Bezpłatny fragment - Marketing Polityczny

Książka dedykowana mojej mamie

Wstęp

Kampanie wyborcze, są cykliczną rozmową polityków z wyborcami, to okres w którym wyborcy dokonują osądu i rozliczenia politycznego, tak mogło by się wydawać powszechnie, jednak jak wobec tego wytłumaczyć obecność polityków, którzy są w mniejszy lub większy sposób nieskuteczni czy nawet skompromitowani?

Są po prostu skuteczni. Kampania wyborcza może wykreować całkiem nowe osoby, wizerunki, może stworzyć nowych polityków z zupełnie nieznanych osób. Kampanie bywają jednak zupełnie nietrafione, przynoszą wyborcze straty, obnażają brak skuteczności i negatywne cechy. Takie kampanie już widzieliśmy, ich przyczyną jest po pierwsze zły dobór osób za nie odpowiedzialnych. Tworzenie kampanii bez odpowiedniego przygotowania, wiedzy jest nie tylko ryzykowne, ale i bardzo kosztowne, błędy kosztują najwięcej. Książka ma za zadanie przybliżyć państwu mechanizmy stosowane w marketingu politycznym, wskazać najważniejsze aspekty na które należy zwrócić uwagę, pomóc w stworzeniu planu kampanii krok po kroku oraz co najważniejsze, uświadomić w jaki sposób to się odbywa i co należy zrobić by osiągnąć rezultaty. Strategia wyborcza to coś czego wbrew pozorom wielu polityków nie posiada! Co przypłacają prędzej czy później w kampaniach wyborczych. Celem książki jest więc wskazanie, tych elementów, które ponad wszelką wątpliwość w najbliższych latach będą decydowały o sukcesie wyborczym. Książka jest połączeniem założeń teoretycznych oraz praktycznych popartych moim osobistym doświadczeniem oraz materiałem zgromadzonych z innych kampanii wyborczych. Osobiście uczestniczyłem w kampanii parlamentarnej, samorządowej oraz rektorskiej.

Poznałem kampanie od podszewki, co pozwoliło mi zidentyfikować najczęstsze błędy kampanii i najczęstsze niedociągnięcia. Mam nadzieję, że dzięki tym doświadczeniom, zgromadzonym w tej książce, wasza kampania okaże się sukcesem i będziecie mogli realizować polityczne marzenia.

Rozdział I
Marketing — ogólna charakterystyka

W dzisiejszych czasach mamy do czynienia z bardzo szybko postępującymi zmianami na rynkach. W dobie tych, czasami chaotycznych „zmian”, każda jednostka organizacyjna, czy znajduje się ona na rynku gospodarczym, czy politycznym, musi utrzymać się poprzez niwelowanie niekorzystnych zmian, które zachodzą wokół niej, z wykorzystaniem środków, które pozwolą jej utrzymać się w jak najdłuższym czasie. Środkiem tym jest marketing, obecny we wszystkich organizacjach, zarówno tych prywatnych jak i społecznych. Z technik marketingowych korzystają podmioty, których celem jest zaspokajanie potrzeb nie tylko odbiorców indywidualnych, ale także całego społeczeństwa czy jego określonych grup — są to instytucje charytatywne, religijne, polityczne, czyli z tzw. sektora publicznego.

1.1 Definicje marketingu i jego odmiany

Marketing jako definicja został po raz pierwszy sformułowany w 1941 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, w którym jest on „prowadzeniem działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.” Ta definicja cechuje się funkcjonalizmem. W jej rozumieniu, marketing jest ogółem procesów podczas prowadzenia czynności gospodarczych, których celem jest takie dostosowanie środków by produkty trafiły od producenta do konsumenta. Zatem możemy stwierdzić, iż ta definicja jest z kategorii sensu stricte, w której marketing pojmowany jest funkcjonalnie i procesowo, a nie tylko jako zbór technik kampanijnych.

Ta definicja należy do klasycznych definicji marketingu, gdzie marketing oznacza „odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.”. W 1958 roku W. Alderson dostrzegł, że marketing ma również znaczenie w procesie klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych „procesy marketingowe pozwalają wyszukiwać w produktach ich różnicującą naturę (…). Marketing zatem przynosi informacje o koniecznych i niezbędnych przekształceniach w zróżnicowanym obszarze popytu na określone towary ze względu na wielofazowy proces klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych.” W związku z tą definicją ASM zweryfikowało definicję marketingu, i w 1960 roku wprowadziło m.in. że jest on zespołem określonych technik, które mają służyć zwiększeniu rentowności firm. W tym samym roku J. McCarthy sformułował nową koncepcję marketingu, jako czterofunkcyjny model zmiennych zależnych, które tworzą razem tzw. marketing-mix (kompleks marketingowy), na który składają się produkt, cena, dystrybucja i promocja. Wg niego determinują one charakter oferty firmy, która jest prezentowana na docelowym rynku. Stanowią one kompleks powiązanych działań przedsiębiorstwa, i tworzą zespół technik, które dzięki skutecznemu stosowaniu decydują o poziomie korzyści oferowanych nabywcom. Marketing mix służy głównie analizie rynku ekonomicznego, umożliwia identyfikację konkurencji oraz sprzyja określeniu własnych możliwości i wpływa na to, jaką strategię obierze firma na działającym rynku.

Według tych założeń, możemy stwierdzić, że „produktem” są założenia dotyczące dwóch kwestii:

— cechy oferowanego produktu

— korzyści nabywcy związane z oferowanym produktem.

Następną definicję marketingu, jedną z najbardziej znanych, opracował Kotler: „Marketing jest zyskownym dostarczaniem zadowolenia klientom. Celem marketingu jest przyciągnięcie nowych klientów obietnicą dostarczenia najwyższej wartości oraz zatrzymanie dotychczasowych klientów przez zapewnienie im zadowolenia”. Definicja Kotlera cechuje się już bardziej współczesnym podejściem do całości zagadnień i technik marketingowych. Zwraca uwagę, że głównym celem jest zaspokajanie potrzeb klientów, odbiorców. Marketing to „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez kreowanie wzajemną wymianą produktów i wartości.” Według współczesnego rozumienia marketingu naczelną zasadą postępowania jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany, którym może być zarówno klient, nabywca, konsument czy użytkownik. Definicje, które nawiązują do wymiany jako istoty marketingu, dążą do jego uniwersalizacji i stosowania nie tylko w tych organizacjach nastawionych ma zysk, ale również w innych, zajmujących się polityką, zdrowiem, sportem, kulturą czy ochroną środowiska. Takie praktyki marketingowe w instytucjach nienastawionych na biznes są czasami krytykowane, zarzuca się im „nieuzasadnione narzucanie rynkowej filozofii myślenia”.

Aby zrozumieć procesy wymiany, zbiera się i systematycznie analizuje dane o aktualnych i przyszłych zjawiskach na rynkach, tworzy strategie, ustala cele oraz kontroluje ich realizację. Na podstawie doświadczeń można podać jeszcze inne definicje, z których każda ma swoje uzasadnienie. Marketing…

…jest procesem wyszukiwania i zdobywania klientów oraz przywiązywania ich do firmy.

…oznacza „zaspokajanie potrzeb w sposób przynoszący zyski”.

…jest identyfikowaniem popytu, tworzeniem oferty korzyści i komunikowaniem propozycji wartości (valueproposition) — ma na celu zaspokajanie oczekiwań klientów i osiąganie przy tym określonego zysku.

…to sztuka oferowania we właściwym czasie i właściwej grupie docelowej właściwych produktów/usług przy użyciu właściwego kanału dystrybucji, we właściwej ilości i za właściwą cenę.

…to proces zarządczy, który koordynuje i nastawia na osiągnięcie określonych celów wszystkie funkcje planowania, sterowania, realizacji i kontroli działań służących sprzedaży, a w szczególności badania marketingowe, politykę produktową, cenową, dystrybucyjną i komunikacyjną przedsiębiorstwa.

…to umiejętność tworzenia, zdobywania i opanowywania rynków

Według L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego i W. Wrzoska marketing to zintegrowany zbiór instrumentów działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. W tej definicji autorzy podkreślają: 1) marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań; 2) zbiór ten jest zintegrowany; 3) zbiór ten jest powiązany z badaniem i kształtowaniem rynku; 4) zbiór tworzony jest i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania. Według P. Druckera: „Marketing jest sprawą tak podstawową, iż nie może być traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce przedsiębiorstwa, jako przykładowo produkcja czy polityka kadrowa. Marketing pojawia się, gdy całe przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta”. Natomiast przyjęta definicja według American Marketing Association (AMA): „Marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji”.

Wraz z rozwojem gospodarki i samego postrzegania marketingu powstają różne odmiany marketingu, jednakże każdy z nich kieruje się tą samą myślą przewodnią. Podstawową różnicą jest kontekst, w jakim się go stosuje. W zależności od sektora w jakim dany marketing funkcjonuje, możemy tu wyróżnić marketing międzynarodowy, handlowy, dóbr inwestycyjnych, typu non-profit, konsumencki czy usług. Jednakże każdy z nich zawiera podstawowe punkty, czyli:

„• wymiana zachodząca między co najmniej dwoma stronami procesu,

• wyrób, czyli produkt lub usługa, który ma dla kogoś jakąś wartość,

• siły wpływające na podejmowanie decyzji,

• potrzeby (zapotrzebowanie), do których się przemawia i których zaspokojenie się obiecuje,

• obietnica korzyści (materialnych/niematerialnych),

• ceny (materialne/niematerialne), których żąda się w zamian.”

Według tych wyznaczników możemy wyróżnić marketing konsumencki, tzw. B2C, business to consumer. W tym wypadku nabywcy finalni to bezpośredni konsumenci zarówno produktów jak i usług. Obejmuje on cały rynek masowy, od batoników począwszy przez sprzęt AGD, polisy ubezpieczeniowe, samochody i mieszkania. Popyt na tym rynku jest względnie stały, posiada dużą liczbę nabywców, określają go raczej średnio i długoterminowe trendy oraz wpływy koniunkturalne i społeczne. Klient często podejmuje decyzję o zakupie, ulegając krótkotrwałym, spontanicznym i subiektywnym wpływom. Z reguły popyt charakteryzuje się dużą elastycznością cenową. Konsument szybko i gwałtownie reaguje na zmianę ceny. Sprzedaż odbywa się w przeważającej części niebezpośrednio, przy wykorzystaniu handlu detalicznego. Dla producenta oznacza to pośredni kontakt z konsumentami. Dominującymi narzędziami komunikacji są reklama i promocja sprzedaży.

Drugi typ w tej klasyfikacji rodzajów marketingu to marketing dóbr inwestycyjnych, B2B, business to business. Nabywcy to głównie dalsi oferenci produktów, pośrednicy, którzy posiadają swoich odbiorców — klientów. Branże, w których mamy do czynienia z tym typem marketingu to przemysł przetwórczy, branża budowlana, działalność transportowa, budowa maszyn i urządzeń, przemysł motoryzacyjny i chemiczny, przedsiębiorstwa z branży komunikacyjnej i media, firmy finansowe i kredytowe, przemysł usługowy oraz placówki użyteczności publicznej. Nabywców nie ma zbyt wielu, jednakże transakcje są duże. Sam popyt wynika z zależności późniejszego popytu na dobra oferowane przez pośredników. Ogólny popyt charakteryzuje się stosunkowo małą elastycznością cenową (zmiany cen prowadzą do niewielkich zmian w zapotrzebowaniu), ponieważ konsumpcja prawie nie zwiększa się przy obniżonych cenach, względnie nie zmniejsza się też przy wyższych. Jeśli np. ceny tkanin dla przemysłu tekstylnego spadają, w sumie nie sprzedaje się ich więcej. Sam popyt jest bardziej zmienny. Jego niewielkie wahania wśród konsumentów bezpośrednich prowadzą w określonych warunkach do znacznych zmian w zapotrzebowaniu przemysłowym, np. popyt na maszyny produkcyjne rośnie często pięcio-, a nawet dwudziestokrotnie w porównaniu ze zwiększonym zapotrzebowaniem wśród konsumentów bezpośrednich. Zazwyczaj w marketingu dóbr inwestycyjnych kontakt z klientem jest bardziej intensywny i bezpośredni niż w marketingu konsumenckim. Proces zaopatrzenia po stronie nabywcy niemal zawsze jest zorganizowany profesjonalnie i wymaga spełnienia określonych formalności. Często występują zakupy bezpośrednie i przetargi. W komunikacji — nad reklamą, promocją sprzedaży i innymi narzędziami — dominuje sprzedaż osobista.

Kolejnym w klasyfikacji jest marketing usług, gdzie nabywcami mogą być zarówno prywatni odbiorcy, klienci biznesowi czy publiczni. Branże, które należą do marketingu usług to m.in. są m.in. hotelarstwo, gastronomia, branża rozrywkowa i turystyczna, wolne zawody (lekarze, adwokaci, doradcy podatkowi), branża informacyjna, zawody związane ze sztuką, usługi oczyszczania, naprawy, rzemiosło (niejednoznacznie, ponieważ na ich usługi często w dużym stopniu składają się towary i świadczenia rzeczowe), administracja publiczna, system służby zdrowia, usługi dokształcania i działalność maklerska. Usługi to dobra specyficzne, niematerialne, nie możemy ich przed zakupem dotknąć, sprawdzić walorów zapachowych, czyli cech fizycznych. Nie możemy ich zmagazynować, a co za tym idzie kupić na zapas. Z reguły usługi są świadczone przy aktywnym udziale klienta, Oferuje się je zarówno w sektorze business-to-business, jak i w business- -to -consumer. Przy podejmowaniu decyzji o zakupie dominującą rolę odgrywają czynniki subiektywne, ponieważ kryteria obiektywne (takie, które można zmierzyć) są wtedy rzadko dostępne. W dużym stopniu jakość usługi zależy od podejścia i postawy pracowników zaangażowanych w proces jej wytwarzania. Dlatego tak ważny staje się personel, zorientowany marketingowo, kompetentny i uprzejmy, dbający o dobro klienta. Usługi są wyzwaniem dla procesu tworzenia (zapewnienie jakości), ponieważ najczęściej świadczy się je indywidualnie.

Marketing handlowy natomiast dostosowuje filozofie marketingową do specyficznych wymagań działalności handlowej. Możemy tu wyróżnić zarówno marketing dostosowany do potrzeb handlu detalicznego jak i hurtowego. Handel sam w sobie ma kilka funkcji: pomostową, akwizycyjną i wyrównawczą. „Funkcja pomostowa oznacza dystrybucję towaru w czasie i przestrzeni. Wyroby danego producenta mają być dostępne wszędzie (pomost przestrzenny) i w każdej chwili (pomost czasowy). Kolejnym ważnym zadaniem jest aktywne wspieranie producenta w akwizycji. Handel pomaga producentowi tworzyć popyt. Oprócz doradztwa i obsługi klienta w działaniach handlowych wykorzystuje się całe instrumentarium marketingowe, aby umożliwić sprzedaż. Istota funkcji wyrównawczej handlu polega na podziale dużych pakietów towarów na mniejsze. Handlowiec nabywa u producenta interesujące ilości i odsprzedaje w małych lub jak najmniejszych ilościach odbiorcy finalnemu. Handel przyczynia się do grupowania towarów i dostosowywania cen, np. produkty pewnego producenta piłek sportowych można kupić w dziale sportowym domu handlowego — tak samo jak odzież sportową innej firmy. Dzięki temu przegrupowaniu popyt jest kumulowany. Osoba uprawiająca sport wie, gdzie znajdzie najróżniejsze przedmioty związane z jej hobby, a pochodzące od różnych producentów. Rola handlu polega więc na pośredniczeniu między producentami a odbiorcami finalnymi. Obojętne, czy ci drudzy są odbiorcami prywatnymi, czy biznesowymi.” Owocna współpraca między producentami a handlem wymaga sprostania licznym wyzwaniom. Jednym z nich jest duża zależność handlu od oferty towarowej producenta. Z drugiej strony narastające zagrożenie konfliktu z producentem jest problemem ze względu na koncentrację handlu, jego silną orientację na cenę, skupianie się na szybkich obrotach, ograniczoną przestrzeń na regałach przy stale poszerzającej się ofercie producentów itd.”

Klasyfikując rodzaje marketingu dochodzimy do marketingu międzynarodowego, globalnego. Obejmuje on działania na różnych rynkach, w różnych krajach. Procesy wymiany zachodzą miedzy nabywcami z różnych systemów społecznych, w skali międzynarodowej. Marketing globalny ma na celu zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku światowym (przywództwo światowe), co mają zapewnić: wyraźna koncentracja na zasadniczych obszarach działania oraz wysoki stopień integracji i koordynacji na poziomie międzynarodowym. Posługuje się on tym samym zestawem wartości jakich używa przedsiębiorstwo na rynku lokalnym — krajowym. Dzięki przyjęciu standaryzacji strategii marketingowej i elementów marketingu mix przyjmuje orientacje globalną, geocentryczną i jest w stanie zwiększyć swoją efektywność. Marketing międzynarodowy może odnosić sukcesy jedynie przy uwzględnieniu wszystkich narzędzi (polityki produktowej, cenowej, dystrybucyjnej i komunikacyjnej), co oznacza, że wszystkie narzędzia muszą odpowiadać warunkom specyficznym dla danego regionu. Wymaga to całościowego oglądu strategii wobec konkurencji. Tym co różni marketing na wewnętrznym rynku, krajowym, od marketingu międzynarodowego jest bardzo odmienne otoczenie, w jakim znajduje się przedsiębiorstwo.

Marketing typu non-profit to marketing organizacji nienastawionych na zysk. Mogą to być partie, związki, organizacje pożytku publicznego, muzea, orkiestry, kościoły lub inicjatywy obywatelskie. Sam cel działania nie czyni jeszcze z danej instytucji organizacji non-profit — przecież zakłady świadczące usługi socjalne można prowadzić w sposób komercyjny. W związku z tym należy rozróżnić marketing organizacji non-profit (= niekomercyjnych, lecz nie zawsze stworzonych w celach socjalnych) od marketingu społecznego (= cel socjalny, jednak możliwe nastawienie zarówno niekomercyjne, jak i komercyjne). W marketingu organizacji non-profit postawą procesu wymiany nie jest sprzedaż świadczenia z zamiarem wypracowania zysku. Są to raczej cele ideowe. Aby wesprzeć ich realizację, gromadzi się środki finansowe i niefinansowe. Istotnym warunkiem urzeczywistnienia celów ideowych jest zdobycie niezbędnych środków finansowych. Oprócz rosnącej liczby członków organizacji, którzy zwiększają wpływy, płacąc składki, należy tu wymienić przede wszystkim fundraising1, który obecnie w wielu organizacjach wykorzystuje narzędzia komunikacji marketingowej nie mniej profesjonalnie, niż dzieje się to w przedsiębiorstwach.

Narzędzia marketingowe stosuje się do osiągnięcia celów funkcjonalnych. Może to być np. zdobycie nowych pracowników dla przedsiębiorstwa (marketing kadrowy), zwiększenie zaufania nabywców udziałów do firmy (marketing relacji z inwestorami), pielęgnowanie stosunków z dostawcami i tworzenie jak najlepszych warunków zakupu (marketing zaopatrzenia). Ze względu na brak kompetencji marketingowych często osiąga się przeciętne rezultaty (np. w przypadku ogłoszeń oferujących pracę). Oczywiście stosowane narzędzia marketingowe powinny być dostosowane do właściwej strategii marketingowej, np. komunikacji przedsiębiorstwa i PR-u.

Oprócz klasyfikacji sektorowej marketingów możemy wyszukać różnego rodzaju określenia będące odzwierciedleniem istoty przedmiotu marketingu. I tak na przykład znajdziemy marketing internetowy, bezpośredni, szeptany, mobilny, polityczny, analityczny, zapachowy czy PR. Spośród wymienionych najpopularniejszym jest marketing internetowy, który odnosi swoje sukcesy ze względu na ogólnodostępność i szerokie możliwości jakie daje nam sieć internetowa. Można do niego zaliczyć między innymi social media marketing, marketing szeptany, marketing e-mailowy a nawet marketing wirusowy, który jest stosowany przez bardzo wiele korporacji międzynarodowych. Oprócz wymienionych dziedzinami marketingu internetowego są: marketing w wyszukiwarkach (SEO) oraz marketing pushowy oraz pullowy (przykładem tego ostatniego mogą być bannery reklamowe wyświetlane na stronach www). Kampania reklamowa, jeśli jest odpowiednio dopasowana do potrzeb i zoptymalizowana, Odpowiednio dopasowana i zoptymalizowana wykorzystuje nierzadko kilka rodzajów marketingu jednocześnie, przez o zwiększa zasięg swoich działań jak i ilość potencjalnych nabywców, do których jest w stanie dotrzeć. Równie popularnym jest marketing mobilny w związku z coraz szerszym wykorzystaniem telefonów komórkowych. Jest również dostępny w formie billboardów i reklam w pobliżu dróg. Dość nowym w tej grupie jest marketing zapachowy, tzw. aeromarketing. W pomieszczeniach rozpyla się dany zapach, który później kojarzy się klientom z daną marką lub sklepem. Możemy tego najczęściej doświadczyć w galeriach handlowych, każda ma swój określony zapach. Szybko rozwija się marketing sportowy, wykorzystywany przez firmy na ewentach sportowych. Marketing polityczny natomiast, o którym szerzej będzie w następnym rozdziale, to zespół technik jakie są wykorzystywane przy tworzeniu odpowiedniego wizerunku kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania go i wyróżnienia na tle innych rywali uzyskując maksymalny możliwy efekt przy minimalnym zużyciu środków. Możemy spotkać się również z marketingiem wirusowym, który działa na zasadzie plotki. Innymi rodzajami są marketing strategiczny, operacyjny czy partnerski. Marketing strategiczny to długofalowe działania, określające misję firmy, wybór rynku, filozofii działania danego przedsiębiorstwa. Marketing operacyjny to działania krótkofalowe, polegające na szczegółowym planowaniu w oparciu o elementy marketingu mix.

W działaniu marketingowym firmy możemy wyróżnić jeszcze marketing zewnętrzny, wewnętrzny i interakcyjny. Marketing zewnętrzny polega na przygotowaniu oferty przedsiębiorstwa. Ustalane są ceny poszczególnych produktów, opracowywane metody promocji. Wybierana jest również strategia dystrybucji towaru, dostosowana odpowiednio do rodzaju i zakresu oferowanych przez firmę produktów. Marketing wewnętrzny natomiast polega na szkoleniu wszystkich pracowników myślenia w sposób marketingowy. Poprzez system szkoleń i motywowania wewnętrznego przedsiębiorstwo rozwija sposób postrzegania swoich zatrudnionych do lepszej obsługi klientów i nabywców. Interakcyjny marketing „polega na ocenie umiejętności obsługi klientów przez pracowników, którzy pracują w bezpośrednim kontakcie z klientami. Ma umożliwić dwukierunkowy przepływ informacji między firmą a klientami.”

1.2 Techniki w marketingu

Działania, techniki i instrumenty w marketingu wiążą się głównie z regulacją stosunków zewnętrznych danego przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami działającymi na rynku gospodarczym. Stosunki te są zazwyczaj bardzo skomplikowane, prowadzone nie tylko z podmiotami bezpośrednio działającymi w przestrzeni gospodarczej ale również z tymi prowadzącymi działalność pośrednią.

Fakt, że firma istnieje na rynku nie oznacza wcale przymusu stosowania marketingu, choć w dzisiejszych czasach nieraz jest to konieczne do zaistnienia i wypromowania się na tle innych. Jeśli przedsiębiorstwo zakłada, że działania mają mieć charakter orientacji rynkowej, to wtedy zaistniałe warunki rynkowe stwarzają potrzebę wykorzystania marketingu do tych właśnie celów. „Jeżeli przedsiębiorstwa działające na rynku opierają zbiór instrumentów działań na orientacji rynkowej, to stosują marketing. Orientacja rynkowa staje się ważną podstawą marketingu, a równocześnie uzupełniającym elementem jego charakterystyki.” Podstawowym i najważniejszym składnikiem w orientacji rynkowej przedsiębiorstwa jest określenie punktu wyjścia, czyli docelowego, finalnego odbiorcy. Może być on określony przedmiotowo lub podmiotowo. Punkt podmiotowy to klient, konsument, finalny odbiorca towaru. Myśląc przedmiotowo, odbiorcą jest rynek na którym działamy, a zasadniczo popyt, czyli aktualne i przyszłe potrzeby nabywców. To od określenia tego punku docelowego zaczyna się szereg podejmowanych działań na danym rynku. To, że przedsiębiorstwo kieruje się orientacją rynkową, w której jako główny cel jest zrozumieć potrzeby konsumentów oznacza, że przy kształtowaniu instrumentów działań marketingowych są zewnętrzne zjawiska, z otoczenia firmy, jak np. zjawiska rynkowe. Jednakże zjawiska zachodzące wewnątrz samego przedsiębiorstwa też są ważne i brane pod uwagę przy procesach kształtowania strategii i działań marketingowych. Nie mają one jednak aż tak wielkiego znaczenia. „Marketing jest związany zarówno procesami badania rynku, jak również z procesami jego kształtowania.” Te dwa rodzaje procesów mogą być rozważane jako dwa uzupełniające się etapy postępowania. Pierwszy z nich polega na gromadzeniu informacji oraz sporządzeniu odpowiedniego zbioru instrumentów, drugi etap natomiast związany jest z wdrażaniem tych wyłonionych wcześniej instrumentów w procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Aby przygotować odpowiedni zbiór instrumentów i technik trzeba przeprowadzić różnego rodzaju badania, są tzw. Badania marketingowe. Są one prowadzone według wcześniej określonej kolejności postępowania. Badania, które ściśle dotyczą popytu na rynku oraz zachowań nabywców są ważniejsze w stosunku do innych realizowanych. Badania rynkowe są w tym wypadku punktem wyjścia w całym procesie przygotowywania odpowiednich działań na rynku. Nie mogą mieć one formy jednorazowej. Poprzez prowadzenie ich w sposób nieustanny zapewniają ciągłość procesów sprzedażowych w firmie oraz możliwość nieustannych zmian zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych w samym działaniu przedsiębiorstwa. Decyzje podejmowane odnośnie samych badań marketingowych muszą być spójne zarówno z celem badań jak i stosowania danych instrumentów marketingowych oraz zamierzonymi działaniami na rynku.

Formułowanie, wybór i realizacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa opierają się na kompozycji różnych form i środków działania, zawartych w koncepcji marketingu-mix. Ta koncepcja została po raz pierwszy opisana przez J. McCarthego w 1960 roku. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa marketing-mix w wyjściowej formie jest odpowiedzialny za cztery elementy, które determinują i i charakteryzują ofertę danej firmy. Są to cena, produkt, promocja i dystrybucja. „wymienione zmienne stanowią czteroelementową grupę powiązanych ze sobą działań przedsiębiorstwa — problemy decyzyjne firmy — i tworzą zespół technik, których skuteczne stosowanie decyduje o poziomie korzyści oferowanych nabywcy”. Współcześnie koncepcja 4P (product, price, promotion, p) jest zastępowana formułą 4C, która bardziej akcentuje te wartości, które są ważne dla odbiory. „Produkt jest więc oceniany przez niego jako zespół korzyści, cena staje się kosztem i tak jest rozważana w decyzjach zakupowych, w dystrybucji istotne są warunki składające się na wygodę nabycia, zaś promocja coraz częściej zastępowana jest przez dwustronną komunikację przedsiębiorstwa z klientem.” W przedsiębiorstwach usługowych dodatkowym elementem jest piąte „P”, czyli personel, który spełnia najważniejszą role przy świadczeniu usług. Przy tym rodzaju działalności często dodaje się jeszcze dodatkowe dwa elementy, procesy (organizacyjne i technologiczne) oraz świadectwo materialne (zyli fizyczne warunki procesu świadczenia usług).

Rozdział II
Marketing polityczny — wprowadzenie

2.1 Definicje marketingu politycznego