwarty portfel”. Zrozumienie psychologii procesu kupowania umożliwia handlowcom pomaganie klientom w podjęciu dobrej decyzji, pozwala wpływać na dokonywany przez nich wybór, a przez to ułatwia osiąganie celów biznesowych.

Oddziaływanie na zmysły w B2C

W literaturze poświęconej psychologii zakupów dużo miejsca poświęca się wpływowi kolorów, zapachów i dźwięków na decyzje konsumentów w sprzedaży detalicznej. Wszystkie te aspekty mają ogromny wpływ na pojawianie się chęci zakupu i dokonywany w efekcie wybór. Badania pokazują, że kolory cieplejsze (w tym cieplejsze światło) bardziej relaksują, co sprzyja wydłużeniu czasu zapoznawania się z ofertą (co dla sprzedawców jest korzystne). Występujący miejscami kolor czerwony pobudza i stymuluje klienta do działania, co również jest postawą pożądaną.

Na postrzeganie miejsca zakupu i samopoczucie konsumenta silnie wpływają zapachy (aromamarketing). Do kanonu sprzedaży weszło parzenie kawy w miejscach obsługi, by jej aromat wypełnił przestrzeń. Dlaczego? Bo kawa kojarzy się z ciepłem domu, przyjaciółmi i ma dobre konotacje. W takim miejscu lubimy przebywać. Rozpylane w sklepach, hotelach, restauracjach określone aromaty mają różne cele. Mogą pobudzać zmysły, pobudzać do działania, rozluźniać lub uruchamiać pracę kubków smakowych. Dobrze dobrane perfumy sprawiają, że klienci identyfikują firmę jako bardziej ekskluzywną, oferującą produkty lub usługi wyższej jakości.

Sprzedawcom zależy, by klient spędził w salonie jak najwięcej czasu, bo im dłużej ogląda ekspozycję, tym bardziej rośnie szansa na zakup impulsywny. Dlatego w miejscu sprzedaży detalicznej warto unikać całkowitej ciszy. Na dłuższą metę jest ona trudna do zniesienia. Sącząca się delikatnie w tle muzyka uatrakcyjnia pobyt w salonie, może wprowadzać w dobry nastrój, a poprzez odcięcie możliwości podsłuchiwania, zapewnia poczucie intymności.

By klienci mogli w komforcie poznawać ofertę, należy eliminować wszelkie bariery. Zamknięte ekspozytory nie zachęcają do przymierzenia produktu, a zamknięte drzwi nie zapraszają do wejścia. Istotne jest zauważanie przez klientów wyrobów wyższej jakości, dlatego należy odpowiednio zarządzić rozmieszczeniem produktów na półkach. Najlepiej zauważane przez klientów miejsca są na wysokości oczu oraz na skraju ekspozycji (na jej początku i końcu). To w tych obszarach powinny być wyeksponowane produkty, na sprzedaży których sprzedawcy zależy najbardziej. To szczegóły, o które warto jednak zadbać.

                                           ***

Badania rynkowe ukazują, że większa część zakupów klientów jest albo niezaplanowana, albo zaplanowana ogólnie, bez wcześniejszego sprecyzowania marek i cen. Jeżeli klient zachwyci się produktem, kiedy zrozumie, że to dla niego najlepsze rozwiązanie i kiedy wie, z jakich możliwości wybiera, cena przestaje być najważniejszym kryterium wyboru. Nadal jest ważna, ale już nie jest najważniejsza. To ukazuje jak duży potencjał mają w sobie inicjatywa i kompetencje handlowca. Od niego w dużej mierze zależy co klient wybierze i ile produktów zakupi. To od jego umiejętności prowadzenia rozmowy sprzedażowej zależy, jakimi kryteriami klient będzie się kierował. Dlatego konieczny jest stały rozwój i zrozumienie na czym polega sztuka sprzedaży.

Charakterystyka sprzedaży

Sprzedaż to sztuka

wzbudzania zainteresowania

i przekonywania

Każdy handlowiec powinien postawić sobie pytanie, jaką rolę chce spełniać w relacjach z klientami. Czy partnera, czy osoby „proszącej” o zamówienie? Partnera się słucha, radzi, liczy z jego zdaniem, a zakupy u niego wynikają ze zrozumienia i zaufania. Z partnerem w biznesie tworzy się plany, strategie i rozwija się wspólny rynek. Zamówienia są wtedy wynikiem realizacji wspólnych przedsięwzięć, a nie „łaską” klienta. By taką rolę spełniać, należy klientom pomagać w definiowaniu ich potrzeb, usprawnianiu ich działań oraz należy wprowadzać ich w świat oferowanych przez siebie wyrobów.

Sprzedaż to zapewnienie klientowi potrzebnych mu rozwiązań i dostarczenie ich za określoną cenę. By ją realizować, handlowiec musi posiadać merytoryczną wiedzę na temat produktów i metod ich używania. Wiedza ta pozwala rozumieć oczekiwania konsumentów oraz fachowo tłumaczyć im specyfikę różnic i sposobów używania. Ale… czy to wszystko? Czy techniczna znajomość produktów oraz całej branży wystarczy do sprawnej realizacji sprzedaży? By ukazać jej podstawowe zagadnienia, przedstawię przykłady zarówno ze sprzedaży detalicznej, jak również B2B.

Po wejściu klienta do salonu sprzedaży, personel nie zwrócił na niego uwagi. Gdy klient zapytał o możliwość obejrzenia produktów, sprzedawczyni grzecznie je podała. Po zapoznaniu się z ofertą, klient stwierdził brak odpowiadającego mu wyrobu i wyszedł.

To właśnie przykład utraconej szansy. Jakiego produktu klient poszukiwał? Czy ma już doświadczenie w używaniu takiego wyrobu? Bez inicjatywy handlowca i zadania przez niego kluczowych pytań, trudno poznać klienta i doradzić dobre dla niego rozwiązanie. W związku z tym, charakterystyczną cechą sprzedaży jest aktywność. Objawia się ona m.in. zainicjowaniem kontaktu (rozmowy), chęcią poznania, słuchaniem, zainteresowaniem wypowiedziami oraz kontrolowaniem jej wątków i etapów. À propos kontrolowania rozmowy, zapoznajmy się z kolejnym przykładem rozmowy z klientem biznesowym:

— Jakie są ceny meta-turbin?

— Ceny zaczynają się od… do…

— Czym różni się ta droga od najtańszej?

— Posiada ona dodatkowo…

— Jakie są u Państwa terminy realizacji zamówień?

— Jeżeli posiadamy produkt na miejscu, to praktycznie na drugi dzień. W innym przypadku czas realizacji wynosi do 7 dni.

— Bardzo dziękuję. Muszę temat przemyśleć.

Kto kontrolował tę rozmowę? Czy handlowiec realizował obsługę klienta, czy sprzedaż? Zakładając życzliwy ton głosu była to miła obsługa, jednakże mająca niewiele wspólnego ze sztuką sprzedaży. Czy ten klient używał już tego typu produktów? Jeżeli tak, to na jakich parametrach mu zależy? Jakiego dokładnie produktu szukał? W jakich warunkach będzie ona pracowała?

Jedna z zasad sprzedaży mówi, że ten kto zadaje pytania kontroluje rozmowę, czyli jej wątki i kierunek. Stanowi to kolejną cechę sprzedaży. Kontrolowanie rozmów z klientami oznacza utrzymywanie omawianego tematu, powrót do niego z częstych dygresji, nadzór nad prawidłową interpretacją poruszanych zagadnień oraz dbałość o dążenie do celu (czyli do finalizacji rozmowy handlowej). Realizuje się to za pomocą pytań, które pozwalają poznać opinie klienta, na bieżąco je interpretować i wyznaczać kierunek dalszej rozmowy. Poznanie opinii rozmówcy daje sprzedawcy możliwość dopasowania do niego swojej argumentacji oraz umożliwia zdobycie wiedzy, pozwalającej bronić oferowanych cen.

Rozważania nad techniczną stroną prowadzenia rozmowy handlowej, mogą sugerować wyrachowanie i cynizm. Wiele osób pyta mnie, czy nauka sprzedaży jest nauką manipulowania ludźmi. Różnica między manipulacją, a wywieraniem wpływu tkwi w intencjach. Narzędzia mogą być te same, lecz różny jest oczekiwany efekt. Przyjmuje się, że osoba manipulująca skupiona jest na osiągnięciu korzyści przez siebie samą i nie dba o pełne zadowolenie klienta. Z kolei osoba wywierająca wpływ, używająca tych samych narzędzi, stara się klientowi pomóc, dotrzeć do niego ze swoim przekazem i jest skupiona na osiągnięciu korzyści przez obydwie strony. Każdy handlowiec chce sprzedać, lecz może czynić to z różną filozofią działania. Sprzedać klientowi cokolwiek, czy sprzedać produkt faktycznie mu potrzebny i gwarantujący jego pełne zadowolenie? Sprzedać produkt o który prosi, czy podjąć próbę ukazania mu lepszego dla niego rozwiązania? Sprzedawcy można wybaczyć, że nie sprzedał produktu dla klienta lepszego, lecz nie można wybaczyć, że nie podjął takiej próby. Kiedy ją podejmuje, kluczowym pytaniem jest właśnie w jakim stylu to realizuje. Style rozmów, wyznaczających filozofię działania handlowca, przedstawiam na kolejnych stronach.

Styl, podejście, filozofia działania. Czy sprzedać cokolwiek, dużo i drogo, czy prawdziwie zadbać o klienta? Odpowiedzialnością handlowca jest zapewnienie firmie określonych obrotów. W firmach, w których przez kierownictwo kładziony jest nacisk na zwiększanie wartości sprzedaży, bez ustalenia stylu pracy, spotykamy handlowców próbujących „wcisnąć” klientom cokolwiek. Czy są aktywni? Tak, niejednokrotnie nawet bardzo, lecz skupiając się na realizacji obrotów tracą z oczu dbałość o zadowolenie klienta, co powinno być priorytetem procesu sprzedaży.

Czy sprzedaż może być sztuką? Obserwując pracę najlepszych doradców myślę, że tak, choć takie sformułowanie może budzić uśmiech. Sztuka kojarzy się z etykietą, uczciwością, wyjątkowymi umiejętnościami, podczas gdy potocznie sprzedaż postrzegana jest zgoła odmiennie. Chcę w tym miejscu jednak wyraźnie zaznaczyć, że negatywne, stereotypowe opinie dotyczące sprzedaży są już dawno archaiczne. Dzisiaj sprzedaż to realizacja funkcji doradczej, a ta wymaga uczciwości, wiedzy i rzetelnego warsztatu. Rozmowa w wykonaniu najlepszych, skupiona na kliencie, zorientowana na jego zadowolenie, skutecznie docierająca z argumentacją, to muzyka dla uszu i niejednokrotnie popis wirtuozerii. Rozłóżmy tę sztukę na czynniki pierwsze.

Modele prowadzenia rozmów handlowych

Wspomniałem wcześniej, że handlowcowi musi towarzyszyć określona filozofia działania: sprzedać cokolwiek, czy doradzać klientowi rozwiązania faktycznie mu potrzebne. Opcja pierwsza wymaga niejednokrotnie wyłącznie obecności handlowca w miejscu sprzedaży, umiejętności barwnego opowiadania i pewności siebie. W opcji drugiej niezbędne są jeszcze umiejętności prowadzenia wywiadu, słuchania i stałego nawiązywania do sytuacji i doświadczeń klienta. Obydwa podejścia tworzą dwa style rozmów handlowych: akwizycyjny i relacyjny.

Model akwizycyjny, to podejście fachowo opracowane dla sprzedawców w latach sześćdziesiątych XX wieku, w Stanach Zjednoczonych. To model klasyczny, według którego handlowiec ma klientowi przedstawić i zachwalić ofertę, a następnie starać się sprytnie naciskać na zakup. Sprytnie oznacza za pomocą przemyślanych zagrywek, by „zwalczyć” zastrzeżenia klienta. Przykładowo, gdy po zaprezentowaniu oferty klient „ucieka” mówiąc, że na przykład musi taki zakup omówić z żoną, bo taką decyzję muszą podjąć razem, sprzedawca odpowiada: Czy wszystkie decyzje za Pana podejmuje żona? Jeżeli nie, to może Pan podjąć decyzję. Co Pana powstrzymuje przed zakupem tego produktu? W modelu tym najistotniejszym jest, by klient kupił, a nie by był zadowolony. Dlatego powszechne w tym modelu jest wpływanie na ego i ambicje osoby kupującej.

W modelu akwizycyjnym problemem jest mniejsza skuteczność oraz forma jej osiągania. Jeżeli oferowane rozwiązanie, samo z siebie, nie oszałamia klienta, kiedy wyraża on brak zainteresowania propozycją, a sprzedawca nadal nalega na zakup, to rozmowa jest odbierana jako nachalna. Nachalność jest w sprzedaży grzechem, bo nachalnych sprzedawców wszyscy starają się unikać. To zamyka możliwość długoterminowej współpracy z klientami. Dlaczego w tym modelu sprzedawca musi na nich nalegać? Dlaczego u klientów pojawia się niechęć do zakupu? Ponieważ proponowane jest im coś, czego potrzeby posiadania nie czują. Nie czując potrzeby posiadania produktu klienci mają zastrzeżenia i dużo obiekcji. To wydłuża obsługę i często uniemożliwia finalizację. W modelu akwizycyjnym handlowców uczy się entuzjastycznej prezentacji oferty oraz obsługi zastrzeżeń. W tym modelu bywają one bardzo silne, tj. nie chcę tego; to nie dla mnie; nie potrzebuję tego. W związku z tym, sprzedaż w stylu akwizycyjnym w dużej mierze polega na przełamywaniu oporu klienta. W modelu tym obsługa zastrzeżeń zajmuje w rozmowie handlowej najwięcej czasu i jest najtrudniejsza. Bo jak przekonać klienta do zakupu produktu, którego według niego on nie potrzebuje? Sprzedawcy tacy uczą się ‘chwytów’, którymi starają się przełamać opór. Dlatego mamy złe zdanie o sprzedaży akwizycyjnej.

Model ten wydaje się archaiczny, i słusznie, lecz nadal jest stosowany przez dużą grupę sprzedawców na rynku. Dlaczego? Bo jest bliższy naturze. Kiedy, nawet prywatnie, chcemy kogoś do czegoś przekonać, to odruchowo mówimy co chcemy, by zrobił i od razu zachwalamy swoją propozycję mówiąc, że warto. Dlatego model akwizycyjny stosowany jest przez większość początkujących sprzedawców. Nawiązują oni kontakt z klientem i od razu prezentują ofertę. Czy w takim modelu rozmowy sprzedawcy mogą być skuteczni? Mogą i czasami bywają, bo do zakupu może klienta skłonić ich entuzjazm, pewność siebie, ciekawa argumentacja, czy sam atrakcyjny wyrób. Gdy jednak po zakupie emocje opadają (w żargonie akwizycyjnym mówi się, że klient po zakupie „stygnie”) i wraca racjonalne myślenie, konsumenci chcą się wycofać z transakcji i zwrócić towar. Efekt ten skazuje model akwizycyjny na sprzedaż jednorazową. Kiedy nie chcemy, by odbierano nas jako akwizytora, warto pomyśleć o zmianie podejścia.

Model relacyjny to rozmowa skupiona na kliencie, a nie na produkcie. Prowadząc ją klient ma czuć, że sprzedawca chce mu w czymś pomóc, a nie tylko chce mu coś sprzedać. Rozmowa w tym modelu rozpoczyna się od poznania klienta, jego sytuacji, doświadczeń, oczekiwań, by następnie zaproponować potrzebne, niezbędne lub choćby pomocne mu rozwiązania. Zauważ, że w modelu akwizycyjnym nie istnieje w rozmowie etap poznania klienta (rys.2). Rozmowa handlowa zaczyna się w nim od prezentacji oferty. Handlowiec pojawia się u klienta i od razu prezentuje ofertę. To zasadnicza różnica między modelami prowadzenia rozmowy i w podejściu do osoby kupującej. Akwizytora nie interesuje osoba kupująca i jej zadowolenie, a interesuje wyłącznie sprzedanie jej jakiegoś produktu. W modelu relacyjnym jest inaczej. Sprzedawcy zależy na jak najwyższej satysfakcji klienta, bo to droga do dokonywania przez niego powtarzalnych zakupów i polecania go innym osobom. Taki efekt zapewnia gwarancję stabilności realizowanego biznesu. A różnica tkwi właśnie w zainteresowaniu klientem i realizacji etapu analizy potrzeb w rozmowie z każdym z nich. Analiza potrzeb klienta, to prowadzony z nim wywiad, którego celem jest dopasowanie oferty, języka argumentacji, okazanie zainteresowania, a co za tym idzie, budowanie z kupującym pozytywnej relacji. Tematyka poruszana podczas wywiadu buduje u klienta zrozumienie jakimi kryteriami należy kierować się przy wyborze wyrobu. Wydaje się to proste i oczywiste, lecz takie nie jest. Model ten wymaga opanowania określonego warsztatu, np. prowadzenia rozmowy za pomocą pytań, słuchania, wnioskowania i słownego formułowania potrzeb klienta. Jeżeli rozmowa jest na nim skupiona, definiuje i uświadamia mu jego realne potrzeby, prezentuje rozwiązania, które klient postrzega jako niezbędne lub pomocne, to obiekcji jest mniej lub nawet wcale i finalizacja następuje samoczynnie. W modelu relacyjnym skuteczność sprzedaży nie wynika z umiejętności zwalczania zastrzeżeń klienta, jak w modelu akwizycyjnym, a z umiejętności ich nie wywoływania, czyli nie doprowadzania do ich powstania. Jak mówią lekarze, lepiej zapobiegać, niż leczyć.

Na rysunku 2 ukazuję symboliczne przedstawienie obydwu modeli rozmów handlowych. Symboliczne, bo wielkości poszczególnych części ukazują ilość czasu, jaką handlowiec poświęca danemu etapowi rozmowy. Jeżeli sprzedawca prezentuje ofertę, której potrzeby posiadania klient nie odczuwa, to zamykaniu sprzedaży w modelu akwizycyjnym musi poświęcić najwięcej czasu. To o tym etapie napisano w poprzednim wieku tysiące książek. Największym wyzwaniem była odpowiedź na pytanie jak zamknąć sprzedaż, gdy klient mówi „nie”, czyli „ja tego nie potrzebuję”. Model relacyjny do tego nie dopuszcza. I to nie poprzez siłowe, czy manipulacyjne zmuszenie klienta do zakupu, tylko poprzez logiczne prowadzenie rozmowy doprowadzające do uświadomienia i zrozumienia przez niego istnienia u siebie potrzeby posiadania danego wyrobu. Opiera się na identyfikowaniu potrzeb, a dopiero po tym prezentacji oferty. Rozmowa taka finalizuje się sama. W dalszej części prezentuję narzędzia, które to umożliwiają.

Sztuka sprzedaży obejmuje umiejętność wzbudzania zainteresowania rozmową na wybrany temat, zidentyfikowania potrzeb klienta oraz przekonania go do wyboru określonego wyrobu. W poprzednim akapicie napisałem o logicznym prowadzeniu rozmowy. Model relacyjny wymaga prowadzenia rozmowy według określonej logiki. Logikę tę możemy opisać następująco: zanim powiem ci co powinieneś zrobić i dlaczego, najpierw powiedz mi na jakie trudności natrafiasz w danym obszarze i jakie masz swoje indywidualne preferencje. Ten model pozwala pozyskiwać większe zaangażowanie klienta, większą skłonność do zakupu dobrych (zazwyczaj droższych) rozwiązań i w efekcie większą lojalność. Zapewnia również większą skuteczność w osiąganiu przez handlowca niezbędnych obrotów.

Nowoczesne, dojrzałe i odpowiedzialne podejście do sprzedaży, zmieniło styl rozmów handlowych. Model akwizycyjny odchodzi do lamusa, a na scenie zostaje dbałość o zadowolenie klienta, dbałość o jego lojalność wobec sprzedawcy i dbałość o sprzedaż wielorazową. Priorytetem stała się powtarzalność zakupów dokonywanych przez klienta. W związku z tym miarą skuteczności pracy handlowca jest zarówno realizowany przez niego obrót, jak również pełna satysfakcja odbiorcy. By to osiągnąć niezbędne jest poznanie jego doświadczeń, w tym trudności, na jakie natrafia, by pomóc mu ich uniknąć.

W obu stylach prowadzenia rozmów, handlowcy chcą przekonać klienta do zakupu nowego produktu. Choć cele są zbieżne, różne są intencje i inne jest wykonanie. Próbując zainteresować klienta oferowanymi rozwiązaniami, wielu handlowców zaczyna je prezentować i automatycznie realizuje model akwizycyjny. To właśnie pułapka. Zbyt szybkie wejście w prezentację oferty powoduje płynne, niezauważalne, często nieświadome wejście w model akwizycyjny. Klient wysłuchuje prezentacji oferty, lecz nadal nie czuje jeszcze nią zainteresowania. Taka próba ma cechę nachalności, bo klient nie czuje potrzeby posiadania, czy używania produktu, a ten jest mu proponowany i omawiany. By tego uniknąć niezbędny jest etap wywiadu, podczas którego, za pomocą przemyślanych pytań, sprzedawca buduje zrozumienie prawidłowego podejścia i wzbudza zainteresowanie czymś nowym, innym, skuteczniejszym i wygodniejszym (model relacyjny). Dzięki pytaniom ze strony handlowca, klient zaczyna rozumieć co jest ważne, na które parametry należy zwracać uwagę i którymi kryteriami kierować się przy wyborze. Tak, handlowiec w ten sposób wpływa na kryteria, jakimi klient będzie wybierał produkt. Poprzez wywiad definiuje zarówno potrzeby klienta, jak również ustala kluczowe dla niego parametry wyrobu. W związku z tym przemyślane pytania budzą u rozmówcy zainteresowanie zmianą, ustalają kryteria, jakimi powinien kierować się przy wyborze oraz — co z pewnością interesuje każdego handlowca — zwiększają skłonność klienta do przekroczenia budżetu, jaki miał zaplanowany na dany zakup.

                                            ***

Sprzedaż wymaga umiejętności. Używane przeze mnie słowo „przekonywanie” może sugerować „wciskanie”, ale nie ma z tym nic wspólnego. Mówię o umiejętności dotarcia do rozmówcy ze swoją argumentacją. Nie ma nic bardziej frustrującego w pracy handlowca, niż nieudana próba dotarcia do klienta z rozwiązaniem, które w jego ocenie byłoby dla niego naprawdę najlepsze. W czynności tej przeszkadza niejednokrotnie lęk klienta przed zmianą, niechęć do wydania większej kwoty, brak rozumienia argumentacji, a nawet firmowa czy prywatna sytuacja. Dlatego sprzedaż jest sztuką, bo obsługując klientów należy rozumieć mechanizmy z obszaru psychologii i socjologii oraz potrafić jeszcze uwzględnić je w swoim postępowaniu.

Jako ludzie podążamy za osobami cechującymi się wiedzą, umiejętnością rozmowy i pewnością siebie. Jeżeli handlowiec chce stać się dla klientów liderem w trakcie wyboru i podejmowania przez nich decyzji, musi stale rozwijać swój warsztat. Sprzedaż nie może być realizowana w sposób przypadkowy. By być cenionym partnerem w biznesie i życiu, funkcja doradcza wymaga dbałości o detale swoich kompetencji: wiedza, postawa, inicjatywa, styl prowadzenia rozmów, słowność w realizacji ustaleń. To one składają się na warsztat, kształtujący sprzedaż. W kolejnych rozdziałach omawiam szczegółowo poszczególne elementy warsztatu handlowca.

Inicjowanie rozmowy handlowej

Nawet jedna wypowiedź

dużo mówi o człowieku

Chińskie przysłowie mówi, że każda podróż zaczyna się od pierwszego kroku (Laozi). By móc przeprowadzić rozmowę handlową, pierwszym krokiem jest jej rozpoczęcie. To moment, w którym rozmowa dopiero się rozpoczyna, a wiele z nich już się kończy. Dlaczego? Bo początek nie jest dla klienta interesujący i nie chce rozmowy kontynuować. W sprzedaży detalicznej sprzedawca podchodzi do klienta i pyta W czym mogę pomóc?, a klient mówi Dziękuję, tylko patrzę. W sprzedaży B2B handlowiec dzwoni do potencjalnego klienta i mówi Dzwonię do Pana, bo chciałbym złożyć Panu ofertę, a klient prosi, by przesłać ją mailem. To dwa powszechnie występujące początki, które skazują sprzedawcę na porażkę.

Inicjowanie rozmowy w detalicznym salonie sprzedaży