Bezpłatny fragment - Metodyka sprzedaży w salonie optycznym

Od redakcji

Z przyjemnością oddajemy w Państwa ręce kolejną książkę Tomasza Krawczyka, cenionego autora i uznanego eksperta w dziedzinie sprzedaży oraz zarządzania. Jego wcześniejsza publikacja, „Metodyka sprzedaży i negocjacji”, spotkała się z niezwykle życzliwym przyjęciem zarówno wśród osób rozpoczynających swoją drogę zawodową w sprzedaży, jak i w gronie doświadczonych handlowców. Czytelnicy szczególnie docenili praktyczny wymiar zawartych treści, przejrzystość wywodu oraz to, jak łatwo można zastosować przedstawione wskazówki w codziennej pracy.

W poprzedniej książce autor zaprezentował uniwersalną metodykę sprzedaży i negocjacji, adresowaną do handlowców funkcjonujących zarówno w relacjach business to business, jak i business to customer (sprzedaż detaliczna). Niniejsza publikacja idzie o krok dalej, koncentrując się na jeszcze bardziej praktycznym wymiarze pracy sprzedawcy. Została przygotowana z myślą wyłącznie o sprzedaży detalicznej i jest skierowana bezpośrednio do osób pracujących w salonie optycznym.

Autor jest aktywnie związany z branżą optyczną od 2007 roku. Od wielu lat dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem na łamach dwumiesięcznika „Optyka”, gdzie od roku 2013 publikuje artykuły cieszące się dużym zainteresowaniem oraz uznaniem środowiska branżowego. Zarówno jego pierwsza książka, jak i liczne publikacje prasowe, zyskały opinię rzetelnych i wartościowych źródeł wiedzy, umiejętnie łączących teorię sprzedaży z realiami codziennej pracy.

Niniejsza książka stanowi naturalną kontynuację tej misji. Przedstawia kompleksową metodykę rozmów doradczych, zagadnienia z zakresu psychologii sprzedaży oraz zestaw praktycznych umiejętności, które wspierają budowanie trwałych i skutecznych relacji z klientami. Wierzymy, że publikacja ta stanie się cennym przewodnikiem i źródłem inspiracji dla wszystkich osób pracujących w salonach optycznych, niezależnie od ich doświadczenia zawodowego.

Wojciech Staszewski

Redaktor prowadzący

Od autora

Każdy klient to osobna historia.

Zadaniem doradcy jest ją usłyszeć.

Oddaję w Państwa ręce książkę, która dojrzewała wraz z moją wieloletnią pracą trenerską i doradczą w salonach optycznych. Powstawała podczas szkoleń, warsztatów i rozmów z doradcami sprzedaży, którym towarzyszyłem we wdrażaniu metodyki sprzedaży i rozwijaniu umiejętności prowadzenia rozmów z klientami. Z tych doświadczeń zrodziło się przekonanie, że dobra rozmowa doradcza jest czymś znacznie więcej niż tylko elementem procesu sprzedaży. Stanowi ona początek często wieloletniej relacji opartej na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu.

Na kolejnych stronach staram się pokazać, jak prowadzić takie rozmowy w sposób profesjonalny i skuteczny, nie tracąc przy tym naturalności i życzliwości. Dzielę się wiedzą, która łączy psychologię podejmowania decyzji z psychologią budowania relacji i metodyką prowadzenia rozmowy doradczej. To one towarzyszą każdemu wyborowi okularów, soczewek czy akcesoriów i sprawiają, że klient czuje się zauważony, wysłuchany i zaopiekowany.

Materiał przedstawiony w książce oparłem na doświadczeniu zdobytym przez lata pracy w branży optycznej oraz na licznych artykułach, które opublikowałem w dwumiesięczniku „Optyka” w latach 2013–2025. Zebrane w jednym miejscu tworzą spójną całość, pokazującą, jak prowadzić rozmowę sprzedażową tak, aby klient czuł satysfakcję z jakości obsługi i dokonanego wyboru, a sprzedawca satysfakcję z wykonywanej pracy. W kilku miejscach książki zamieszczam również rozmowy prowadzone przez panią Aleksandrą Dębską, publikowane wcześniej w Branżowym Dwumiesięczniku „Optyka”. Pokazują one czytelnikowi praktyczne zastosowanie omawianych metod.

W książce znajdą Państwo nie tylko konkretne metody sprzedaży – od pierwszego kontaktu po finalizację transakcji – ale także wyjaśnienia, dlaczego pewne zachowania i sposoby komunikacji działają lepiej niż inne. Dowiedzą się Państwo, jak wzbudzać zaufanie, jak definiować potrzeby klienta, jak przedstawiać ofertę salonu w sposób jasny i atrakcyjny oraz jak reagować w trudnych sytuacjach.

Jeśli sprzedawca z salonu optycznego traktuje swoją rolę nie tylko jako sprzedaż, lecz jako odpowiedzialne doradztwo, ta książka jest dla niego zaproszeniem do rozwoju. Zaproszeniem do uporządkowania i pogłębienia tego, co już robi dobrze oraz do świadomego wzmacniania kompetencji, które pozwalają pracować z większą pewnością, spokojem i satysfakcją. To propozycja dla tych, którzy chcą jeszcze skuteczniej wspierać swoich klientów i jednocześnie czerpać większą dumę z wykonywanego zawodu.

Starałem się, by książka nie była jedynie zestawem schematów do odtworzenia. Zależało mi, by była przewodnikiem, który wskaże czytelnikowi kierunek rozwoju oraz pozwoli zajrzeć za kulisy myślenia i relacji, jakie rodzą się między sprzedawcą a klientem. Mam nadzieję, że stanie się ona dla Państwa nie tylko praktycznym przewodnikiem, lecz także zaproszeniem do spojrzenia na rozmowę doradczą jak na spotkanie dwóch osób, w którym profesjonalizm idzie w parze z sympatią, a wiedza z autentyczną troską o drugiego człowieka. Liczę też, że stanie się ona dla Państwa źródłem inspiracji, praktycznych wskazówek i pewności siebie w codziennej pracy.

Tomasz Krawczyk

Wprowadzenie

Kluczowe pytanie brzmi:

„Którym rozwiązaniem mogę realnie

pomóc klientowi?”

Doradzanie klientom w salonie optycznym jest zadaniem szlachetnym. To pomaganie im w zapewnieniu sobie łatwiejszego, skuteczniejszego i wygodniejszego funkcjonowania. Efektem udanej rozmowy doradczej jest usprawnienie życia swojego rozmówcy. Kiedy osoba ta dokona zakupu nowej pary okularów lub kiedy rozpocznie swoją przygodę z używaniem soczewek kontaktowych jej życie ulega przeobrażeniu. W wielu sytuacjach zaczyna lepiej widzieć, sprawniej działać i pewniej się czuć. To efekt, który pozwala doradcy czuć głęboki sens wykonywanej przez siebie pracy.

Rozumiejąc produkty optyczne w sposób pełny – czyli rozumiejąc efekty, jakie zapewniają użytkownikowi – można zapewnić klientowi wolność działania. Prawdziwe doradztwo zaczyna się w momencie, gdy przestaje się myśleć o produktach wyłącznie jako o towarach. Okulary i soczewki stają się wtedy narzędziami osiągania właśnie wolności. Sam, jako użytkownik wielu par okularów i jednodniowych soczewek kontaktowych odczuwam wolność i komfort realizacji wszystkich przedsięwzięć, które wykonuję każdego dnia. To zarówno praca zawodowa, jak i prowadzenie auta, czas wolny w słonecznych miejscach, lekki sport czy zabawa z dzieckiem. Doradca–fachowiec w salonie optycznym zapewnia łatwość i wygodę sprawnego funkcjonowania we wszystkich takich sytuacjach.

Doradztwo wymaga jednak od sprzedawcy rozumienia posiadanych przez siebie możliwości wspierania konsumentów. Wspierania w dobrym widzeniu, dbaniu o zdrowie oczu oraz w ładnym wyglądzie. Jednakże poza dobrą znajomością oferty doradztwo wymaga jeszcze wiedzy i umiejętności. Myślę tu o wiedzy z zakresu optyki i psychologii oraz o umiejętności prowadzenia z ludźmi rozmów, które będą jednocześnie życzliwe i skuteczne. Z takimi umiejętnościami człowiek się nie rodzi. Wymagają one świadomej pracy nad ich rozwojem.

W rozwoju sprzedawcy nie chodzi wyłącznie o przyswojenie sobie metod i technik sprzedaży. Równie istotne jest budowanie zrozumienia własnej roli oraz sensu pracy w kontakcie z klientem. To, co decyduje o prawdziwej skuteczności, to nie tylko wiedza, lecz także kierowanie się psychologią relacji międzyludzkich. Sprzedawca, który pojmuje, jak działają emocje drugiego człowieka, potrafi nawiązać z nim szczerą relację, opartą na wyrozumiałości i zaufaniu. Zrozumienie tego, dlaczego klient reaguje w określony sposób, pozwala nie tylko skuteczniej proponować mu rozwiązania, ale też sprawia, że praca staje się głębsza i bardziej satysfakcjonująca — zarówno dla osoby kupującej, jak i sprzedawcy.

Psychologia relacji

By ktoś chciał cię posłuchać,
musi darzyć cię
sympatią i zaufaniem.

Metodyka sprzedaży obejmuje swoim zakresem pełny warsztat fizycznego prowadzenia rozmowy z osobą kupującą oraz umiejętność budowania z nią trwałych, pozytywnych relacji. Sprzedaż w salonie optycznym zaczyna się dużo wcześniej niż klient dotrze do półek z oprawkami. Zaczyna się już w chwili jego wchodzenia do salonu sprzedaży. W chwili spotkania dwóch osób, klienta i sprzedawcy, z których ten pierwszy szuka nie tylko produktu, lecz także zainteresowania i zrozumienia. Umiejętność budowania pozytywnej relacji z klientem jest procesem uważnego słuchania, czytania emocji i reagowania z autentyczną życzliwością. Klient, który czuje się wysłuchany i zaopiekowany, przestaje myśleć w kategoriach ceny, a zaczyna myśleć w kategoriach możliwości usprawnienia swojego funkcjonowania. Relacja staje się fundamentem decyzji zakupowej i sprawia, że salon przestaje być miejscem jednorazowej transakcji, a zaczyna być stałym punktem wyboru, do którego chce się wracać.

Dbanie o relację z klientem to inwestycja, która pracuje dla sprzedawcy długo po tym, jak opuści on salon sprzedaży. Dobra relacja buduje lojalność, a lojalność zamienia jednorazowy zakup w wieloletnią współpracę. Oparta jest ona na zaufaniu i poczuciu bezpieczeństwa. Klient, który czuje się dobrze potraktowany, wraca nie dlatego, że musi, ale dlatego, że chce. Poleca salon i sprzedawcę innym osobom, dzieli się swoim doświadczeniem i staje się naturalnym ambasadorem marki sprzedawcy i salonu. W świecie, w którym produkty i sklepy są coraz bardziej podobne do siebie, to właśnie relacja staje się prawdziwą wartością wyróżniającą. Ona sprawia, że doradca przestaje być anonimowym sprzedawcą, a staje się kimś, komu powierza się decyzje ważne dla codziennego komfortu widzenia i jakości życia.

Pozytywne relacje z klientami mają także wpływ na samego sprzedawcę. Codzienna praca przestaje być ciągiem powtarzalnych obowiązków, a zaczyna przypominać serię spotkań z interesującymi ludźmi, których historie nadają jej sens. Atmosfera życzliwości obniża napięcie, wzmacnia poczucie kompetencji i daje satysfakcję, która nie wynika wyłącznie z wyników sprzedażowych. Sprzedawca, który buduje pozytywne relacje, doświadcza częściej wdzięczności i zaufania ze strony ludzi, a to naturalnie przekłada się na większą satysfakcję. W dłuższej perspektywie taka postawa chroni przed wypaleniem, bo zamiast presji realizowania planów pojawia się poczucie pozytywnych relacji z ludźmi, sensu i wpływu na realny komfort ich życia.

Budowanie pozytywnych relacji z klientami wymaga zrozumienia kilku prostych, a jednocześnie fundamentalnych zasad, które je kształtują. Warto też poznać subtelne mechanizmy psychologiczne, które w cichy i nieuświadomiony sposób kierują tym, co ludzie myślą, czują i wybierają. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Ego i dysonans poznawczy

Zdecydowałem się rozpocząć tę książkę od przedstawienia kilku kluczowych mechanizmów myślenia, bo ich zrozumienie pozwala sprzedawcy prowadzić rozmowy handlowe w sposób mądry i skuteczny. Strukturą, którą należy uznać za fundamentalną jest ludzkie ego. Skuteczność każdej rozmowy z drugą osobą opiera się w głównej mierze na tym właśnie mechanizmie. To ego kształtuje relację między rozmówcami i stanowi klucz do zrozumienia procesu komunikacji.

Mechanizm ten jest fundamentem skuteczności rozmów handlowych. Jego zrozumienie jest niezbędne, aby właściwie komunikować się z klientami w salonie sprzedaży. Ego decyduje o tym, jak człowiek postrzega sytuację, jak odbiera drugą osobę, jak ocenia produkty oraz gdzie upatruje przyczyn własnego samopoczucia. Od umiejętności obsługiwania ego drugiego człowieka zależy, czy klient polubi doradcę, czy będzie otwarty na jego propozycje, czy zechce realizować jego prośby i sugestie, a w konsekwencji, czy będzie chciał spotykać się z nim także w przyszłości.

Jak należy rozumieć mechanizm ego? Nie chciałbym w tym miejscu omawiać etymologii samego pojęcia, dlatego skupię się na jego praktycznym wymiarze. Zależy mi przede wszystkim na podkreśleniu tego, co sprzedawca powinien wiedzieć o tym mechanizmie w kontekście swojej pracy. Mianowicie ego jest wyobrażeniem człowieka o samym sobie. Co najistotniejsze, niemal zawsze jest ono pozytywne. Każdy postrzega siebie jako osobę w miarę mądrą, w miarę przedsiębiorczą, dobrą, uczciwą, rzadko popełniającą błędy oraz rzadko podejmującą złe decyzje. Używam określeń „w miarę” i „rzadko” nie przypadkowo, a celowo, by oddać, że człowiek z natury widzi siebie jako osobę skromną, a nie zarozumiałą i właśnie te słowa trafniej oddają sposób, w jaki każdy myśli o sobie samym.

Niewielu ludzi uważa się za najlepszych, jednakże większość z nas postrzega siebie jako osoby nieodbiegające zbyt daleko od tych najlepszych. Powszechna jest świadomość, że istnieją ludzie mądrzejsi, sprawniejsi, bardziej przedsiębiorczy czy bardziej opiekuńczy, lecz równocześnie niemal każdy uważa, że sam nie odstaje od nich w znaczącym stopniu. W światowych badaniach nad ego człowieka funkcjonuje nawet wskaźnik o wymownej nazwie „better than average” (lepszy niż przeciętny). Opisuje on typową postawę, w której człowiek — zwłaszcza w obszarach dla siebie istotnych — ocenia własne kompetencje i postawę jako „powyżej średniej”. Innymi słowy, nie postrzega siebie jako gorszego od większości, lecz raczej jako lepszego.

Mechanizm ten łatwo zauważyć w zachowaniach konsumenckich. Wystarczy, że klient poczyta nieco o produktach optycznych, aby podświadomie przestał postrzegać siebie jako osobę niewiele wiedzącą. Zaczyna widzieć siebie jako kogoś, kto „wie trochę więcej”, a więc — w jego własnym odczuciu — znajduje się już nieco „powyżej średniej”. Tym właśnie jest pułapka ego. Zjawisko to dotyczy szczególnie tych cech i umiejętności, w które człowiek jest silnie zaangażowany i z którymi mocno się utożsamia. Należą do nich między innymi wygląd, poziom kultury, sposób rozumienia rzeczywistości, umiejętność zachowania się w towarzystwie czy zdolność dokonywania trafnych wyborów. W tych obszarach niemal każdy uważa, że choć nie jest najlepszy, to z pewnością nie jest słaby, a raczej „powyżej średniej”.

Podświadomy mechanizm ego jest cechą charakterystyczną każdego człowieka. Potwierdzają to liczne badania zrealizowane w dyscyplinie naukowej. Świat nauki zaczął poważnie interesować się tym zagadnieniem w latach 60. XX wieku. Warto przytoczyć jedno z najbardziej obrazowych badań, przeprowadzonych w 1976 roku przez College Board — największą amerykańską organizację prorozwojową — zrzeszającą 5700 kolegiów, uniwersytetów i innych placówek edukacyjnych w Stanach Zjednoczonych. Badanie dotyczyło „postrzegania samego siebie” i objęło ogromną próbę badawczą kilkuset tysięcy absolwentów amerykańskich szkół wyższych. Efekt był zdumiewający: w tak licznym gronie nie znalazła się ani jedna osoba, która oceniłaby swoją wiedzę, zaradność czy umiejętności jako niższe od przeciętnych. Ani jedna osoba! Wszyscy uczestnicy badania uważali, że plasują się „powyżej średniej”, a większość umieściła siebie nawet w górnych 10% populacji! Statystycznie rzecz biorąc, jest to niemożliwe. Wynik ten jasno pokazuje, że człowiek z natury posiada zafałszowany obraz samego siebie. Ego nie tylko wypacza sposób, w jaki postrzegamy siebie, ale także filtruje otoczenie, sprawiając, że widzimy je w korzystnym świetle dla własnego samopoczucia.

W pracy w salonie optycznym sprzedawca powinien uwzględniać „wyobrażenie siebie”, jakie mają jego klienci. Rozmawiając o ich wyglądzie, a często oceniając ich wygląd w oprawach okularowych, łatwo to wyobrażenie naruszyć. To ryzyko, o którym doradca musi pamiętać. Dlaczego? Bo urażone ego klienta może prowadzić do jego niezbyt przyjaznych reakcji. Postawa sprzedawcy — słowa, intonacja głosu, gesty, wyraz twarzy — odgrywa tu kluczową rolę. Gdy nie odpowiada temu, jak klient postrzega siebie, zaczyna on odczuwać emocje, nazwane przez profesora psychologii Leona Festingera dysonansem poznawczym. To mechanizm obronny ego. Napięcie między wyobrażeniem siebie a zewnętrzną oceną. Może ono zdecydować o tym, jak przebiegnie dalsza rozmowa i czy klient będzie się czuł komfortowo.

Dysonans to uczucie niezgodności, zakłopotania, czasem zażenowania, które pojawia się, gdy człowiek musi bronić własnego wizerunku, honoru lub opinii o sobie. Podobnie jak w muzyce, dysonans wymaga rozwiązania. W przypadku dysonansu poznawczego sposobem na jego „rozwiązanie” jest znalezienie wyjaśnienia, które jest korzystne dla nas samych. Człowiek interpretuje więc sytuację tak, by poczuć się lepiej.

Wyobraźmy sobie klienta, który nie jest zadowolony ze swojego wyglądu w przymierzanych oprawach. Co wydaje się bardziej prawdopodobne, że stwierdzi, iż „nie ma urody, jest wręcz brzydki i żadna oprawka mu nie pasuje”, czy raczej, że „doradca nie potrafił dobrać mu odpowiedniej oprawy”? Rozumiejąc mechanizmy ego i dysonansu poznawczego wiemy, że prędzej podświadomość klienta przypisze winę za swój nieładny wygląd doradcy, niż sobie.

Podobnie jest z zachowaniem. Kiedy klient zachowuje się niezbyt grzecznie, jak wytłumaczy swoje postępowanie? Czy przyzna, że „jest człowiekiem niekulturalnym i źle wychowanym”, czy raczej uzna, że „doradca czymś sprowokował jego reakcję i to on jest winny jego zachowania”? Mechanizm dysonansu poznawczego automatycznie kieruje winę na kogoś innego. W praktyce oznacza to, że gdy klient uważa, iż wygląda lub zachował się gorzej, niż sam siebie postrzega, najczęściej to doradca, jako jego rozmówca, staje się „winowajcą”. Te procesy odbywają się poza świadomością, gdyż ego i dysonans poznawczy działają odruchowo, automatycznie, niemal jak oddech. Tylko nieliczna grupa osób kupujących w salonie ma w sobie mądrość na tyle dużą, by być świadomym tego, co w nich zachodzi i by mimo tych podświadomych odruchów chcieć oraz umieć zachować się grzecznie wobec personelu. Pozostali, nieświadomie, przenoszą odpowiedzialność za swoje niedoskonałości na otoczenie, szukając dla siebie komfortowego wytłumaczenia.

Rozważania o metodyce sprzedaży rozpocząłem od omówienia mechanizmu ego, by uchronić sprzedawcę-czytelnika przed jednym z najpoważniejszych błędów w relacji z klientem, czyli przed jego urażeniem. Sprzedawca, który choćby nieświadomie urazi ego osoby kupującej, nigdy nie osiągnie pełnej skuteczności.

Kiedy i jak można urazić klienta?

W jaki sposób sprzedawca może naruszyć wyobrażenie klienta o samym sobie? Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy wprost lub pośrednio sugeruje mu brak mądrości, roztropności, dobrego gustu czy zdolności podejmowania trafnych wyborów. Są to przecież cechy, które klient w sobie dostrzega i z którymi się identyfikuje. Ich zakwestionowanie prowadzi do pojawienia się zakłopotania i rozdrażnienia, czyli do uruchomienia odruchu obronnego, jakim jest dysonans poznawczy. Dysonans ten domaga się rozwiązania, czyli „znalezienia winnego”. Dlatego więc, zanim przejdziemy do omówienia metodyki rozmów doradczych, konieczne jest wyraźne podkreślenie znaczenia taktu i kultury zachowania. W zawodzie sprzedawcy to właśnie one stanowią fundament, na którym budowana jest cała reszta kompetencji.

Ryzyko urażenia ego klienta pojawia się praktycznie na każdym etapie rozmowy z nim. Już podczas definiowania potrzeb klienta można popełnić faux pas, zadając pytanie, które sugeruje istnienie u niego pewnej niepochlebnej cechy. Nawet pytanie pozornie rzeczowe, jeśli padnie w niewłaściwym momencie albo w nieodpowiedniej intonacji, może zostać odebrane jako niegrzeczne. Przykładem mogą być poprawne pytania, takie jak na przykład: „Jak często czyści Pani okulary?”, „A jak czyści Pani soczewki?”, „Czy jest Pan zadowolony ze swoich okularów?”, „Czy nie przeszkadza Pani to, że obecne okulary mocno powiększają Pani oczy?”. Pytania te, choć ważne, zadane w nieodpowiednim momencie lub z nieodpowiednią intonacją mogą być nietaktowne. Widać więc, że samo formułowanie pytań to tylko połowa sukcesu, gdyż równie istotne jest rozwijanie w sobie jeszcze poczucia taktu. Dobrym sposobem jest obserwowanie innych sprzedawców i zwracanie uwagi, w jaki sposób oni zadają pytania. Jeśli uznamy je za subtelne i taktowne, warto je zapamiętać i wykorzystywać w rozmowach z kolejnymi klientami.

W poprzednich akapitach pisałem o tym, jak łatwo można urazić ego klienta i jak ważne jest, by sprzedawca rozwijał w sobie takt, empatię i kulturę osobistą. Teraz chciałbym zwrócić uwagę na inny aspekt działania ego, który często umyka uwadze, mianowicie na fałszowanie własnych odpowiedzi przez klienta. Weźmy na przykład pytanie: „Jak często czyści Pan okulary?”. Rzadko zdarza się, by ktoś odpowiedział szczerze „rzadko”. Zwykle usłyszymy raczej „często” lub „normalnie”, bo klient będzie przedstawiał siebie, jako osobę dbająca o higienę. Rozumienie mechanizmu ego pozwala przewidzieć takie odpowiedzi i uświadamia, że tego typu pytanie samo w sobie ma ograniczoną wartość poznawczą.

Podobnie wygląda sytuacja przy pytaniu: „Czy jest Pan zadowolony ze swoich okularów?”. Czy bardziej prawdopodobne jest, że klient powie: „Nie jestem zadowolony, podjąłem kilka lat temu złą decyzję i przez te lata się męczyłem”, czy raczej: „Są w porządku, sprawdzają się”? Ego dba, by człowiek wyglądał dobrze w oczach innych i w swoich własnych, dlatego naturalne jest, że odpowie w sposób potwierdzający jego wcześniejszą decyzję. W praktyce oznacza to najczęściej: „Okulary się sprawdzają”. Dla doradcy w salonie optycznym oznacza to coś ważnego: pytania powinny być uprzejme i przemyślane pod kątem tego, jak mogą zostać odebrane, ale także konkretne, tak, aby od razu ujawniać realną potrzebę klienta. A „potrzeby klienta” to w tym kontekście cechy produktów, które są mu niezbędne lub byłyby pomocne (patrz rozdział „Potrzeby”). Zrozumienie tego mechanizmu pozwala sprzedawcy pracować skuteczniej, a rozmowa staje się bardziej wartościowa, nie tylko dla doradcy, ale także dla klienta, który dzięki temu otrzymuje to, czego naprawdę potrzebuje.

Kończąc przedstawianie tematu taktu, warto jeszcze podkreślić, że mechanizm ego sprawia, iż człowiek skupia się przede wszystkim na sobie samym. Czyni go wrażliwym na wszelkie sygnały lepszego lub gorszego traktowania przez innych. Podświadomie wsłuchuje się w intencje rozmówcy i nieustannie ocenia, czy jest przez niego lubiany, podziwiany, czy być może ignorowany, lekceważony, a nawet poniżany. Kiedy czuje się pomijany lub traktowany jak ktoś „gorszy”, ego podpowiada potrzebę obrony własnego dobrego imienia. W ten sposób, często nieświadomie, można tworzyć samemu sobie trudnych klientów. Jednak rozumiejąc mechanizm ego i dbając o takt w kontaktach z ludźmi, można budować z nimi wszystkimi relację partnerską, opartą na zaufaniu i wieloletniej współpracy. Przy prawidłowej postawie — takcie, empatii i kulturze — metodyka sprzedaży stanowi formę doskonałego uzupełnienia.

Psychologia w praktyce: jak nastawienie wpływa na kontakty z ludźmi

Rozumiejąc mechanizmy ego i dysonansu poznawczego oraz uwzględniając je w swoim postępowaniu, sprzedawca staje się gotowy do zgodnej komunikacji z innymi ludźmi. Drugim obszarem z zakresu psychologii myślenia, który może utrudnić mu pracę, jest jego własne nastawienie wobec klientów i wobec samej pracy.

Co właściwie kryje się pod pojęciem „nastawienie” do klienta? To emocjonalny stosunek do osoby kupującej. Objawia się on sposobem jej traktowania w trakcie obsługi. Czy darzy się ją sympatią i szacunkiem, czy raczej okazywana jest jej niechęć lub poczucie wyższości? Czy jest się wobec niej wyrozumiałym, czy może krytycznym, wymagającym, a nawet rozliczającym? Czy w głosie słychać życzliwość, czy może chłód, dystans, a nawet niechęć? Nastawienie sprzedawcy to jeden z fundamentów zarówno efektywności rozmów doradczych, jak i satysfakcji z pracy. Klienci wyczuwają go niemal natychmiast. Nie ogranicza się ono niestety wyłącznie do widocznej postawy czy dbałości o takt i maniery. Posiada głębsze obszary, które sprzedawca też powinien znać. To posiadanie z góry założonych opinii na temat osób, które odwiedzają salon. To wewnętrzne przekonania, które determinują ich lubienie bądź nielubienie. Efektem jest jakość reakcji i rozmów, którą odbiorcy odczytują z tonu głosu, mimiki, gestów i ruchów ciała. Każde słowo, każdy gest i wyraz twarzy stają się dla klienta sygnałem, świadczącym o nastawieniu sprzedawcy, i w dużej mierze decydują o tym, jak zostanie on odebrany przez osobę kupującą.

O jakich przekonaniach można mówić? Przykładowo, zdarzyło mi się spotkać pracownika salonu optycznego z wewnętrznym przekonaniem, że „ludzie generalnie nie są zbyt mądrzy”. Wyraził taką opinię w mojej obecności podczas zwykłej rozmowy o klientach, którzy odwiedzają jego sklep. Sprzedawca ten, posiadając takie właśnie podświadome przekonanie, miał automatycznie tendencję do reagowania w stylu odbieranym jako brak szacunku lub wręcz jako brak sympatii do osób kupujących. I niechęć ta była przez jego rozmówców wyczuwana. Jego zachowanie i stosunek do osób odwiedzających salon wynikały wprost z jego wewnętrznych przekonań, z tego, w co wierzył i co uważał za prawdę.

Na sposób, w jaki odnosimy się do innych osób, ogromny wpływ ma poczucie własnej wartości, czyli ego, które przed chwilą zostało omówione. Osoba pewna siebie i świadoma swojej wartości darzy innych sympatią, nie odczuwa potrzeby obrony przed nimi ani rywalizacji, chętnie współpracuje i z chęcią prowadzi rozmowy. Jest wyrozumiała, potrafi wybaczać i częściej koncentruje się na pomaganiu innym niż na ich krytykowaniu. Zupełnie inaczej wygląda postawa człowieka z brakiem pewności siebie. Prezentuje on osobowość niestabilną, a jego uwaga skupiona jest głównie na poszukiwaniu możliwości podniesienia własnej wartości. A najprostszym sposobem, w jaki umysł może poprawić poczucie własnej wartości, jest deprecjonowanie innych osób, czyli obniżanie ich znaczenia i pogarszanie swojego stosunku wobec nich. Taka osoba często formułuje negatywne opinie o innych ludziach, utwierdzając zarówno siebie, jak i otoczenie w przekonaniu, że „inni” są gorsi od niej. Podświadomość w ten sposób utwierdza sama siebie, że jest „lepsza”.

Czym właściwie kształtowane jest poczucie własnej wartości? W pierwszej kolejności należy wskazać wychowanie, które pozostaje najsilniejszym czynnikiem formującym obraz samego siebie. To rodzice, bliscy oraz rówieśnicy w dzieciństwie i okresie dojrzewania kształtują przekonanie człowieka o jego własnej wartości. Kolejnym ważnym etapem jest wejście na rynek pracy. Spotykane tam osoby — współpracownicy, przełożeni, klienci — w subtelny sposób kształtują sposób, w jaki człowiek postrzega samego siebie. Człowiek zastanawia się wtedy, czy jest skuteczny, czy ludzie go lubią, czy w porównaniu z innymi wypada lepiej czy gorzej. W podświadomości pojawiają się pytania: ile jestem warta, czy ludzie doceniają moje kwalifikacje, czy może nie robią one na nich wrażenia. Warto podkreślić, że pytania te rzadko stawiane są sobie świadomie. Oddają one wewnętrzne poczucie człowieka, czyli odczuwane przez niego emocje. Ego, jako emocjonalny mechanizm działający w podświadomości stale odpowiada sobie na tego typu pytania.

Czy moje działania w pracy są skuteczne? Ego zapewnia przekonanie, że generalnie tak. Kiedy jednak pojawiają się trudności — na przykład klienci kupują ode mnie jedynie najtańsze produkty albo przełożony wyraża krytykę — pojawia się omawiany wcześniej dysonans poznawczy, czyli mechanizm obronny ego. Kiedy człowiek czuje, że wypada źle, podświadomie musi to sobie oraz otoczeniu jakoś wytłumaczyć i szuka przyczyny: „Czy nie potrafię przekonać klienta do dobrego wyrobu, czy po prostu klienci nie są mądrzy i nie rozumieją tego, co do nich mówię?”, „Czy jestem nieporadna, czy po prostu region jest „specyficzny”, klienci biedni i mało rozgarnięci?” To dwie możliwe przyczyny swojego niepowodzenia. Bardziej prawdopodobne jest, że ego człowieka wybierze opcję drugą, a nie pierwszą, krytyczną wobec siebie samego. Podświadomy mechanizm dysonansu poznawczego uruchamia się zawsze wtedy, kiedy rzeczywistość przeczy obrazowi siebie, jaki ma się w głowie.

W tym miejscu rodzi się kolejne, intrygujące pytanie: czy człowiek naprawdę wierzy w opcję, która jest dla niego korzystniejsza? Okazuje się, że tak, gdyż dysonans poznawczy to obszar powstających przekonań. Nie dzieje się to na poziomie świadomym, gdzie człowiek mógłby spokojnie rozważyć różne wyjaśnienia własnych niepowodzeń i racjonalnie zdecydować, która opcja jest prawdziwa. Umysł tak nie działa. Wybór, czyli kierunek myślenia, formuje się w podświadomości, w królestwie emocji. Możliwość bycia skrytykowanym jest odbierana przez człowieka jako zagrożenie i reakcja wtedy jest niemal instynktowna: „ratuje się” on z tej sytuacji, szuka z niej wyjścia i ochrony. To odruch tak naturalny, jak ucieczka przed niebezpieczeństwem.

Warto, by każdy sprzedawca zatrzymał się na chwilę i przyjrzał się swojemu nastawieniu, bo w dużym stopniu kształtuje ono sposób, w jaki komunikuje się on z innymi osobami. Dodatkowo, podejście do świata silnie wpływa również na jego otoczenie. Wpływa na postawę i zachowanie otaczających go ludzi, co oznacza, że ich „tworzy”. W psychologii istnieje pojęcie „Efektu Pigmaliona”, oznaczającego właśnie „tworzenie” ze swoich rozmówców określonych postaci.

Efekt Pigmaliona

Jednym z najbardziej przekonujących dowodów na siłę nastawienia są badania Roberta Rosenthala, amerykańskiego psychologa i profesora University of California. Jedno z jego doświadczeń jest szczególnie warte uwagi. W 1964 roku profesor odwiedził szkołę podstawową w rejonie San Francisco i ogłosił chęć przeprowadzenia wśród uczniów specjalnego testu, opracowanego przez Harvard University. Test miał rzekomo określić potencjał dzieci do osiągania w przyszłości sukcesów akademickich. Fakt opracowania takiego testu był blefem, a wszyscy uczniowie w szkole (osiemnaście klas) wypełnili po prostu test na inteligencję.

Po jego zakończeniu Rosenthal wskazał nauczycielom uczniów z ich klas, którzy rzekomo osiągnęli najwyższe wyniki i mają największy potencjał. W rzeczywistości wybór był całkowicie losowy. Osiem miesięcy później profesor ponownie przeprowadził test IQ wśród wszystkich uczniów. Wyniki pokazały jednoznacznie, że uczniowie wskazani nauczycielom jako mądrzejsi i z większym potencjałem naukowym wykazali się po roku czasu wyższym wzrostem poziomu inteligencji, niż pozostali uczniowie. I tu pojawia się pytanie, jak do tego doszło. Co ważne, nie chodzi w tym o to, że uczniowie ci mieli lepsze oceny, ale że byli mądrzejsi. To znaczy, że w porównaniu z rówieśnikami ze swojej klasy w wyższym stopniu wzrosła u nich umiejętność kojarzenia, przewidywania i trafniejszego dokonywania wyborów, bo na tym polega tego typu test. A jedyną przyczyną była zmiana nastawienia nauczyciela do nich jako uczniów.

Jak nastawienie nauczycieli wpłynęło na wzrost mądrości u dzieci? Otóż Rosenthal wpłynął na wewnętrzne przekonania nauczycieli. Zmiana ich przekonań na temat wybranych dzieci zmieniła ich nastawienie, co z kolei spowodowało zmianę ich stylu komunikowania się z nimi. Nauczyciel przekonany o większych możliwościach danego dziecka nieświadomie dawał temu wyraz w swoim zachowaniu i tonie rozmów. Po pierwsze okazywał mu wiarę w jego możliwości. To szacunek. Po drugie, kiedy wskazany uczeń udzielał błędnej odpowiedzi lub milczał, nauczyciel wierzący w jego możliwości, czyli szanujący go, naprowadzał go na właściwe myślenie i prawidłowe odpowiedzi. To wyrozumiałość i wsparcie.

Eksperyment ten jednoznacznie ukazał, jak wielką wagę ma nasze nastawienie do drugiego człowieka. Doradca swoim nastawieniem „tworzy” sobie klienta. Może ukształtować osobę życzliwą, skłonną podążać za jego sugestiami, albo stworzy sam sobie klienta mu niechętnego. Może stworzyć klienta otwartego na jego propozycje, albo broniącego się przed nim. Swoim nastawieniem sprzedawca „tworzy postać”.

Warto dostrzegać u siebie oznaki negatywnego nastawienia do ludzi. Pierwszym sygnałem może być skłonność do wypowiadania krytycznych lub obraźliwych opinii na ich temat. Takie pejoratywne komentarze, kiedy są powtarzane, stopniowo wzmacniają negatywną postawę, napędzając ją i utrwalając. Pamiętajmy, że wypowiadane przez nas słowa „żyją”. Funkcjonują w świadomości osób, które ich słuchają, jednakże „zagnieżdżają się” nie tylko w nich, lecz także w nas, w naszej podświadomości, gdzie kształtują ukryte postawy i nastawienia. W rezultacie zaczynamy mimowolnie i nieświadomie okazywać klientom albo niechęć, albo sympatię. W pracy z ludźmi świadomość tego mechanizmu jest niezbędna.

Najskuteczniejszą formą samodzielnej pracy nad własnym podejściem do pracy w sprzedaży jest uważne i świadome prowadzenie rozmowy z klientami o nich. Bardzo często wtedy okazuje się, że spotkana osoba jest interesująca, posiada ciekawe doświadczenia i przemyślenia. W ten sposób rodzi się autentyczne, podświadome zainteresowanie drugim człowiekiem, a to już… stała zmiana nastawienia.

Wpływ na koleżanki i kolegów

Negatywne nastawienie u ludzi spotyka się niestety dosyć często, a jest ono dodatkowo sporym wyzwaniem dla otoczenia. Tacy sprzedawcy oddziałują swoją postawą nie tylko na klientów, lecz również na koleżanki i kolegów z pracy. Siła tego wpływu zależy w dużej mierze od pozycji, jaką dana osoba zajmuje w grupie. Gdy jej rola jest niewielka i nikt nie traktuje jej opinii poważnie, oddziaływanie na zespół sprowadza się zazwyczaj do „bycia męczącym”. W takich przypadkach grupa stopniowo dystansuje się od tej osoby, a niekiedy wręcz ją eliminuje ze swojego grona.

Inaczej dzieje się jednak wtedy, gdy ktoś o negatywnym nastawieniu, z różnych powodów, zajmuje wysoką pozycję w zespole. Staje się wówczas opiniotwórczy, nadaje ton myśleniu oraz działaniu, a pozostali członkowie zespołu zaczynają odczuwać lęk przed zachowaniem się w sposób odmienny od prezentowanego przez niego wzorca. Z czego wynika odczuwanie lęku przez współpracowników? Źródłem tego lęku jest obawa przed krytyką. Osoba dominująca, konfrontowana z odmiennymi poglądami lub zachowaniami, potrafi reagować drwiną, ironią i wyśmiewaniem. W ten sposób wywiera presję, która prowadzi do uległości i podporządkowania. Z czasem tworzy taką atmosferę i środowisko pracy, że wszyscy zaczynają powtarzać jej sposób myślenia i naśladować zachowanie oraz styl wypowiedzi.

Takie osoby, które swoją dominującą pozycją i negatywną postawą niekorzystnie wpływają na współpracowników, nazywam „liderami negatywnymi”. Dzięki silnej osobowości narzucają innym pesymistyczny sposób patrzenia na rzeczywistość oraz destrukcyjny styl działania. Jak łatwo zauważyć, negatywne nastawienie rodzi negatywne konsekwencje na wielu płaszczyznach. To wystarczający powód, by świadomie dbać o własne podejście do ludzi i do wykonywanej pracy.

Osobowość a postawa

Opinie, jakie sprzedawca wyrabia sobie o klientach, są w istocie odbiciem jego wewnętrznych przekonań o ich mądrości, kulturze i wartości jako ludzi. Biorą się one bezpośrednio z ego sprzedawcy, czyli z obrazu, jaki nosi w sobie na własny temat. Sprzedawca o osobowości zrównoważonej, który nie potrzebuje od klientów potwierdzania własnej ważności, nie oczekuje od nich żadnego konkretnego zachowania. Dzięki temu pozostaje na nich otwarty, darzy ich sympatią i z naturalną chęcią oferuje pomoc. Inaczej jest w przypadku sprzedawcy, który żywi przesadne przekonanie o swojej wyjątkowej wartości. Taki człowiek oczekuje uznania, a niekiedy wręcz adoracji. Gdy nie doświadcza, w jego odczuciu, „należnego mu” szacunku i nie ma poczucia, że otoczenie traktuje go jak osobę szczególnie wartościową, w jego wnętrzu, zazwyczaj nieświadomie, rodzi się negatywna opinia o ludziach. Jest to instynktowna reakcja obronna ego.

Przesadne przekonanie człowieka o swojej wartości nie jest wynikiem jego woli, że „taki będę”, a jest raczej wynikiem braku świadomości, że „taki jestem”. Taki sprzedawca pozostaje wtedy w przekonaniu, że nie wymaga żadnej pracy nad sobą, bo nie dostrzega w sobie niczego, co należałoby zmieniać. Skłonność do postrzegania siebie jako kogoś nadmiernie ważnego ma w dużej mierze podłoże genetyczne. Dziedziczona jest wyłącznie predyspozycja, czyli skłonność, natomiast jej ostateczny kształt nadaje środowisko, w którym człowiek się wychowuje i dorasta. Czy można to u siebie zmienić? Tak, jednakże wymaga to określonej pracy nad sobą. Pierwszym krokiem jest zauważenie u siebie postawy prezentującej przesadną pewność siebie, która bywa nieprzyjazna, czasem niegrzeczna, a niekiedy wręcz arogancka. Nie jest to jednak łatwe, ponieważ ego skutecznie zasłania ten obraz człowiekowi. Ego wszystko, co człowiek robi i mówi, uznaje za słuszne i dobre, nie dopuszczając myśli, że zachowanie mogło być niewłaściwe. Gdy ktoś zwróci uwagę na negatywny wydźwięk jego postępowania, ego natychmiast podsuwa gotowe usprawiedliwienia, podszeptując w myślach, że „nie to miałem na myśli”, „pani mnie źle zrozumiała”, „nie o to chodziło” albo że „zostałem źle zrozumiany”.

Na co dokładnie należy zwracać uwagę, by to u siebie zauważyć? Jednym z sygnałów może być sposób, w jaki rozmawiamy ze znajomymi i rodziną. Jeśli coraz częściej przyjmujemy ton oznajmujący i mówimy innym, jak powinni myśleć lub co robić, a jednocześnie nie zadajemy pytań o ich punkt widzenia, o to, jak oni postrzegają dany temat i jak sami postąpiliby w danej sytuacji, warto się na chwilę zatrzymać.

Innym sygnałem, że być może jest się przesadnie pewnym siebie może też być skłonność do odruchowego niezgadzania się z rozmówcami, bez dobrego rozpoznania sprawy. Mogą to być odruchowe reakcje w rodzaju „nie, to nie tak” albo „nie, nie o to chodzi”. W takiej sytuacji najprawdopodobniej nasze zachowanie już jest odbierane jako nieprzyjazne, nawet jeśli nie taka była nasza intencja.

Jak można nad tym pracować? Należy świadomie pilnować swoich reakcji w rozmowach z ludźmi. I gdy czujemy, że nie zgadzamy się z rozmówcą, świadomie zareagować w inny sposób niż dotychczas. Na przykład zamiast: „Nie, nie o to chodzi, bo chodzi o…” zareagować: „Masz wiele racji, jednakże…”, „Można tak, lecz dodatkowo warto też…” lub „Można na to spojrzeć też inaczej, na przykład…”. Takie drobne zmiany w sposobie reagowania stopniowo zmieniają styl rozmowy, sposób zachowania, a w końcu całą postawę wobec innych ludzi. Z czasem człowiek podświadomie nabiera wewnętrznego przekonania, że nie jest wobec nich „w opozycji”, tylko jest dla nich „partnerem”. A to podświadoma zmiana nastawienia.

Samonapędzający się mechanizm

„Świadoma praca nad sobą” nie jest trudna, jednak wymaga skupienia. Paradoksalnie mechanizm ego w tym pomaga. Jego zadaniem jest zapewnienie człowiekowi poczucia, że jest ważny oraz wartościowy, i jeżeli człowiek może zrobić coś, po czym będzie czuł się lepszy, to będzie wykonywał to wręcz odruchowo. Oznacza to, że „świadoma praca nad sobą” wymaga tylko rozpoczęcia. Gdy sprzedawca zauważy moment, kiedy na przykład klient go drażni, a jednak mimo tego świadomie zareaguje życzliwością i przyjazną wypowiedzią, to poczuje swoją klasę, siłę i satysfakcję. Ego, działając zgodnie ze swoją naturą, będzie teraz dążyło do powtarzania tego zachowania, by częściej doświadczać takiej przyjemności.

Mechanizm ego, mimo swoich wad, takich jak nadwrażliwość na wszelkie przejawy lekceważenia, odgrywa kluczową rolę w rozwoju człowieka. Bez niego nasz gatunek by nie przetrwał. Nasi przodkowie dziesiątki tysięcy lat temu musieli być irracjonalnie pewni siebie, by sprostać wszelkim wrogom i zwierzom. Choć dzisiaj człowiek nie żyje w buszu, to organizm nadal przygotowany jest do walki o swój byt. Nie ma w tym nic złego, jeżeli sprzedawca próbuje jednak okiełznać swoje ego i stara się traktować klientów jako ludzi mu przyjaznych, a nie wrogich. Ego nieokiełznane tworzy ze sprzedawcy człowieka zadufanego w sobie, nieprzyjaznego, przemądrzałego, aroganckiego, a często nawet agresywnego w stosunku do innych ludzi. Ego okiełznane tworzy natomiast przyjazne nastawienie sprzedawcy do wszelkich rozmówców.

Drogą jest uruchomienie u siebie samonapędzającego się mechanizmu rozwoju. Kiedy sprzedawca podejmuje próbę wdrożenia u siebie określonych reakcji, stylu wypowiedzi, pytań rozpoznających doświadczenia klienta, to zaczyna odczuwać frajdę i dumę, które z kolei uruchamiają właśnie samonapędzający się mechanizm chęci powtarzania tych czynności. Efektem jest wyższa skuteczność sprzedaży, co dodatkowo napędza dumę, satysfakcję i poczucie, że jest się „dobrym”. To sposób na okiełznanie własnego ego i kierunek rozwoju każdego doradcy w salonie.

Odpowiedzi zawsze ukazują potrzebę pomocy

Aby zachować stałe, pozytywne nastawienie wobec klientów, warto koncentrować swoją uwagę na ich osobach. Każdego z nich warto pytać o opinię na temat używanych produktów optycznych, o doświadczenia związane z ich użytkowaniem (czy się sprawdzają, czy może pojawiają się jakieś trudności) oraz o indywidualne preferencje. Odpowiedzi zawsze ukazują człowieka. Zawsze okazuje się, że rozmówca ma własne poglądy, posiada określone rozumienie tematu, bywa, że nie posiada dobrej znajomości omawianych zagadnień, i zawsze okazuje się, że potrzebuje jakiejś pomocy. Poznawanie rozmówcy kształtuje pozytywne do niego nastawienie. Poprzez zadawanie klientom pytań sprzedawca okazuje im zainteresowanie i jednocześnie wspiera samego siebie w kształtowaniu własnego stosunku do ludzi. Oznacza to, że okazywanie zainteresowania klientom przynosi korzyści każdej ze stron: i klientowi i sprzedawcy.

Klienci potrzebują pomocy między innymi w wyciągnięciu prawidłowych wniosków ze swoich doświadczeń. W większości nie znają oni dobrze świata optyki, dlatego samo używanie okularów czy soczewek kontaktowych nie pozwala im uzyskać pełnego zrozumienia tego, co naprawdę działa, a co nie i jakie mają obecnie możliwości. Czasem dochodzą do przekonania, że mają „beznadziejne okulary”, choć wcale tak nie jest. Innym razem myślą, że „nic już im nie pomoże”, mimo że fachowa pomoc mogłaby przywrócić im komfort widzenia w mgnieniu oka. I właśnie w tym momencie pojawia się potrzeba wsparcia ze strony kogoś, kto pomoże im dostrzec prawdę ukrytą w codziennych doświadczeniach.

Klienci potrzebują pomocy również w zrozumieniu swoich potrzeb. Nie znając możliwości branży optycznej uważają zwykle, że potrzebują po prostu „nowych okularów”, „ładnych” i najlepiej „niedrogich”. I tu wkracza doradca, który nie tylko zna świat optyki, ale potrafi wprowadzić klienta w jego subtelne niuanse. Może pomóc w zrozumieniu potrzeb w sposób prawidłowy i pełny. Pokaże, że okulary to nie tylko oprawki i szkła. Uświadomi przykładowo, że okulary niezbędne dla rozmówcy powinny zapewnić mu dobre widzenie na każdą odległość, poszerzać obszar widzenia bliży oraz eliminować u niego poczucie zmęczenia oczu lub choćby je ograniczać.

Klienci potrzebują także pomocy w poznaniu i zrozumieniu dostępnych możliwości optycznych, w dostrzeżeniu różnic między nimi i w dokonaniu wyboru najlepszego dla siebie. Generalnie można powiedzieć, że sprzedawanie to pomaganie. To moja definicja, która w mojej ocenie najlepiej oddaje sens pracy sprzedawcy.

Zainteresowanie, które sprzedaje

Już od pierwszych chwil w salonie klient wyczuwa, czy personel jest naprawdę zainteresowany jego obecnością. Wystarczy, że sprzedawca zauważy jego wejście i życzliwie go przywita. Zaakcentowałem słowo „życzliwie”, ponieważ możliwe jest wypowiedzenie zwykłego „dzień dobry” bez życzliwej intonacji głos. Samo słowo, bez ciepła w głosie, może brzmieć jak pusty rytuał. Zdarza się, że w intonacji słychać zmęczenie, irytację albo niechęć, co potwierdzają audyty typu Tajemniczy Klient, prowadzone w salonach optycznych w Polsce przez firmę Stainer Consulting już od 2008 roku. Profesjonalizm w pracy z ludźmi zaczyna się od drobnych rzeczy, tj. uśmiech ukryty w głosie czy życzliwość wyczuwalna w słowach. Postawa wybrzmiewa w całym tonie wypowiedzi. To właśnie w tych subtelnych sygnałach klient odbiera nastawienie sprzedawcy. Każdy, kto przekracza próg salonu, widzi i słyszy coś więcej niż człowieka. Odbiera gotowość do kontaktu, chęć rozmowy, stosunek do siebie, czyli właśnie nastawienie. Dlatego tak ważne jest, by dbać zarówno o ogólny stosunek do wszystkich klientów, jak i o chwilową, indywidualną uwagę wobec każdej osoby, która weszła do salonu. Postawa sprzedawcy wobec rozmówców wyraża się nie tylko głosem, ale także poprzez mowę ciała tj. wyraz twarzy, sylwetkę i gesty.

Podkreśliłem w poprzednim akapicie słowo „życzliwie”, bo jest to postawa, której w dzisiejszym świecie chyba najbardziej brakuje, a na której wszystkim nam najbardziej zależy. Gdy klient czuje, że sprzedawca jest wobec niego życzliwy, to automatycznie będzie sprzedawcę darzył sympatią. Tym właśnie jest kształtowanie przez doradcę stosunku klienta do rozmowy, czyli „tworzenie postaci”, która będzie sprzyjała owocnej relacji. To realny obraz „efektu Pigmaliona”, który w swoich badaniach ukazał profesor Robert Rosenthal, a który przedstawiłem w poprzednich akapitach. Okazywaniem swojej pozytywnej postawy sprzedawca tworzy lubiącego go klienta. Kształtowanie się przyjaznej postawy klienta wobec doradcy wynika z określonego automatycznego mechanizmu umysłu człowieka, który w psychologii nazwano Regułą Sympatii. Otóż kiedy człowiek kogoś lubi, jego umysł działa w trybie otwartości i wyrozumiałości, jest przychylny propozycjom i sugestiom tej osoby oraz obdarza ją zaufaniem. To automatyzm ludzkiego umysłu. Dlatego właśnie tak ważne w pracy sprzedawcy jest okazywanie klientowi życzliwości. Okazując ją osobie kupującej sprzedawca uruchamia u niego Regułę Sympatii i tworzy sobie miłego rozmówcę.

Słowo „życzliwość” oznacza okazywanie przyjaznego nastawienia drugiemu człowiekowi. To obdarzanie go widoczną akceptacją, wyrozumiałością oraz serdecznością. Na pozór wydaje się to oczywiste i proste, lecz w praktyce, podczas wdrażania standardów sprzedaży i obsługi klientów, często spotykam się z ich brakiem. Jako ilustrację tej opinii przytoczę opinie wyrażone przez sprzedawczynie z salonów sprzedaży. Jedna z nich wskazała jako „trudnego klienta” kobietę karmiącą piersią dziecko w salonie. Inna opowiadała o kliencie, którego dziecko jadło w salonie lody. A przecież takie „trudne” zachowania klientów wcale nie są trudne, a są raczej okazją do okazania im troski. Klientce karmiącej dziecko można zaoferować bardziej ustronne miejsce, w którym poczuje się bardziej komfortowo i swobodnie. Z kolei maluchowi zajadającemu lody wystarczy podać chusteczkę, by mógł wytrzeć siebie, a być może wytrze również podłogę. Problemem jest jednak ego sprzedawcy.

Sytuacja komplikuje się właśnie wtedy, gdy ego sprzedawcy wkracza na scenę, chcąc udowodnić swoją wyższość. Podpowiada mu myśl: „Ja bym się tak nie zachował” lub „Nie będę po dziecku sprzątał, bo nie od tego tu jestem”. W innym punkcie sprzedaży pojawił się celebryta ze swoim partnerem, po czym sprzedawczyni opisała w Internecie fakt jego orientacji. Akceptacja lub jej brak, wyrozumiałość lub jej brak oddają prawdziwy stosunek sprzedawcy do ludzi.

Nastawienie można porównać do muzyki, która towarzyszy rozmowie z klientem. Jeśli jest pełne życzliwości i zainteresowania, wprowadza kupującego w dobry nastrój. Jeśli jest negatywne i nieprzyjazne, uruchamia u niego obawy i lęki. To, jak sprzedawca postrzega klienta i samego siebie w roli doradcy, kształtuje charakter tworzącej się między nimi relacji.

Budowanie pozytywnych relacji

Ego, będące podstawowym mechanizmem funkcjonowania ludzkiego umysłu, odpowiada także za sposób, w jaki ocenia się inne osoby. Oznacza to, że człowiek ocenia ludzi przez swój własny pryzmat. To ono kształtuje zasady, które decydują o tym, kogo lubimy, a kogo darzymy niechęcią. Choć może zabrzmieć to smuto, człowiek w pierwszej kolejności lubi… siebie. Sam siebie dobrze rozumie i akceptuje. Choć u każdego cecha ta ma inne nasilenie, to u każdego istnieje i jest fundamentem osobowości.

Egocentryzm, czyli naturalne skupienie na sobie, dał naszemu gatunkowi odwagę i motywację do walki o przetrwanie. Dzisiaj nie toczymy już bitew w buszu, lecz mechanizm ten wcale w nas nie osłabł. Człowiek przez cały czas jest wyczulony na jakiekolwiek oznaki agresji, czy to w postaci złośliwości, nieuprzejmości, poniżenia, czy nawet lekceważenia. Choć nie lubimy tych cech u innych, są one naturalne i kształtują nasze myślenie. Determinują też nasz gust, preferencje, a w efekcie stosunek do ludzi wokół nas. Skoro człowiek w pierwszej kolejności lubi siebie i ma o sobie dobrą opinię, to w drugiej kolejności rozumie i lubi ludzi, którzy jego lubią. Zapewnia mu to poczucie bezpieczeństwa. „Lubimy ludzi, którzy nas lubią” — to pierwsza zasada budowania z ludźmi pozytywnych relacji.

Chcę opowiedzieć w tym miejscu o ciekawym badaniu, które ukazało siłę tej zasady. W 1978 roku naukowcy z University of North Carolina — Drachman, deCarufel i Insko — przeprowadzili eksperyment, w którym osoby badane otrzymywały opinie na swój temat od innych uczestników. Niektóre komentarze były pochlebne, inne krytyczne, a jeszcze inne mieszane. Następnie osoby ocenione wyrażały swoją opinię na temat uczestników, którzy ich ocenili. Eksperyment wykazał, że osoby badane najbardziej ceniły i darzyły sympatią autorów komentarzy, które były im pochlebne. Było tak nawet wtedy, gdy oczywistym było, że autorzy mają interes w zdobyciu ich sympatii, bądź gdy opinie nie były rzetelne i trafione. Bez względu na to, czy opinia była zasadna czy szczera, ocena pochlebna za każdym razem budziła sympatię odbiorcy. Sprzedawco chcesz, by klient Cię lubił? Okazuj mu sympatię, akceptację, wyrozumiałość, docenienie i zrozumienie. Spotkasz się z jego strony ze zrozumieniem i sympatią.

Choć okazywanie życzliwego nastawienia każdemu klientowi może wydawać się zadaniem prostym, to życie pokazuje, że jednak takim nie jest. Na tej drodze pojawia się kilka przeszkód.

Pierwszą z nich jest ego samego doradcy. Ono również, zupełnie naturalnie, w pierwszej kolejności skupia się na sobie i oczekuje od innych szacunku, zrozumienia, uznania, docenienia oraz braku wywyższania się. Jeżeli klient zachowa się inaczej, doradca może go nie polubić i podświadomie może mu to okazywać. Kiedy klient urazi ego sprzedawcy, ten może czuć podświadomą potrzebę „odegrania się”, „nauczenia go kultury” i „wychowania”. To dysonans poznawczy. Sprzedawca, który czuje się potraktowany bez szacunku, reaguje odruchem obronnym i zaczyna zachowywać się nieuprzejmie. Akcja wywołuje reakcję. Właśnie dlatego od osoby obsługującej klientów oczekuje się nieustannej pracy nad własnym charakterem, by rozwijała coraz większą świadomość mechanizmów zachodzących w niej samej oraz między nią a klientami.

Drugą przeszkodą na drodze do życzliwej obsługi są złe nawyki oraz brak tych dobrych. Wszystko warto zacząć od uśmiechu. Czy mamy w sobie nawyk uśmiechania się do osoby, która wchodzi do salonu? Czy uśmiechamy się do klienta podchodzącego z pytaniem albo do rozmówcy, z którym właśnie zaczynamy rozmowę? Uśmiech na powitanie niestety nie jest nawykiem powszechnym, a wszystkie osoby obsługujące klientów powinny zadbać, by go posiadać.

Tego typu reakcje nawykowe, jak uśmiech, skinienie głową na powitanie czy powiedzenie w określonych sytuacjach słów „proszę”, „dziękuję”, „przepraszam”, w dużej mierze kształtują się w środowisku, z którego się pochodzi. Jeżeli kształtujący nas rodzice, rodzina, sąsiedzi czy przyjaciele nie dawali nam takich wzorców, to odruchy takie mogły się w nas nie wykształcić. W dorosłym życiu wymagają więc świadomej pracy nad ich wytworzeniem.

Czy możliwe jest wyrobienie u siebie nawyków uśmiechania się na powitanie innej osoby i grzecznego reagowania na sytuacje trudne? Oczywiście, że tak. Proces ten nie różni się zasadniczo od wyrabiania nawyku uważnego słuchania rozmówcy. Wymaga przede wszystkim skupienia i świadomego nadzoru, by zacząć w taki sposób reagować. Chodzi o zauważanie momentów, w których należy zrobić coś celowo. Klient wchodzi do salonu? Teraz świadomie uśmiecham się do niego i mówię „dzień dobry”. Klient podszedł do mnie z jakimś pytaniem? Dostrzegam ten moment, jako ten, w którym muszę coś świadomie wykonać i uśmiecham się, a nawet świadomie dziękuję mu za to, że o to zapytał. Właśnie na tym polega praca nad kształtowaniem nowych, lepszych odruchów.

Druga zasada budowania relacji z ludźmi mówi, że „lubimy ludzi podobnych do nas”. Skoro człowiek z natury najlepiej rozumie samego siebie, to w drugiej kolejności rozumie i w efekcie lubi ludzi podobnie do niego myślących, działających i się zachowujących. Zadziwiające jest, jak silnie podobieństwo potrafi skracać dystans między ludźmi.

Przytoczę tu kolejne badanie, które ilustruje z kolei tę właśnie zasadę. W 1971 roku profesorowie Wydziału Psychologii w Graduate Center City University of New York — Deaux, Emswiller i Willits — postanowili sprawdzić, w jakim stopniu podobieństwo wpływa na sympatię wobec drugiej osoby oraz gotowość do udzielenia jej pomocy. Na terenie uczelni cztery osoby, dwie studentki i dwóch studentów, prosiły przypadkowo spotkanych studentów o pożyczenie „kilku centów” na rozmowę telefoniczną. Łącznie poproszono 384 osoby, po równo kobiet i mężczyzn. Spośród proszących dwie osoby ubrane były zwyczajnie, bez wyraźnego stylu, natomiast pozostałe dwie nosiły strój hipisowski (takie były czasy i taki był ich koloryt). Podchodzili oni do osób również klasyfikowanych na podstawie ubioru jako „zwyczajni” lub w stylu hipisowskim. Badacze szczegółowo opisali, jakie elementy stroju charakteryzują styl hipisowski, a jakie świadczą o braku wyraźnego stylu. Osoby proszące zwracały się wyłącznie do studentów spełniających przyjęte kryteria.

Jakie uzyskali wyniki? Otóż ponad 70 procent badanych udzieliło pomocy osobie podobnej do siebie, podczas gdy tylko niecałe 30 procent pomogło osobie ubranej w odmiennym stylu. Dane te wyraźnie pokazały, że ludzie odczuwają większą sympatię i chętniej pomagają tym, których postrzegają jako podobnych do siebie. To wyraźnie ukazuje jak podobieństwo pozwala zdobywać przychylność.

Jak wobec tego doradca powinien postępować? Przede wszystkim warto, by akcentował podobieństwa i unikał podkreślania różnic. Czyli kiedy klient wyraża opinię, z którą doradca się zgadza, dobrze jest to wyraźnie zaznaczyć, mówiąc na przykład: „Zgadzam się z Panem”, „Też tak uważam” lub „Mnie również podoba się taki styl”. Takie podkreślanie podobieństwa w poglądach, preferencjach, czy doświadczeniach budzi sympatię, przychylność, a także zaufanie.

A co w sytuacji, gdy klient prezentuje pogląd, którego doradca nie podziela? Jeżeli tylko nie ma potrzeby reagowania, najlepiej tego nie robić. Gdy klientka mówi, że nie lubi okularów przeciwsłonecznych z brązowymi szkłami, a sprzedawczyni akurat takie preferuje, nie ma powodu, by to komentować. Nie ma żadnej potrzeby wypowiadania zdań typu: „Ależ one też są ładne”. Zamiast przekonywać, że takie okulary też są ładne, wystarczy dopytać o kolory oraz odcienie, które klientka rzeczywiście lubi i takie jej zaproponować. Jeśli nie zachodzi konieczność ujawniania odmiennego zdania, rozmowę warto prowadzić dalej bez oceniania opinii klientki.

Trzeba przy tym zwrócić uwagę nie tylko na słowa, lecz także na mimikę, gesty i intonację głosu, tak aby nie pojawiła się widoczna dezaprobata. Umiejętność ukrycia własnej negatywnej oceny cudzej opinii nazywamy kulturą osobistą i warto ją w sobie świadomie rozwijać.

Zdarzają się jednak sytuacje, w których opinia klientki ma realny wpływ na jej decyzję zakupową. Wówczas, dbając o wybór najlepszego dla niej rozwiązania, doradca powinien taką opinię skomentować. Jak zrobić to w sposób nienaruszający jej poczucia własnej wartości? Pomocny bywa prosty schemat wypowiedzi oparty na formule „tak, ale”. Może on brzmieć na przykład tak: 
— „Oprawka jest rzeczywiście bardzo stylowa [TAK], [ALE] ale moim zdaniem jest nieco zbyt szeroka. Proszę przymierzyć jeszcze tę”. 
— „Ma Pani wiele racji [TAK], [ALE] jednak wygodniejszy w użytkowaniu i zdrowszy dla Pani oczu będzie krótszy tryb wymiany soczewek”.

W ten sposób doradca wyraża własne zdanie, nie podważając opinii klientki i nie stawiając jej w defensywie. Aby takie wypowiedzi przychodziły naturalnie, warto wcześniej przećwiczyć je w myślach, jeszcze zanim staną się potrzebne w rozmowie. Sprzedawca może również ćwiczyć prowadzenie rozmów sprzedażowych w ramach swojej pracy. Kiedy przykładowo ruch w salonie jest mniejszy, doradcy mogą wspólnie ćwiczyć prowadzenie rozmowy, by wyrabiać sobie kolejne, prawidłowe odruchy.

Trzecią zasadą budowania z ludźmi pozytywnych relacji jest „potrzeba odczuwania przez człowieka, że jest ważny”. Każdy ją w sobie nosi niezależnie od wieku, zawodu czy zasobności portfela. Nie chodzi tu o próżność czy chęć dominacji, lecz o proste, głęboko ludzkie pragnienie, by ktoś dostrzegł naszą obecność, wysłuchał i potraktował poważnie. W salonie optycznym potrzeba ta objawia się szczególnie wyraźnie, bo klient oddaje w ręce doradcy coś bardzo osobistego: wzrok, wygodę codziennego funkcjonowania i sposób, w jaki będzie postrzegany przez innych.

Sprzedawca, który rozumie tę zasadę, zaczyna rozmowę z klientem od skierowania swojej uwagi na jego osobę. Zadaje pytania i w ten sposób okazuje mu zainteresowanie jego historią korygowania wzroku. Pytania nie są przesłuchaniem, lecz zaproszeniem do opowieści. Pyta o codzienność, o pracę, wygodę prowadzenia auta, pracy z komputerem, o widzenie podczas biegania, jak oczy zachowują się w sztucznym oświetleniu czy o funkcjonowanie w słoneczne dni. Słucha uważnie, nie przerywa, nie spieszy się z odpowiedzią. Daje czas, bo wie, że bycie wysłuchanym to pierwszy krok do poczucia ważności przez klienta.

Sprzedawca może również zauważać wybory dokonywane przez swojego rozmówcę i je doceniać. Gdy klient zwraca uwagę na wygodę, sprzedawca może określić to rozsądkiem. Gdy waha się między stylami, doradca może zauważyć w tym jego dbałość o szczegóły. Takie uznanie nie jest pochlebstwem, lecz potwierdzeniem, że opinia klienta ma znaczenie.

Dbając, by klient czuł się ważny, warto by sprzedawca pilnował poprawności własnego stylu wypowiadania się. Chodzi o to, by jego wiedza fachowa służyła pomaganiu — spokojnemu tłumaczeniu, doradzaniu — a nie budowaniu własnej przewagi intelektualnej. Doradcy nie wolno wykluczać osoby kupującej z rozmowy, a powinien traktować ją, jako osobę dla siebie najważniejszą. To okazywanie szacunku. Jego zadaniem jest sprawdzanie, czy wszystko jest przez klienta zrozumiałe oraz cierpliwe odpowiadanie na pytania. W ten sposób klient nie czuje się pouczany, lecz prowadzony. Staje się partnerem w rozmowie, a nie biernym odbiorcą informacji.

Poczucie ważności rodzi się w kliencie także wtedy, gdy ma on wpływ na decyzje. Sprzedawca nie narzuca rozwiązań, lecz przedstawia możliwości i pyta go o jego zdanie (patrz Rozdział „Prezentacja oferty”, część „Pytania Sprawdzające”). Zachęca do wyboru, pozwala przymierzać, porównywać i zastanawiać się. Szanuje tempo rozmowy i reaguje na sygnały zmęczenia czy niepewności. W ten sposób klient czuje, że jego komfort i granice są zauważane.

Najsilniejsze wrażenie pozostawiają jednak drobne szczegóły. Sprzedawca pamięta, co klient powiedział wcześniej i potrafi do tego wrócić. Wspomina o pracy klienta z komputerem, o częstym prowadzeniu przez niego samochodu oraz o innych, wcześniejszych wypowiedziach. Takie odniesienia budują poczucie, że rozmowa nie jest przypadkowa, lecz osobista. W efekcie klient opuszcza salon nie tylko z nowymi okularami, ale z czymś znacznie trwalszym. Z przekonaniem, że został potraktowany jak ktoś ważny. A to uczucie, raz doświadczone, sprawia, że do sprzedawcy chce się wracać. Nie do miejsca, lecz do człowieka.

W budowaniu relacji przestrzeganie wszystkich trzech zasad jest równie istotne, jednak można zaryzykować tezę, że potrzeba bycia ważnym ma charakter fundamentalny. Francuski naukowiec, dr Sébastien Bohler, zaliczył ją do pięciu kluczowych priorytetów pracy ludzkiego mózgu, stawiając ją obok potrzeby jedzenia i rozmnażania. Oznacza to, że pragnienie bycia ważnym jest dla nas równie niezbędne jak zaspokojenie głodu. Wszystko wskazuje na to, że stanowi ono głęboki fundament wpisany w strukturę ludzkiego umysłu. Można więc podsumować tę refleksję następującym wnioskiem: doradco, jeśli chcesz zjednywać sobie klientów i wzbudzać do siebie zaufanie, skup się na nich tak, aby w twoim towarzystwie czuli się ważni, okazuj im sympatię, by mieli poczucie, że są przez ciebie lubiani, i akcentuj podobieństwa, dzięki którym uznają, że myślisz w podobny sposób jak oni.

***

Ten rozdział pokazał, jak ogromny wpływ na przebieg rozmowy doradczej i relację z klientem mają mechanizmy ego, dysonansu poznawczego oraz wewnętrznego nastawienia sprzedawcy, które działają cicho, automatycznie i często poza świadomością obu stron. Ukazał, że skuteczność w salonie optycznym nie zaczyna się od technik sprzedaży, lecz od taktu, empatii i umiejętności rozmawiania z klientem w sposób, który nie narusza jego poczucia własnej wartości. Sprzedawca swoim nastawieniem nie tylko reaguje na klienta, ale w dużej mierze go współtworzy, budując z jego strony albo otwartość i zaufanie, albo opór i dystans. Zrozumienie tych procesów stanowi fundament dalszej pracy doradczej, ponieważ każda decyzja zakupowa klienta rodzi się właśnie w obszarze emocji, przekonań, zaufania i potrzeby zachowania spójnego obrazu siebie. W kolejnym kroku warto więc przyjrzeć się postawie doradcy, która potrafi budować zaufanie i wywoływać otwartość u jego rozmówców.

Postawa

Postawa człowieka oddziałuje na

myśli i decyzje osób,

z którymi rozmawia.

Motto rozdziału mówi o tym, że postawa i nastawienie sprzedawcy wpływają na reakcje, myśli i decyzje osób kupujących, z którymi wchodzi on w kontakt. Doradca, który podchodzi do rozmowy z życzliwością, cierpliwością i zainteresowaniem, wysyła sygnały, które klient odbiera i interpretuje. Wpływają one na jego odczucia, a w efekcie postawę i decyzje. Uprzejmy ton głosu, uważne słuchanie czy przyjazny gest sprawiają, że klient czuje się zauważony, ważny i traktowany jak partner w rozmowie, a nie tylko jako anonimowy nabywca produktu. Zrozumienie tego mechanizmu pokazuje, że interakcja z każdym klientem ma znaczenie dla budowania z nim relacji, a konsekwentne utrzymywanie pozytywnej postawy sprzedawcy może przekształcić pojedynczą transakcję w trwałą, wieloletnią obsługę. Kluczem do lojalności klienta jest więc niepodważalne zaufanie do doradcy.

Wzbudzanie zaufania

Czym właściwie jest zaufanie klienta do doradcy i jak rodzi się ono w trakcie rozmowy sprzedażowej? Zaufanie wyrasta z przekonania, że osoba doradzająca jest fachowa i uczciwa. To wiara, że zna ona rozwiązania optyczne oraz że, proponując je klientowi, jest w tym uczciwa. Takie przekonanie nie pojawia się nagle. Tworzy się stopniowo, w miarę słuchania tego, co doradca mówi i w jaki sposób to robi, a także poprzez obserwację jego zachowania podczas rozmowy.

To, co i jak sprzedawca mówi oraz jak się przy tym zachowuje jest tak samo ważne. Razem elementy te tworzą spójny przekaz, który budzi u rozmówcy albo zaufanie, albo przeciwnie, rodzi nieufność. Oznacza to, że sprzedawca musi być wiarygodny w całej swojej postawie.

Jak zatem należy rozumieć pojęcie „wiarygodność sprzedawcy w całej swojej postawie”? Jest to spójność wszystkich komunikatów wysyłanych do klienta. Aby to lepiej zobrazować, warto sięgnąć do własnych doświadczeń. Każdy z nas potrafi, często intuicyjnie, wyczuć, czy osoba, z którą rozmawiamy jest wobec nas uczciwa i szczera. Zdolność tę zawdzięczamy ewolucji, która wyposażyła nas w przekazywaną genetycznie intuicję oraz skłonność do ufności, lęku czy ostrożności. Kształtowana jest ona również przez całożyciowy proces uspołeczniania się, kiedy nabieramy doświadczeń we współistnieniu z ludźmi. W efekcie człowiek po prostu czuje, czy ktoś jest wobec niego uczciwy, czy też nie do końca szczery. Dlatego doradcy pracujący z ludźmi powinni mieć świadomość sygnałów, jakie wysyłają do swoich rozmówców. Warto, by potrafili ocenić, czy budzą one ufność, czy raczej podejrzliwość i dystans. Powinni też stale dbać o wysyłanie do rozmówców wyłącznie przekazów spójnych i wiarygodnych. W najprostszym ujęciu można to nazwać umiejętnością komunikowania się z ludźmi. Komunikacja doradcy nie ogranicza się bowiem jedynie do wypowiadanych słów. Obejmuje również intonację głosu oraz wygląd, czyli mowę ciała. Na nią składają się mimika, postawa i gesty. Wszystkie te elementy tworzą przekaz, który budzi u klienta zaufanie albo nieufność.

Od czego właściwie zaczyna się budowanie wiarygodności przekazu? Paradoksalnie nie od technik ani procedur, lecz od wewnętrznych przekonań, o których mowa była na wcześniejszych stronach. Mam tu na myśli przede wszystkim przekonania dotyczące ludzi w ogóle, ponieważ to one w dużej mierze kształtują podświadomy stosunek do osób kupujących.

Negatywne nastawienie, nacechowane wyższością lub krytycyzmem, jest przez klientów wyczuwane niemal natychmiast i rodzi niechęć do sprzedawcy jako osoby. Jednocześnie uruchamia w kliencie, również na poziomie podświadomym, poczucie wrogości ze strony pracownika salonu. W efekcie pojawiają się naturalne reakcje obronne. Klient może odnieść wrażenie, że ktoś próbuje go oszukać lub nakłonić do zakupu produktu, którego wcale nie potrzebuje. Tą obronną reakcją bywa automatyczna, krytyczna postawa osoby kupującej wobec doradcy, podejrzliwość wobec jego propozycji oraz brak zaufania do przedstawianych opinii i sugestii.

Drugim obszarem są przekonania doradcy dotyczące jakości i atrakcyjności oferowanych rozwiązań optycznych. To właśnie od nich zależy „brzmienie” przekazu. Zależy ono od tego, czy sprzedawca wierzy w jakość poszczególnych rozwiązań, czy widzi sens ich stosowania, czy sam byłby skłonny z nich korzystać oraz jak postrzega różnice między nimi.

Słowo „brzmienie” wstawiłem w cudzysłów, bo choć chodzi o to, jak ten przekaz brzmi, to chodzi również o to, jak wygląda. Pamiętajmy, że cały przekaz do rozmówcy to słowa, głos, mimika, sylwetka i gesty. Co słychać w głosie doradcy, gdy prezentuje klientowi dany produkt? Czy wybrzmiewa w nim przekonanie o jego jakości, czy raczej pobłażliwość, wątpliwość, znużenie lub monotonia bez wiary w niego? Co podczas mówienia o rozwiązaniu optycznym rysuje się na twarzy doradcy? Czy przekonanie, że będzie ono dla klienta realną pomocą, czy raczej znudzenie, brak wiary, a może nawet wątpliwości wobec niego? Jak doradca rozumie różnicę między okularami fotochromowymi a szkłami barwionymi? Czy dostrzega i rozumie różnicę między dwutygodniowym trybem wymiany soczewek kontaktowych a miesięcznym? Czy jest przekonany, że w tym przypadku „im krócej, tym lepiej”, czy też uważa, że nie ma to większego znaczenia? A może postrzega te różnice jedynie jako „zwykły marketing”?

Od takich przekonań zależy stosunek doradcy do oferowanych produktów, a w konsekwencji także wiarygodność całego przekazu. Swoją mimiką, gestami i intonacją głosu może nieświadomie wzmacniać wypowiadaną przez siebie argumentację, albo niestety jej zaprzeczać. To właśnie przekonania determinują intonację głosu oraz wyraz twarzy. Z głosu, mimiki i doboru słów może bić autentycznie pozytywne nastawienie do oferowanych rozwiązań albo stosunek negatywny. Dla klienta jest to zarówno widoczne, jak i słyszalne. Dlatego mówiąc o skutecznej komunikacji używam słowa „spójność” przekazu, rozumianą jako zgodność słów, intonacji oraz mowy ciała.

A swoją drogą, stwierdzenie, że różnice między dwoma produktami to „marketing” usłyszała od sprzedawcy w salonie optycznym klientka, wykonująca audyt typu Tajemniczy Klient. Ta sytuacja pokazuje, jak ważne jest świadome kształtowanie własnych przekonań i poglądów. Bez nich takie wypowiedzi mogą wyjść ze sprzedawcy bezwiednie. Nad tym, jak postrzega się innych ludzi, każdy musi pracować samodzielnie, bo właśnie te przekonania decydują o tym, jak traktuje się klientów i co się do nich mówi.

Jeśli chodzi o produkty, sprzedawcy nie są pozostawieni sami sobie. W tworzeniu u siebie trafnych przekonań powinni ich wspierać przełożeni oraz dostawcy wyrobów. Przekonania mają ogromne znaczenie, ponieważ nawet bez świadomego zaangażowania wpływają na charakter komunikacji z klientami. Mogą pokazywać wiarę w opłacalność zakupu konkretnego produktu albo sygnalizować wątpliwości co do jego przydatności i atrakcyjności. Pierwsze nastawienie zachęca do zakupu, drugie skutecznie zniechęca.

Jak sprzedawca może pracować nad swoimi przekonaniami na temat produktów optycznych? Warto być odrobinę dociekliwym. Każdy producent prezentuje swoje wyroby w jak najlepszym świetle, sugerując, że są lepsze lub co najmniej porównywalne z ofertą konkurencji. Łatwo w tym wszystkim się zagubić. Jeżeli sprzedawca nie stara się zrozumieć istotnych różnic, nie zadaje pytań ani nie prosi o konkretne porównania, może wpaść w przekonanie, że „w sumie wszystkie produkty są takie same, a różnice to tylko marketing”. Tymczasem tak nie jest. Prawidłowe przekonania i w konsekwencji wiarygodność doradcy wymagają tylko odrobiny ciekawości i dociekliwości z jego strony. To zapewni mu trafną ocenę produktów oraz pozwoli dostrzec subtelne różnice między wyrobami i producentami. Dociekliwość w poszukiwaniu różnic jest wskazana.

Kiedy w omawianiu tematu budowania zaufania została omówiona już baza, czyli wewnętrzne przekonania doradcy, można przejść do zagadnień związanych z mową ciała. Metodyka prowadzenia rozmów handlowych, w której mieści się dbałość o mowę ciała, uświadamia, pomaga, wspiera, lecz nie zastępuje prawidłowego nastawienia i postawy doradcy. Prawdą jest, że jeżeli sprzedawca jest przekonany do jakiegoś rozwiązania optycznego, to bez żadnych trudności przedstawi go wiarygodnie, jako opcję dobrą dla konsumenta. Metodyka natomiast rozkłada na czynniki pierwsze postępowanie doradcy, pozwala mu ułożyć je w głowie i umożliwia autoanalizę swoich działań.

Mowa ciała

Sygnały wysyłane przez wygląd i zachowanie stanowią cichy, lecz niezwykle wymowny element komunikacji między sprzedawcą a klientem. To język, który klienci odbierają równie wyraźnie, a czasem nawet mocniej niż słowa. Obejmuje on wszystkie sygnały niewerbalne, które towarzyszą rozmowie. Każdy gest, ruch, każda zmiana mimiki jest dla rozmówcy sygnałem, który mówi mu, kim jesteśmy i czego może się po nas spodziewać. W pracy sprzedawcy w salonie optycznym będą to między innymi sylwetka ciała, sposób poruszania się, gestykulacja, wyraz twarzy, kontakt wzrokowy, a także dystans, jaki zachowywany jest wobec rozmówcy.

Znaczenie mają również drobne, pozornie nieistotne zachowania, takie jak sposób stania przy ladzie, tempo ruchów, ułożenie rąk, kierunek, w którym zwrócone jest ciało, czy ruchy gałkami ocznymi i brwiami. Wszystkie te elementy wpływają na to, czy klient odbiera sprzedawcę jako osobę życzliwą, otwartą, uważną i godną zaufania. Kontrolowanie i świadome posługiwanie się mową ciała pozwala wzmacniać przekaz słowny, budować u klientów poczucie bezpieczeństwa, tworzyć atmosferę sprzyjającą rozmowie oraz podejmowaniu decyzji zakupowych.

Zacznijmy od kontaktu wzrokowego. Spojrzenie pełne uwagi i zainteresowania zaprasza rozmówcę do dialogu i pokazuje mu, że jego słowa mają znaczenie. Uciekanie wzrokiem lub zbytnie wpatrywanie się są odbierane jako „nieobecność” sprzedawcy w rozmowie, co utrudnia wzbudzanie zaufania. Klient potrzebuje widzieć w oczach sprzedawcy zainteresowanie jego osobą i jego potrzebami.

Postawa ciała to obraz, na którym opiera się cała relacja. Sylwetka otwarta, lekko pochylona w stronę klienta, pokazuje gotowość do dialogu i otwartość. Z kolei skrzyżowane ręce lub odwrócony tułów sygnalizują dystans i zamknięcie. Warto pamiętać, że ciało nie kłamie. Nawet jeśli słowa są uprzejme, napięta postawa zdradza niechęć, pośpiech i brak słuchania.

Gesty dłoni i ramion mogą być narzędziem do wzmacniania komunikatu. Wskazywanie produktu otwartymi, zadbanymi dłońmi budzą szacunek i ufność. Z drugiej strony ręce schowane w kieszeniach, nerwowe pocieranie palców czy gwałtowne ruchy mogą budzić niepokój lub wrażenie zdenerwowania i braku kompetencji.

Ruchy ciała, tempo poruszania się i sposób stania także mają znaczenie. Spokojne, pewne kroki i zrównoważone gesty mówią: „Jestem tu dla ciebie, w pełni obecny i gotowy pomóc”. Pośpiech, nerwowość, przestępowanie z nogi na nogę sygnalizują brak skupienia i stres, które klient z pewnością poczuje.

Nie można zapominać o dotyku i przestrzeni osobistej. Nawet lekki gest w odpowiednim momencie — na przykład wręczenie produktu z uśmiechem — może wzmocnić poczucie troski, lecz zbyt bliskie podejście lub nieprzemyślany kontakt może wywołać dyskomfort. Sprzedawca musi wyczuć granice, by relacja była naturalna i przyjemna. Przyjmuje się, że do odległości na wyciągnięcie ręki każda osoba posiada strefę nazywaną intymną. Wejście w nią powoduje u rozmówcy poczucie dyskomfortu. Należy pamiętać, aby zachowywać od klienta odległość, która zapewni mu dobre samopoczucie.

Sprzedawca, który potrafi „czytać” własne ciało i świadomie je kształtować, buduje aurę zaufania i sympatii, sprawiając, że klient czuje się bezpieczny i gotowy na dialog. Mowa ciała to język, który nigdy nie milknie. Każde spojrzenie, gest i postawa zostawia ślad w umyśle klienta.

Na zakończenie tematu mowy ciała, omówiony będzie jeden z najistotniejszych jej elementów, czyli mimika. Twarz jest jak „tablica ogłoszeń”, z której klient może wyczytać każdą zmianę nastawienia sprzedawcy. Uśmiech, nawet subtelny, rozluźnia atmosferę i sygnalizuje przyjazne nastawienie. Uniesione brwi wyrażają ciekawość i zaangażowanie, a zmarszczone niezadowolenie lub sceptycyzm. Każdy wyraz twarzy działa jak podpis sprzedawcy pod jego słowami. Musi być spójny z tym, co jest mówione.

Jeśli ktoś zauważyłby u siebie, że nie u każdej osoby wzbudza sympatię, może ćwiczyć uśmiech. Nie jest to żart, ponieważ uśmiech naprawdę można trenować. Co więcej, już po około dziesięciu sekundach wymuszonego uśmiechu umysł zaczyna nastawiać się na bardziej pozytywny sposób myślenia, a po minucie może dojść do zauważalnej zmiany całej postawy. Wystarczy spróbować, by się o tym przekonać. Oznacza to, że sprzedawca, który wyrobi w sobie nawyk uśmiechania się w określonych sytuacjach, takich jak wchodzenie klientów do salonu, witanie ich czy dziękowanie, będzie odbierany jako osoba życzliwa, a jednocześnie sam odczuje poprawę własnego samopoczucia.

Zjawisko to potwierdził profesor University of California w San Francisco, Paul Ekman, który w 1983 roku przeprowadził interesujący eksperyment badający wpływ mimiki twarzy na powstawanie w człowieku emocji. Wraz ze swoim zespołem naukowców przebadał sześć podstawowych wyrazów twarzy odpowiadających emocjom takim jak zaskoczenie, wstręt, smutek, złość, strach oraz radość.

Osoby uczestniczące w badaniu nie znały jego prawdziwego celu. Poinformowano je jedynie, że badana jest elastyczność mięśni twarzy. Otrzymywały polecenia napinania określonych mięśni, a badacze w ten sposób doprowadzali do uformowania na ich twarzach wyrazu charakterystycznego dla danej emocji. Nie proszono ich o przedstawianie emocji, a wyłącznie o wykonywanie poleceń napinania mięśni twarzy. Przykładowo, zamiast zachęcać badanego do wzbudzenia w sobie gniewu, wydawano szczegółowe polecenia, takie jak opuszczenie brwi, uniesienie górnych powiek, zaciśnięcie dolnych powiek czy zwężenie i ściśnięcie ust. Napięcie mięśni twarzy utrzymywano przez trzydzieści sekund.

Dodatkowo, podczas wykonywania zadań, rejestrowano mimikę na taśmie wideo oraz dokonywano szeregu pomiarów fizjologicznych. Mierzono tętno za pomocą dwubiegunowych odprowadzeń klatki piersiowej, temperaturę lewej i prawej dłoni przy użyciu termistorów przymocowanych do środkowych palców, oporność skóry za pomocą elektrod chlorosrebrowych umieszczonych na powierzchni pierwszego i trzeciego palca ręki niedominującej oraz napięcie mięśnia zginacza przedramienia, również przy użyciu elektrod.

Napinanie mięśni twarzy w sposób charakterystyczny dla określonej emocji wywoływało mimowolne zmiany w aktywności autonomicznego układu nerwowego, które naukowcy skrupulatnie rejestrowali. Po każdej sesji uczestnicy oceniali także intensywność odczuwanych przez siebie emocji w skali od zera do ośmiu.

Wyniki badania wykazały wyraźny związek między utrzymywanym wyrazem twarzy a odczuwanymi emocjami. Ujawniły również różnice w intensywności ich odczuwania, co pozwoliło zobrazować skalę wpływu poszczególnych mimik na samopoczucie człowieka. Gdy badani stosowali się do instrukcji i przyjmowali oczekiwany wyraz twarzy, większość z nich zgłaszała wyraźne odczuwanie emocji. W odpowiedziach na otwarte pytania dotyczące tego, czego doświadczali, czy doznawali emocji czy wspomnień pojawiających się podczas zadań, rzadko wspominano o skojarzeniach czy doświadczeniach z przeszłości. Natomiast w blisko osiemdziesięciu procentach prób badani deklarowali jednoznaczne odczuwanie emocji.

Szczególnie interesujący obraz wyłonił się z pomiarów fizjologicznych. We wszystkich zadaniach odnotowano zmiany w aktywności autonomicznego układu nerwowego. Największy wzrost tętna, a więc najsilniejsze pobudzenie organizmu, występowało podczas utrzymywania mimiki ilustrującej gniew oraz strach. W tych samych sytuacjach uczestnicy wskazywali również najwyższą intensywność odczuwanych emocji. Temperatura palców obu dłoni wzrastała najbardziej przy wyrazie twarzy odpowiadającym złości, co sugeruje, że utrzymywanie gniewnej mimiki nie tylko wywołuje, ale i potęguje stan rozdrażnienia oraz negatywnego nastroju. Utrzymywanie więc przez sprzedawcę mimiki charakterystycznej dla gniewu, silnie wpływa na tworzenie w nim negatywnego nastawienia do całego otoczenia.

Podobnie silny wpływ na pogorszenie samopoczucia miał wyraz twarzy charakterystyczny dla smutku. Reakcje organizmu przy tej mimice wyraźnie odróżniały się od reakcji towarzyszących innym wyrazom twarzy, w tym także od pozostałych emocji negatywnych. Podczas utrzymywania smutnego wyrazu twarzy naukowcy odnotowali istotne spadki oporności skóry, co wskazuje na szczególnie silny wpływ tej mimiki na organizm.

W przypadku mimiki wesołej, odpowiadającej radości, obraz fizjologiczny był wyraźnie odmienny od reakcji towarzyszących emocjom negatywnym. Utrzymywanie uśmiechu prowadziło do stabilnego, pozytywnego pobudzenia. Osoby badane raportowały wyraźny wzrost odczuwanej radości podczas utrzymywania mimiki wesołej. Eksperyment ten wykazał, że długotrwałe utrzymywanie radosnej mimiki sprzyja powstawaniu w człowieku pozytywnego nastroju. Oznacza to, że ekspresja nie tylko odzwierciedla emocję, ale może ją również współtworzyć! W pracy sprzedawcy świadome utrzymywanie życzliwego, pogodnego wyrazu twarzy może nie tylko wpływać korzystnie na klientów, lecz także realnie poprawiać samopoczucie samego sprzedawcy. Wyraz twarzy, jaki przyjmuje, ma wyraźny wpływ na jego nastrój. Popularne powiedzenia takie jak „rozchmurz się” czy „uśmiechnij się” mają sens, bo faktycznie świadome przyjęcie pozytywnego wyrazu twarzy rzeczywiście powoduje poprawę samopoczucia.

Profesor Ekman powtórzył to badanie jeszcze trzykrotnie, również w odmiennych kręgach kulturowych, między innymi na Sumatrze w Indonezji, i za każdym razem uzyskiwał niemal identyczne wyniki. Sugeruje to, że wpływ mimiki na odczuwane emocje jest zjawiskiem typowym dla człowieka. Oznacza to jednocześnie, że sprzedawca posiada realną możliwość oddziaływania na własny nastrój.

Nie wychowywać, a obsługiwać

Człowiek ma słuch absolutny,

który pozwala wykryć pouczanie

w głosie osoby mówiącej.

W rozdziale poświęconym postawie sprzedawcy należy podkreślić następującą myśl: rolą sprzedawcy nie jest wychowywanie klientów, lecz „tylko” ich obsługiwanie. To zadanie jest znacznie łatwiejsze. Wystarczy bowiem zmienić własną perspektywę i zamiast przyjmować postawę „wychowawcy”, przyjąć postawę doradcy.

Które zachowania sprzedawcy mogą być odebrane, jako próba „wychowywania” klientów? Najczęściej są to pouczenia oraz uwagi o krytycznym brzmieniu. Choć takie sytuacje rzeczywiście się zdarzają, zwykle nie wynikają ze złej woli. Najczęściej sprzedawca nie uświadamia sobie, że jego sposób formułowania wypowiedzi, dobór słów czy intonacja głosu mogą być odbierane negatywnie.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której klientka zgłasza, że po zakupie okularów lub dobraniu soczewek kontaktowych odczuwa ból oczu. Sprzedawca przekazuje jej informację o konieczności przyzwyczajenia się do nowej korekcji, lecz robi to tonem pouczającym, niemal protekcjonalnym, sugerującym brak zrozumienia po stronie klientki. Wypowiedź w rodzaju: „No bo musi się Pani przyzwyczaić do nowej korekcji” może zabrzmieć jak nagana, nawet jeśli intencja była zupełnie inna. Zmiana nastawienia z „wychowawcy” na „wsparcie” polega tu przede wszystkim na zadbaniu o życzliwą, spokojną i troskliwą intonację głosu oraz na uważnym doborze słów. Czasem wystarczy wyeliminować jedno niepotrzebne sformułowanie, na przykład: „No bo musi Pani…”, by przekaz nabrał zupełnie innego charakteru: „Oczy wymagają nieraz dłuższego czasu, by przyzwyczaić się do nowej korekcji. U jednej osoby czas ten trwa bardzo krótko, lecz u wielu osób trwa on dłużej”.

W opisanej sytuacji klientką kierował lęk, że być może zakupiony produkt został dobrany jej nieprawidłowo. Tego właśnie się obawiała i tego nie wypowiadała wprost. Od personelu salonu oczekiwała przede wszystkim uspokojenia. Sprzedawca może więc wyjaśnić, że początkowy dyskomfort jest zjawiskiem naturalnym, ponieważ oczy potrzebują czasu, by przystosować się do nowej korekcji. Może również poinformować, jak długo taki proces zwykle trwa, dbając o to, by ton wypowiedzi był empatyczny, troskliwy a nie pouczający. Już samo to znacząco zmniejsza napięcie i uspokaja obawy.

W kolejnym kroku sprzedawca może wykazać się profesjonalizmem, zadając pytania o to, ile godzin dziennie i w jakich sytuacjach klientka korzysta z korekcji wzroku. Dzięki temu będzie mógł ewentualnie zasugerować bardziej odpowiedni sposób jej używania. Dla pełnego komfortu obu stron sprzedawca może także sprawdzić, czy wydane jej zostały właściwe soczewki.

Ten przykład pokazuje, że każdy zgłaszany problem jest dla doradcy szansą na okazanie troski oraz potwierdzenie własnych kompetencji. Fachowiec pomaga, tłumaczy i sprawdza, zamiast bronić się przed domniemanym „atakiem”, którego w rzeczywistości nie ma. Jest tylko lęk klienta i potrzeba wsparcia.

Gdy przyglądamy się nieuprzejmym wypowiedziom sprzedawców kierowanym do klientów, rodzi się pytanie, dlaczego człowiek bez trudu dostrzega takie zachowania u innych, a nie zauważa ich u siebie. Odpowiedź prowadzi nas ponownie do mechanizmu ego. To ono fałszuje obraz sytuacji, bo „wybiela” nam ocenę samych siebie i „przyciemnia” ocenę innych ludzi. W myśl tej logiki podświadomość zapewnia człowiekowi opinię: „Ja jestem dobry, mądry i kulturalny, a inni, patrz, nie są aż tacy”. Zapewnia to sprzedawcy przekonanie, że postępuje właściwie i klienci bez wątpienia darzą go sympatią oraz pełną akceptacją.

Przy okazji rozważań o tym, na ile jesteśmy lubiani przez innych, warto przywołać interesujące badania, które podobnie jak te omawiane wcześniej pokazują, jak silnie ego potrafi „wybielać” obraz nas samych. W 1993 roku naukowcy ze Stanford University — John T. Jost i Ezra W. Zuckerman — zapytali uczestników badania, czy uważają się za osoby lubiane. Następnie poprosili ich o ocenę, w jakim stopniu inni ludzie darzą ich sympatią. Zdecydowana większość badanych, bo aż 72 procent respondentów, oceniła siebie jako osoby lubiane „powyżej średniej” (better than average), co oznaczało przekonanie, że są lubiani bardziej niż inni.

To cecha charakterystyczna człowieka, choć oczywiście jej nasilenie bywa różne. Ma ona charakter przekonania podświadomego, czyli założenia, o którym wspomniane było wcześniej. Ci sami badacze, w innym eksperymencie przeprowadzonym wśród absolwentów szkół średnich, wykazali, że oceniając własną umiejętność „wzbudzania sympatii”, mniej niż jeden procent uczestników umieścił się poniżej średniej. Prawie wszyscy uznali się za osoby lubiane ponadprzeciętnie (better than average). Co więcej, aż 60 procent badanych zaliczyło siebie do górnych 10 procent, czyli do grona najbardziej sympatycznych ludzi!

Skala wyników tego badania dobitnie pokazuje, jak potężnym mechanizmem jest ego i jak konsekwentnie działa ono w każdym z nas. Nie jest to przy tym wyłącznie cecha społeczeństwa amerykańskiego, które potocznie uważane jest za bardziej pewne siebie, bo były przeprowadzone badania w Europie, których wyniki były bardzo zbliżone. Przywołuję te dane nieprzypadkowo. W pracy z klientami, obok znajomości metodyki prowadzenia rozmów doradczych, niezbędna jest bowiem stała praca nad własnym nastawieniem i postawą. Każdy sprzedawca musi nieustannie uczyć się okazywania rozmówcom autentycznej życzliwości. Jest to proces ciągły, wymagający troski o uśmiech, świadomej mowy ciała, odpowiedniej intonacji głosu oraz starannego doboru słów. Dopiero wtedy można być odbieranym jako osoba wspierająca, a nie jako ktoś przemądrzały, złośliwy czy pouczający.

Po rozpoznaniu ryzyka, jakie mechanizm ego niesie dla sprzedawcy, warto jasno wyznaczyć kierunek myślenia i działania, aby móc nad nim świadomie panować. Kluczowe staje się pytanie, które zachowania sprzedawcy klient może odebrać jako autentyczne wsparcie.

Na wcześniejszych stronach została opisana już część działań stanowiących realną pomoc dla osoby kupującej. Zostało tam wskazane, że rolą sprzedawcy jest pomaganie klientowi w wyciąganiu trafnych wniosków z własnych doświadczeń, w lepszym zrozumieniu swoich potrzeb oraz w poznawaniu i zrozumieniu dostępnych możliwości optycznych. Istotne jest także zapoznawanie klienta z różnicami między wyrobami i wspieranie go w dokonaniu wyboru rozwiązania najlepiej dopasowanego do jego sytuacji. Do tej listy warto dodać jeszcze jeden, często niedoceniany element: pomoc w sprawnym i spokojnym przejściu przez całą wizytę w salonie. Oznacza to jasne pokierowanie klientem, podpowiedzenie mu, co należy zrobić najpierw, co w kolejnym kroku, jak przygotować się do badania i czego może spodziewać się po jego zakończeniu. Empatyczny doradca potrafi wyczuć moment, w którym pacjent wychodzący z gabinetu czy przymierzający oprawy czuje się zagubiony. W takich chwilach potrzebuje on nie presji ani popisu wiedzy, lecz spokojnego prowadzenia, które nada jego wizycie sensowny rytm i przywróci poczucie bezpieczeństwa.

Czy pomaganie w takich sytuacjach nie jest postawą oczywistą i powszechną? W teorii odpowiedź wydaje się prosta: każdy wie, że w takich sytuacjach należy klientowi pomóc. Jednak praktyka pokazuje, że często ta wiedza nie przekłada się na rzeczywiste działanie.

Z nadzorowanych przeze mnie badań typu Tajemniczy Klient wynika, że często pacjent przychodzący do salonu na badanie wzroku potrafi się w nim zwyczajnie zagubić. Sprzedawca pyta uprzejmie: „W czym mogę pomóc?”, klient odpowiada, że jest zapisany na badanie i w odpowiedzi otrzymuje gest dłoni wskazujący kierunek oraz krótką informację, gdzie powinien się udać i czekać.

W jednym z kwestionariuszy badawczych klientka opisała sytuację, w której wskazano jej miejsce w małym, bocznym korytarzyku, gdzie było kilka par drzwi bez żadnych oznaczeń i żadnej wskazówki, przy których z nich powinna usiąść. Zatrzymała się, niepewna, z pytaniami kłębiącymi się w głowie. Czy zapukać i zapytać, czy to właściwy pokój? A jeśli przeszkodzę w czyimś badaniu? A może wrócić do sprzedawcy i zapytać jeszcze raz, ryzykując, że zostanę odebrana jako kłopotliwa albo niezbyt bystra? Na tym właśnie polega poczucie zagubienia. Na chwili, w której człowiek przestaje wiedzieć, co zrobić dalej.

Innym przykładem zagubienia klienta w salonie optycznym bywa moment, w którym opuszcza on gabinet po badaniu. Od audytorów, którzy wcielają się w rolę klientów, oczekuję uważnego opisania tej chwili. Czy specjalista po badaniu wyprowadził ich z gabinetu i przekazał sprzedawcy do dalszej obsługi, czy też po prostu pozwolił im wyjść? Jeśli wyszedł razem z nimi, czy przekazał sprzedawcy swoją rekomendację, czy może tego nie uczynił i pacjent musiał sam, na ile potrafił, przedstawić zalecenia specjalisty tak, jak je zapamiętał i zrozumiał? A jeśli specjalista nie wyszedł z gabinetu, czy personel sprzedażowy zauważył pacjenta opuszczającego gabinet i podszedł do niego, czy też nikt tego momentu nie zauważył i nikt do niego nie podszedł?

Dość często zdarza się, że specjalista nie wyprowadza pacjenta z gabinetu i nie przekazuje go sprzedawcom. Bywa również tak, że personel sprzedażowy, mimo braku innych klientów, nie zwraca uwagi na osobę wychodzącą z badania. W sytuacji, gdy było ono darmowe, pacjent może po prostu ubrać się i wyjść. Audytorom zalecam jednak pozostanie w salonie, oglądanie ekspozycji opraw i mierzenie czasu, po jakim sprzedawca się nimi zainteresuje. Nie są to sytuacje powszechne, lecz zdarzają się nawet w dobrze zarządzanych placówkach. Pokazują one wyraźnie, że jakość obsługi i jej skuteczność zależą przede wszystkim od postawy personelu, od ich nawyków myślenia, zachowań, wyznawanych wartości, kultury pracy oraz poziomu empatii.

„Zły dzień”

Kolejnym ważnym tematem, w ramach prawidłowej i profesjonalnej postawy doradcy, jest dbałość o dobrą formę podczas każdej rozmowy z klientem. Sprzedawca w salonie optycznym nie powinien pozwalać sobie na tzw. „zły dzień”. Akceptowanie przez pracowników obsługi u siebie gorszej formy jest zjawiskiem mającym znacznie głębsze konsekwencje, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Śmiało można powiedzieć, że nastrój doradcy nie jest jedynie jego prywatną sprawą, gdyż silnie oddziałuje na otoczenie, w tym na klientów.

Ilustracją tego zjawiska może być eksperyment przeprowadzony w 2003 roku przez profesora Williama R. Swinyarda z Brigham Young University. Analizował on w nim wpływ nastroju sprzedawców na jakość obsługi klientów. Osobom badanym przypisywano zadania wywołujące u nich „dobry” lub „zły” nastrój. Następnie uczestnicy wykonywali swoje obowiązki w roli sprzedawców. Część klientów była „łatwa” w obsłudze, inni natomiast odgrywali role klientów „trudniejszych” do zadowolenia. Badacze obserwowali, jak różne kombinacje — nastroju sprzedawców i zachowań klientów — wpływały na jakość świadczonej obsługi. Mierzono między innymi gotowość sprzedawców do pomagania i jakość ich interakcji z klientami.

Wyniki były jednoznaczne. Sprzedawcy w dobrym nastroju traktowali klientów równomiernie, niezależnie od ich postawy, a ich zachowania były spójne i pozytywne. Ci w złym nastroju częściej serwowali gorszą obsługę, nawet tym „przyjemnym” klientom, co dowodziło, że ich samopoczucie miało realny wpływ na doświadczenie klienta.

Badanie Swinyarda jest istotne, ponieważ pokazuje, że nastrój sprzedawcy to nie tylko subiektywny stan wewnętrzny. Jest on widoczny i wyczuwany przez otoczenie. „Gorszy dzień” wyraźnie zmniejsza gotowość do pomagania osobom kupującym oraz obniża poziom empatii i uważności. W konsekwencji przekłada się to na gorsze wrażenia klientów, brak zakupów i mniejsze prawdopodobieństwo ich powrotu do danego miejsca. W praktyce oznacza to też, że nawet jeden „zły dzień” sprzedawcy może spowodować dużo potencjalnych strat. Spora grupa konsumentów może poczuć się niezaopiekowana, być może nawet zlekceważona i zdecyduje się pójść do konkurencji. Wtedy szansa na sprzedaż czy pozytywne rekomendacje z ich strony bezpowrotnie znikają.

Obsługa klienta jest jedynym zawodem, w którym personel bywa pobłażliwy wobec własnej gorszej postawy. Okazuje znudzenie, zmęczenie czy rozdrażnienie bez większych wyrzutów sumienia. W każdej innej profesji konsekwencje źle wykonanej pracy są wyraźne i nierzadko pociągają za sobą realne konsekwencje, niekiedy nawet o charakterze prawnym. W sprzedaży „najwyżej” klient wyjdzie z salonu. Utracona szansa pozostaje wtedy czymś abstrakcyjnym i nieodczuwalnym. Właśnie dlatego warto świadomie pielęgnować w sobie profesjonalizm i nie pozwalać sobie na okazywanie rozmówcom „gorszego dnia”.

Klient ratunkiem

Aby przeciwdziałać własnej gorszej formie warto pielęgnować w sobie ciekawość drugim człowiekiem. Objawia się ona chęcią poznawania osoby, z którą się rozmawia. Moment, w którym sprzedawca przestaje interesować się klientem, a zaczyna jedynie opowiadać o oferowanych produktach, bywa charakterystyczny albo dla początku jego kariery, albo dla jej schyłku. W jednym z badań przeprowadzonych przez Harvard Business Review, dyrektorzy sprzedaży określili taką postawę sprzedawców mianem „gadającej broszury”. Paradoksalnie obserwuje się ją najczęściej u pracowników doświadczonych i posiadających szeroką wiedzę.

Badania typu Tajemniczy Klient, prowadzone przez firmę Stainer Consulting, ujawniają wyraźny schemat: im dłuższy staż pracy sprzedawcy, tym większa skłonność do mówienia i tym mniejsze zainteresowanie klientem. Zauważono też, że im więcej szkoleń produktowych przechodzi zespół sprzedaży, tym chętniej opowiadają oni o ofercie i mniej zadają w rozmowie pytań. Co więcej, im większa wiedza, tym większa jest trudność z jej syntezą, co prowadzi właśnie do zalewania klientów wszystkimi informacjami, jakie się tylko posiada. Z czasem taka postawa staje się rutyną, z którą trzeba świadomie walczyć.

Okazywanie zainteresowania rozmówcą można ćwiczyć nie tylko w pracy, lecz również w codziennym życiu. Ćwiczenie polega na zamilknięciu, słuchaniu i wyłącznie zadawaniu pytań, które będą zachęcać rozmówców do opowiedzenia czegoś o sobie. Można potraktować to jak zabawę. Celem jest wyrobienie u siebie nowych odruchów: zadawania pytań i uważnego słuchania.

Dlaczego słuchanie ma tak istotne znaczenie w relacjach z klientami? Jak zostało przedstawione w poprzednim rozdziale, ludzka natura jest zdeterminowana mechanizmem ego. W jego wyniku wszyscy, w mniejszym lub większym stopniu, odczuwają potrzebę mówienia o sobie, swoich doświadczeniach oraz własnych opiniach. To właśnie dlatego za dobrego rozmówcę nie jest uznawany ten, kto dużo mówi, lecz ten, kto potrafi uważnie słuchać, podtrzymywać rozmowę trafnymi pytaniami i w odpowiednim momencie dzielić się własnymi refleksjami. Jeśli doradca chce być postrzegany jako interesujący rozmówca, powinien ćwiczyć umiejętność zadawania pytań i uważnego słuchania.

***

Ważną kompetencją sprzedawcy jest umiejętność wzbudzania zaufania u klientów oraz prowadzenia rozmów w takim duchu, by były one dla nich interesujące. Te warunki zmuszają do pracy nad swoją intonacją głosu, doborem słów oraz mową ciała. Uśmiech, kontakt wzrokowy, odpowiednia dynamika rozmowy i pewność siebie — oparta na uprzejmości i szacunku, a nie arogancji — tworzą kanon postawy dobrego handlowca. Dlaczego jest to tak istotne? Ponieważ sympatia, jaką sprzedawca wzbudza w kliencie, stanowi jeden z kluczowych czynników jego sukcesu. Handlowiec nawet bez formalnych szkoleń, lecz życzliwy, uśmiechnięty, pomocny, kulturalny i pogodny, czyli dający się lubić, osiągnie lepsze wyniki, niż osoba doskonale posługująca się technikami sprzedaży, lecz odbierana jako niesympatyczna. Metodyka sprzedaży jest ważnym narzędziem, jednak powinna uzupełniać właściwą postawę doradcy, a nie ją zastępować.

Aby właściwie zrozumieć metodykę prowadzenia rozmów handlowych, warto najpierw przyjrzeć się sposobowi podejmowania przez klientów decyzji zakupowych. W kolejnym rozdziale prześledzimy ten proces krok po kroku, zastanawiając się, dlaczego decyzje te rzadko mają w pełni racjonalny charakter. Określony też zostanie sposób, w jaki doradca może towarzyszyć klientowi w tym procesie, by wspierać go w dokonaniu wyboru rzeczywiście dla niego najlepszego.

Psychologia zakupów

Człowiek dokonuje zakupów nie dla przedmiotów,

lecz dla wyobrażenia o sobie samym.