Bezpłatny fragment - Algorytm odpowiedzialności

CZĘŚĆ I Anatomia upadku rozumu

Prawda, która nie ma zasięgu

Wprowadzenie

W epoce internetu prawda nie zniknęła. Po prostu przestała być klikalna. W klasycznym modelu demokracji opartym na racjonalnym obywatelu prawda miała siłę — była wartością nadrzędną. W epoce scrollowania prawda stała się formatem przegranym. Przegrała nie dlatego, że była fałszywa, lecz dlatego, że nie nadążyła. Nadążyły za to emocje, impulsy i narracje zaprojektowane do szybkiej konsumpcji.

Od wiedzy do odruchu

Współczesny użytkownik internetu rzadko trafia na informację, której sam szuka. To algorytmy podsuwają mu to, co już kiedyś kliknął. W ten sposób tworzy się bańka poznawcza — nie poprzez cenzurę, ale przez wygodę.

Jak pokazują badania (Vosoughi, Roy, Aral, 2018), fałszywe informacje polityczne rozchodzą się szybciej i dalej niż prawdziwe, głównie dlatego, że są bardziej emocjonalne, zaskakujące i dopasowane do uprzedzeń odbiorcy. Tymczasem komunikaty oparte na wiedzy — ekspertyzy, raporty, dane, wymagają uwagi, czasu, umysłowego wysiłku. A to są zasoby deficytowe.

Przypadek z życia: filmik vs raport

W marcu 2024 roku w Polsce viralowo rozszedł się filmik, w którym sugerowano, że „imigrant z Kolumbii” zabił Polaka. Film mógł osiągnąć ponad 4 mln wyświetleń w 3 dni. Opierał się na jednym zdjęciu, dwóch niezweryfikowanych cytatach i podkładzie muzycznym rodem z thrillera. Według oficjalnych danych Policji (KGP) za 2024 rok cudzoziemcy stanowili ok. 5–6 % wszystkich podejrzanych w sprawach karnych, czyli proporcjonalnie mniej niż ich udział w populacji pracujących w Polsce. Statystyki pokazują też spadek liczby przestępstw popełnianych przez obcokrajowców w porównaniu z rokiem poprzednim. Te fakty przeszły jednak niemal bez echa. Żaden z głównych kanałów społecznościowych nie wypromował ich viralowo. Dlaczego? Film dawał emocję. Raport wymagał skupienia. A w świecie przesytu bodźców skupienie jest towarem deficytowym. To nie wyjątek, ale reguła. W USA dominacja Fox News i alternatywnych mediów prawicowych nad racjonalnym przekazem NPR czy PBS ma swoje korzenie właśnie w tej samej logice. Emocjonalna opowieść o zagrożeniu bije na głowę nudną, wyważoną ekspertyzę. Na Węgrzech Viktor Orbán zbudował potęgę swojej władzy na przejęciu lokalnych gazet i kanałów TV, które — jak pokazuje raport MFRR (2022), w 80% przeszły na narrację pełną emocji, zagrożenia i kultu silnego państwa.

W Niemczech natomiast kampanie AfD oparte są w dużej mierze na „filmikach grozy” — skróconych narracjach o zagrożeniu z zewnątrz, imigrantach, UE, rzekomym upadku tradycyjnych wartości. Te treści uzyskują większe zasięgi niż analizy „Die Zeit” czy komentarze ekspertów z „Frankfurter Allgemeine Zeitung”.

Twitter Files i emocjonalna inżynieria

W 2022 roku na fali tzw. „Twitter Files” światło dzienne ujrzały dokumenty wskazujące, jak duży wpływ miały zespoły moderacyjne, marketingowe i rządowe na decyzje, co użytkownicy widzą lub nie. Jednak sednem nie była cenzura. Sednem był algorytmiczny nacisk na treści, które wywołują najwięcej reakcji. Nie decyduje więc redaktor. Decyduje maszyna, której interesem nie jest ani wolność słowa, ani prawda, tylko czas uwagi użytkownika. Jak pisze Eli Pariser, „algorytmy nie są neutralne — one mają priorytety, a głównym jest retencja, nie oświecenie” (The Filter Bubble, 2011).

Prawda emocjonalna > prawda faktualna

W tym świecie istnieją dwa rodzaje prawdy:

— faktualna (zgodna z dowodami, danymi, weryfikowalna)

— emocjonalna (zgodna z wewnętrznym przeżyciem odbiorcy).

Gdy człowiek widzi płaczące dziecko i hasło „Tusk to podpisał”, to przeżywa prawdę emocjonalną. Fakt, że podpis nie istniał, że dziecko pochodzi z innego kraju, że kontekst był inny — nie zmienia odczucia. (fikcyjny przykład: brak obiadów w szkole)

Jak zauważa Zygmunt Bauman, „postprawda nie polega na braku prawdy, ale na zamianie emocji w kryterium wiarygodności”

— Bauman, 2017 (parafraza)

Nowy analfabetyzm: obraz bez źródła

Kiedyś analfabetyzm oznaczał nieumiejętność czytania. Dziś oznacza nieumiejętność weryfikacji źródeł i intencji przekazu wizualnego. Internet zalewa nas obrazami bez kontekstu:

— zdjęcie kogoś z nożem: „imigrant!”

— ujęcie płodu: „aborcja!”

— fragment nagrania z krzykiem: „antypolska propaganda!”

Użytkownik, który ufa tylko własnej emocji („czuję, że to prawda”), staje się bezbronny wobec manipulacji. A jednocześnie — staje się jej nośnikiem.

Udostępnia, komentuje, potwierdza.

Ramka edukacyjna: Jak działa bańka informacyjna?

1. Algorytm zapamiętuje twoje kliknięcia i polubienia.

2. Podsuwa ci treści podobne do poprzednich.

3. Rzadko pokazuje ci poglądy odmienne.

4. Zaczynasz wierzyć, że „wszyscy myślą tak jak ja”.

5. Gdy ktoś myśli inaczej — odrzucasz go jako „nienormalnego” lub „wroga”.

Efekt: brak wspólnej rzeczywistości.

Filozoficzne zakorzenienie problemu

Już Platon w „Państwie” ostrzegał przed światem pozorów, w którym ludzie uznają cienie na ścianie jaskini za rzeczywistość. Dziś tym cieniem jest TikTok. Facebook. YouTube.

Hannah Arendt pisała, że totalitaryzm opiera się na systematycznym zacieraniu granicy między faktem a opinią. To nie jest zjawisko nowe. To nowa forma tego samego mechanizmu — kontrolowania mas przez chaos poznawczy.

Jürgen Habermas z kolei zwraca uwagę, że demokracja wymaga przestrzeni deliberacji, rozumnej rozmowy. Ale rozmowa nie istnieje, jeśli każdy mówi do siebie w lustrze własnego świata.

Prawda nie zniknęła.
Po prostu przegrała wyścig

Prawda nie jest martwa. Tylko nie zdążyła na czas. Przegrała nie z kłamstwem, ale z formą. Z estetyką. Z rytmem. Z przyjemnością szybkiej reakcji. Jak pisał Neil Postman: „Nie jesteśmy zagrożeni przez tyranię, która zakazuje mówienia prawdy. Jesteśmy zagrożeni przez rozrywkę, która czyni prawdę nieistotną”. (Amusing Ourselves to Death, 1985)

Puenta

Prawda, która nie ma zasięgu, nie istnieje w debacie publicznej. Nie dlatego, że ją zakazano.

Dlatego, że nie kliknęła się na czas.

To pierwszy krąg zaklęcia.

Zaklęcia formatu, który zabił sens.

E × R = Z. Równanie chaosu emocjonalnego

Człowiek nie głosuje na podstawie tego, co wie. Głosuje na podstawie tego, co czuje. Dlatego w nowoczesnej polityce nie wygrywają już ci, którzy mają rację. Wygrywają ci, którzy potrafią stworzyć emocję, podać ją w odpowiednim rytuale i wygenerować pożądany zasięg. To nie teoria spiskowa, ale mechanizm socjotechniczny, który można opisać prostym równaniem:

> E × R = Z

Emocja × Rytuał = Zasięg

Im większa emocja (E) i im bardziej powtarzalny rytuał (R), tym większy zasięg (Z). A to zasięg, nie racja, decyduje dziś o dominacji w debacie publicznej.

Element 1: Emocja (E)

Emocja to paliwo nowoczesnej propagandy. Złość, strach, zazdrość, duma — im silniejsze, tym lepsze. Emocja nie musi być trwała, musi być natychmiastowa. Nie trzeba dowodzić, że „Tusk to zdrajca”. Wystarczy jedno hasło: „Oddał Polskę Niemcom” i odpowiedni filtr obrazu. Nawet jeśli potem zostanie to zdementowane, pierwsze wrażenie zostaje.

Jak mówi Jonathan Haidt, decyzje moralne człowieka są jak „jeździec na słoniu” — jeździec (rozum) jedzie tam, gdzie niesie go słoń (emocja). W erze cyfrowej słonie są stadem — i niosą tłumy tam, gdzie rezonuje oburzenie, strach, bunt.

Nieprzypadkowo polityka populistyczna opiera się na emocjach pierwotnych: przetrwania, zagrożenia, wspólnoty i kary. W połączeniu z przekazem medialnym prowadzi to do stanu, w którym racjonalne komunikaty nie mają szansy przebić się, bo emocjonalne już zapełniły cały ekran.

Element 2: Rytuał (R)

Rytuał to powtarzalna forma, w której emocja jest podawana. Jego siła polega na oswojeniu i automatyzacji. Rytuałem może być:

— codzienna porcja „oburzenia” w social mediach,

— cotygodniowy marsz albo nabożeństwo z politycznym przesłaniem,

— konferencja prasowa powtarzana w tym samym stylu,

— mem z cytatem na tle krzyża, dziecka lub flagi,

— narracja „my kontra oni” — od miesięcznic smoleńskich po bieżące spory.

Te rytuały tworzą poczucie uczestnictwa, niemal religijnego. Dają emocjonalne zakotwiczenie. Człowiek wie, czego się spodziewać. Zna swoje miejsce. Zna wrogów. Rytuał sprawia, że emocje nie są chwilowe. Są kulturowo zinstytucjonalizowane. Tak jak msza czy poranna modlitwa. Dziś rytuał odbywa się w komentarzach na TikToku lub pod postem TV Republika. Psychologowie poznawczy mówią o efekcie ekspozycji — im częściej widzimy coś, tym bardziej to akceptujemy (Zajonc, 1968). To dlatego obrazy „złego Niemca”, „intruza z Afryki”, „zdrajcy Tuska” mogą być absurdalne, ale nie przestają być skuteczne, jeśli tylko są powtarzane w znajomej formie.

Element 3: Zasięg (Z)

Zasięg to nagroda systemowa. To retweet. Komentarz. Udostępnienie. Algorytmiczny awans.

Zasięg tworzy nagradzaną iluzję prawdy. Gdy coś jest popularne, zaczynamy sądzić, że jest też prawdziwe. Psychologia zna to jako heurystykę dostępności. Częstotliwość staje się substytutem wiarygodności. Zasięg jest formą kapitału społecznego. Osoba, która udostępni coś „na czasie”, zyskuje status „dobrze poinformowanego”, „walczącego o sprawę”, „patriotycznego Polaka”.

W mediach społecznościowych zasięg jest jak tlen.

Tym tlenem dysponują ci, którzy potrafią dostarczyć emocje w rytuale.

Przykłady działania równania E × R = Z

• QAnon (USA) według FBI uznany za zagrożenie terrorystyczne

E: przerażenie („elity porywają dzieci”)

R: tajemnicze symbole, fora, frazy („Trust the Plan”)

Z: milionowe zasięgi, realne skutki (szturm na Kapitol)

• TV Republika (Polska)

E: lęk przed UE, islamem, narracja odczłowieczająca Donalda Tuska (m.in. sugestie, że działa w interesie Niemiec)

R: pasek grozy, czerwony kolor, patriotyczne symbole

Z: dominacja w bańce informacyjnej, legitymizacja paranoi wśród odbiorców powiązanych z prawicowymi mediami

• TikTok nacjonalistyczny (Europa Wschodnia)

E: frustracja młodych, antysystemowość

R: muzyka, biały font, twarz „bohatera”

Z: miliony wyświetleń, subkultura z idolami (profile promujące radykalny patriotyzm w Rosji i na Węgrzech)

Socjologiczna rama: Człowiek w epoce percepcji

Jean Baudrillard pisał o „symulakrach” — obrazach, które nie mają odniesienia do rzeczywistości, ale stają się rzeczywistością samą w sobie.

W epoce E × R = Z to, co naprawdę się wydarzyło, przegrywa z tym, co się rozeszło. Nie ma znaczenia, czy uchodźca popełnił przestępstwo. Znaczenie ma to, czy ktoś to pokazał i czy emocja była odpowiednia.

Władza nad rzeczywistością przechodzi z parlamentów do serwerowni — od ekspertów do influencerów, od prawników do montażystów.

Bezsilność młodej demokracji

Demokracja — szczególnie młoda i wciąż rozwijająca się, jak w Europie Środkowej — nie była przygotowana na starcie z algorytmem. System polityczny, który opiera się na debacie, kompromisie, deliberacji i wiedzy — został zaskoczony przez logikę, w której liczy się klikalność, polaryzacja i bodziec. Sieci społecznościowe wprowadziły nowy typ władzy — władzę selekcji informacji. To algorytmy decydują, co zobaczysz. A że są projektowane do optymalizacji zysku, faworyzują treści, które angażują — czyli emocjonalne. Brakuje systemowych odpowiedzi na ten proces. Nie mamy:

— edukacji medialnej,

— zabezpieczeń psychicznych i socjalnych przed nadmiarem emocji,

— instytucji, które przeciwdziałałyby przemocy informacyjnej,

— regulacji prawnych chroniących obywatela jako użytkownika.

Demokracja stała się zakładniczką platform, które miały ją wspierać. Jeden viralowy filmik może dziś zmienić wybory szybciej niż cała kampania państwa. To nie przesada. To stan obecny.

Jak się z tego wyrwać?

Póki co — nie możemy. System nagradza emocję. Ale zrozumienie mechanizmu jest pierwszym krokiem. Musimy:

— uczyć ludzi rozpoznawania rytuałów,

— rozwijać kompetencje medialne,

— tworzyć kontrnarracje oparte na empatii, a nie na wykładzie.

Zrównoważenie systemu E × R = Z wymaga nowej formy: wiedzy emocjonalnie nośnej. Takiej, która mówi prawdę, ale robi to jak dobry film.

Scena barykad

Dziś technokraci i populiści stoją naprzeciw siebie po dwóch stronach barykady.

Odległość? Około pięćdziesiąt metrów.

Populiści biorą w ręce fekalia i ciskają nimi z całej siły w technokratów.

Technokraci odpowiadają… rzucając w przeciwnika rolkami papieru toaletowego — bo nic innego nie mają.

Efekt jest zawsze ten sam — populista ma czym wytrzeć ręce, które wcześniej pobrudził. Chroni go ten sam demokratyczny mechanizm, który pozwolił mu dorzucić.

Technokrata wychodzi z potyczki oblepiony odchodami, bez czasu, by choćby rozwinąć papier, którym dysponuje, bo w jego kierunku leci kolejna salwa.

I właśnie dlatego działania Koalicji Obywatelskiej nie przekonają niezdecydowanych wyborców.

Nieprzekonani, nawet jeśli są rozsądnymi ludźmi, nie mają czasu przedzierać się przez dezinformację tworzącą gęste wirtualne szambo, aby dotrzeć do prawdy.

Brutalny tekst?

Tak. Ale to celowy zabieg. Właśnie stworzyliśmy mema naszej rzeczywistości. Świadomie, z precyzyjnie dobranym obrazowaniem i rekwizytami. Mem, który działa zgodnie z równaniem E × R = Z:

E– silna emocja (obrzydzenie, śmiech, szok),

R– wyraźny obraz (barykada, fekalia, papier),

Z– chęć powtórzenia go innym.

Jeżeli ta scena została Ci w głowie — to znaczy, że moje zamierzenie się udało.

Tu warto się zatrzymać. Barykady, o których mówię, nie zawsze były metaforą. W Polsce lat 80. były prawdziwe — z kostki brukowej, mebli, ulotek, wlep i haseł Solidarności. Były czymś więcej niż hasłem — symbolem oporu i nadziei.

W tamtym czasie brytyjski zespół Spandau Ballet nagrał utwór Through the Barricades. Piosenkę o miłości, która potrafi przebić się przez podziały i przetrwać w świecie rozdartej Europy. Inspiracją była historia przyjaciela zespołu, zabitego w Irlandii Północnej podczas konfliktu.

Wprawne oko dostrzeże w teledysku polskie akcenty — banknoty sprzed denominacji. Subtelnie przemycony sygnał, że te barykady były także częścią naszej najnowszej historii. Dla mnie to także hołd dla historii walki z populizmem autorytarnej władzy. Tamten utwór mówił o nadziei i pojednaniu.

Dzisiejszy dźwięk barykad to raczej kakofonia obelg, szlamu i absurdu.

A jeśli chcemy wrócić do tamtego brzmienia, musimy zacząć od zrozumienia, jak działa to, co przed chwilą sami stworzyliśmy.

To nie przypadek, że wygrywają ci, którzy krzyczą. To efekt systemowego równania. E × R = Z to wzór na emocjonalną tyranię czasów cyfrowych. Drugi krąg zaklęcia się domyka. Zaklęcie zasięgu, który tworzy rzeczywistość.

Einstein miał swoje E = mc².

Ja mam E × R = Z.

Różnica?

Moje równanie działa szybciej

niż światło w lodówce.

Władza,
która nie chce się zmienić

Zaklęcie władzy

Systemy polityczne, szczególnie te zbudowane na emocji i zasięgu, nie są zainteresowane samonaprawą. Przeciwnie — im bardziej toksyczny model komunikacji, tym bardziej korzystny dla struktur władzy, które na nim wyrosły. To paradoks młodych demokracji: budując aparat państwowy w epoce cyfrowej, nie stworzyliśmy mechanizmów odporności. Partie, które doszły do władzy dzięki viralowi, same stały się zakładnikami swojej metody. To już nie tak, że politycy „grają na emocjach”. Oni są przez te emocje wytworzeni. A więc nie mogą się z nich wyzwolić — bo to by oznaczało samobójstwo polityczne. Samoutrwalający się mechanizm wygląda tak:

1. Polityk zdobywa popularność dzięki emocji (E)

2. Opracowuje rytuał komunikacyjny (R)

3. Zdobywa zasięg (Z), który przynosi mu władzę

4. By ją utrzymać, musi kontynuować ten schemat

5. Każde odejście od tej logiki grozi spadkiem zasięgu (Z) i utratą władzy

To właśnie dlatego nawet umiarkowani politycy wciągani są w rytm TikToka, haseł, pogardy, ironii, konfrontacji. Nie dlatego, że tak lubią. Ale dlatego, że nie da się wygrać wyborów uczciwym esejem. Wygrać można tylko tym, co podchodzi pod E×R=Z — emocja razy rytuał daje zasięg. To równanie nie tylko opisuje system komunikacji, ale także system polityczny.

Zaklęty krąg partii populistycznych

Partie populistyczne nie opierają się na wiedzy. Nie muszą. Ich członkowie i liderzy często wierzą w ten sam przekaz, który sami emitują. Tu nie ma „inżynierów propagandy” jak w XX wieku. Jest transowe współprzeżywanie komunikatu. Dlatego próba zmiany wewnętrznej narracji, np. przyznanie, że Tusk nie jest zdrajcą, albo że Unia Europejska to nie wróg — byłaby aktem destrukcji tożsamościowej. A partia bez tożsamości nie istnieje. Przykładów nie brakuje:

— Fidesz na Węgrzech, który nie może już wrócić do liberalizmu, nawet jeśli kiedyś go głosił.

— PiS, który przez własną paranoję mediów, sądów i UE nie może już wejść w tryb normalnej współpracy.

— Konfederacja — z ideologicznym straganem, w którym narracja musi wymagać wroga — nie zbuduje innej tożsamości.

Uwięzienie w echo-komorze własnych haseł to strukturalna niemożność wyjścia z populizmu. Są tacy, którzy próbowali.

Andrzej Lepper, którego bunt wyrastał z realnych krzywd społecznych, a nie z algorytmicznej propagandy, podjął próbę wejścia do rządu. Chciał przekroczyć granicę, ale władza PiS odebrała mu tożsamość buntownika i zniszczyła politycznie. Zmarł w 2011 roku w niewyjaśnionych do końca okolicznościach. Być może właśnie to jest najciemniejszym symbolem ceny, jaką płaci się za próbę ucieczki z tego kręgu. Na świecie wielu „opornych” przypłaciło życiem.

Inaczej potoczyła się droga Romana Giertycha. Dawny lider LPR, minister edukacji w rządzie PiS, przeszedł spektakularną ewolucję. Zrozumiał, że trwanie w środowisku, które żywi się nienawiścią i mitologią zagrożenia, jest politycznym samobójstwem. Zamiast walczyć o resztki wpływów wśród dawnych sojuszników, wybrał otwartą konfrontację z nimi. Stracił partię, zaplecze i dawnych wyborców, ale zyskał wolność słowa. Dziś jest jednym z najostrzejszych krytyków PiS i Konfederacji. To rzadka historia w polskiej polityce: ktoś, kto wszedł w zaklęty krąg, a potem z niego wyszedł i jeszcze zaczął o nim głośno mówić.

Partie technokratyczne i ich dylemat

Z drugiej strony są partie, które opierają się na wiedzy, badaniach, raportach, analizach. Partie technokratyczne.

Ich problem polega na tym, że system E × R = Z im nie sprzyja. Bo wiedza: nie wywołuje emocji, nie daje rytuału, nie generuje zasięgu. Dlatego Koalicja Obywatelska, SPD, Partie Zielonych, Demokraci w USA muszą nieustannie szukać formy komunikacji, która byłaby i racjonalna, i nośna. Ale tu wchodzi drugi paradoks: jeśli zaczną grać na emocjach zbyt mocno, tracą wiarygodność. A jeśli nie zaczną — tracą zasięg. To napięcie sprawia, że partie racjonalne przegrywają z partiami emocji w sferze narracji. Nawet jeśli wygrywają wybory, nie dominują w debacie. Ich przekaz jest za cichy. To nie przypadek, że w Polsce większy wpływ na emocje młodych ma TikTok z Konfederacją niż cały pakiet reform klimatycznych.

Przykład

Na naszym podwórku pojawił się zawodnik, który chciał obalić moje równanie — Szymon Hołownia. Wszedł do polityki, łącząc emocję z wiedzą ogólną. Umiał przemawiać językiem faktów, a jednocześnie dorzucał ostrze emocji, które przyciągało uwagę mediów. W początkowej fazie swojej kariery korzystał z tego w pełni — nie unikał ostrych określeń pod adresem największych partii. „Oni nie umieją, przerwać Duopol, to samo zło” — mówił o Platformie Obywatelskiej i PiS, grając na prostym kontraście:

oni — skompromitowani, ja — „będę wszystkich godził inteligencją mą”, „świeżym głosem rozsądku”.

Dla wielu wyborców był wtedy symbolem „końca PoPiSu” — nadziei na wyrwanie Polski z jałowego, wewnętrznego sporu dwóch starych obozów. Emocja wzmacniała przekaz, a równanie E×R=Z pracowało na jego korzyść.

Problem pojawił się w momencie, gdy odszedł od języka konfrontacji i zaczął mówić wyłącznie w tonie rzeczowym. Został Marszałkiem Sejmu. Zniknął element „E” — emocji, bez którego równanie przestało generować zasięg. Hołownia nie przestał być merytoryczny, ale stracił widoczność w tej samej logice, która wcześniej go wyniosła.

Jego elektorat w dużej mierze składał się z potencjalnych wyborców Konfederacji i PiSu. Ludzi, którzy wahali się między głosem na „starych” a poszukiwaniem nowej alternatywy. Gdy zabrakło wyrazistego impulsu emocjonalnego, ta grupa w naturalny sposób wróciła do źródeł, zasilając szeregi populistów. Odszedł od niego przede wszystkim elektorat „E”. Ten, który ulega emocjom, reaguje na konfrontacyjne komunikaty i potrzebuje silnego bodźca, aby pozostać w kręgu zainteresowania. Symboliczny „koniec PoPiSu” okazał się więc chwilowym złudzeniem, bez trwałej narracji emocjonalnej szybko rozpuścił się w starych podziałach.

To przykład, jak nawet najbardziej rozsądny polityk, działając w środowisku zdominowanym przez algorytmy emocji, musi zmierzyć się z brutalnym paradoksem: jeśli nie grasz na emocjach — giniesz w szumie informacyjnym; jeśli grasz zbyt mocno, ryzykujesz utratę wiarygodności. A każde pozostawione puste miejsce w sferze emocji natychmiast wypełni ktoś, kto gra na nich bez żadnych hamulców.

Roszady partyjne jako awans emocjonalny

Z tego punktu widzenia każda zmiana partii przez polityka (z PiS do Konfederacji, z KO do Trzeciej Drogi itd.) to przemieszczenie się w systemie emocji i rytuału. Nie chodzi tylko o poglądy. Chodzi o: styl mówienia, kanały komunikacji, strukturę emocjonalną przekazu. Dla niektórych jest to awans z partii ciepłej do partii gorącej. Dla innych to degradacja z partii dynamicznej w partię ospałą. Jednak dla społeczeństwa te roszady niczego nie zmieniają, bo cały system pozostaje zaklęty w tej samej logice przekazu, a nie treści.

Trzeci krąg zaklęcia

Władza, która nie chce się zmienić, to nie metafora. To system społeczno-informacyjny, w którym każda zmiana komunikacji grozi rozpadem tożsamości. Nie wystarczy zmienić lidera. Nie wystarczy zmienić hasła. Trzeba zmienić strukturę komunikacji politycznej.

A to oznacza zmienić format sieci społecznościowych, system edukacji medialnej i sposób finansowania debaty publicznej. Bez tego, partie będą się tylko rotować w zaklętym kręgu.

Trzeci krąg domknięty.

Zaklęcie władzy, która żywi się formą.

Obywatel jako nośnik

Homo Algorithmi

W erze informacji obywatel nie jest już tylko podmiotem politycznym. Jest nośnikiem danych, nadajnikiem sygnału, obiektem targetowania i retranslatorem przekazu. Nie chodzi już tylko o to, że „ktoś głosuje”. Chodzi o to, jak głosuje w internecie, co udostępnia, na co reaguje, co lajkuje, co ogląda dłużej niż 3 sekundy. Nowy obywatel to człowiek zintegrowany z algorytmem. A raczej: wchłonięty przez jego logikę. Zamienia się z wyborcy w węzeł transmisyjny nieświadomy, ale bardzo skuteczny.

Kapitał emocjonalny obywatela

Każdy człowiek nosi w sobie emocjonalny portfel: resentymenty, kompleksy, lęki, złudzenia wpływu, aspiracje, poczucie przynależności, egzystencjalne potrzeby.

W systemie E × R = Z obywatel nie jest bierny. Jest aktywatorem. To on podaje dalej mem, dopisuje komentarz, tworzy rytuał konsumpcji treści (poranny TikTok z hasłami, wieczorna TV Republika, grupy na Facebooku), angażuje się emocjonalnie w losy partii tak, jakby były klubem sportowym lub rodziną.

Psychologia społeczna opisuje to jako przypisanie emocjonalne (affective commitment) — człowiek utożsamia się z grupą do tego stopnia, że każda krytyka jego opcji politycznej jest odbierana jako atak osobisty. Dlatego próba przekonania wyborcy Konfederacji, że Soros nie jest reptilianinem, kończy się wyśmianiem albo agresją. Nawet gdyby wszystkie światowe rankingi umieściły Polskę w pierwszej piątce gospodarek, zwolennik PiS czy Konfederacji i tak nie zajrzy do źródła. W jego świecie prawda nie wynika z faktów, lecz z przekazu, który musi być podany przez guru własnego plemienia. Paradoksem jest fakt, że kibol został prezydentem. Kropki połączy sobie dziecko.

Struktura informacyjna jako struktura plemienna

Obywatel nie przynależy już do wspólnoty narodowej w sensie racjonalnym. Przynależy do bańki informacyjnej, która działa jak plemię informacyjne:

— posiada własny język (np. „sztuczna pandemia”, „gender terror”, „globaliści”),

— ma swoich proroków (np. Zięba, Mentzen, Braun, Kaczyński),

— ma rytuały tożsamościowe (np. martyrologia, memy, znaki graficzne), i co najważniejsze — uznaje inne plemiona za wrogie.

Ten stan doskonale opisał amerykański filozof Jason Stanley, mówiąc o polityce jako o walce narracji o przetrwanie własnej wersji świata. W tej rzeczywistości obywatel nie potrzebuje prawdy. Potrzebuje potwierdzenia swojej emocji. I właśnie to dostaje od populistycznych liderów szybciej, częściej i celniej niż od instytucji wiedzy.

W praktyce zamknięta pętla targetowania działa nie tylko w polityce czy marketingu. Algorytmy potrafią tworzyć bańki całkowicie oderwane od nauki i rzeczywistości.

Z czystej ciekawości dołączyłem kiedyś do internetowej grupy zwolenników teorii „płaskiej ziemi”. Spodziewałem się żartu albo eksperymentu myślowego. Tymczasem odkryłem hermetyczny świat ludzi, którzy naprawdę wierzą, że od zarania dziejów ludzkość żyje pod kopułą, a cała astronomia jest spiskiem. Algorytm dostarczał im kolejne filmy, memy i „dowody”. Brak kontaktu z treściami spoza tej bańki sprawiał, że każdy nowy materiał tylko wzmacniał ich przekonania. W ich rzeczywistości istniał już kompletny system pojęć, symboli i autorytetów. Wszelka sprzeczna informacja była od razu odrzucana jako „część manipulacji”. To doświadczenie pokazało mi, że mikrotargetowanie tworzy nie tylko bańkę opinii, ale cały alternatywny wszechświat absurdu, w którym logika i fakty tracą znaczenie.

I nie chodzi tu o same poglądy — każdy ma prawo do własnych. Problem zaczyna się wtedy, gdy próba wejścia w merytoryczną polemikę nie kończy się wymianą argumentów, lecz permanentnym banem. A to oznacza faktyczne odcięcie od możliwości rozmowy. Taki sam mechanizm kopuły absurdu funkcjonuje w zindoktrynowanym środowisku parafian PiS-u czy Konfederacji. Z tą różnicą, że ich przedstawiciele realnie zasiadają w rządzie.

Warto jednak zauważyć, że ludzie w swoich bańkach potrafią też targetować się sami. Nawet bez algorytmu wybierają treści zgodne z tym, co ich fascynuje, uczą się szukać informacji i rozwijać swoje pasje według własnego klucza. Tak było jeszcze w XX wieku, gdy zainteresowania rosły poprzez świadomy wybór książek, prasy, audycji radiowych czy spotkań w kręgach towarzyskich.

Różnica polega na tym, że wtedy człowiek był podmiotem swojego procesu poznawczego. Wiedział, czego szuka i po co. To dociekliwość rozwijała wiedzę. Dziś coraz częściej to algorytm wyprzedza pytania i podsuwa gotowe odpowiedzi, kształtując nie tylko wybory, ale i horyzonty poznawcze.

Obywatel jako agent chaosu (nieświadomy)

Gdyby chcieć spojrzeć na system polityczno informacyjny z perspektywy programistycznej, to obywatel przypomina klienta API, który: odbiera dane, przetwarza je w ramach swojego biasu poznawczego, odsyła dalej w zmodyfikowanej formie (z komentarzem, emocją, ironią, przekleństwem), nadaje tym danym nowe życie.

Z tego powodu jeden filmik zmontowany przez trolla potrafi rozchodzić się viralowo w tysiącach wariantów. Każdy obywatel robi z niego coś nowego. Nadaje mu indywidualny pierwiastek, dzięki czemu system rozproszonego zasięgu staje się samopowielającym się potworem. Nie ma centrum. Nie ma autora. Jest sieć emocji. W tym sensie każdy obywatel staje się agentem chaosu, często nieświadomym, często niewinnym, ale realnie wpływającym na rzeczywistość bardziej niż niejeden minister.

Bunt pozorny: aktywizm karmiony formatem

Media społecznościowe stworzyły iluzję działania politycznego, która wzmacnia poczucie wpływu, ale nie zmienia struktur. Obywatel, który:

napisze komentarz, wrzuci mem, nagra filmik,

— ma poczucie sprawczości. Ale w istocie wzmacnia jedynie algorytm systemowy, który działa na korzyść dominujących emocji.

To dlatego tak łatwo przejąć zbuntowaną energię młodych i przekierować ją np. na antyszczepionkowe narracje albo homofobię. Obywatel ma format działania, ale nie ma celu.

Michel Foucault pisał o tym jako o „technologiach Ja” — iluzji, że zmieniając coś w sobie (czyli klikając, komentując), zmieniamy świat. W istocie jednak to świat zmienia nas, formatując jednostkę do wymogów systemu.

Możliwa interwencja: Sieci bez targetowania

Jednym z najprostszych, a zarazem najbardziej radykalnych rozwiązań byłoby odebranie platformom społecznościowym możliwości targetowania treści zarówno politycznych, jak i komercyjnych. Oznaczałoby to koniec serwowania treści „dopasowanych do Ciebie” na podstawie historii wyszukiwań, kliknięć czy lokalizacji. Zamiast feedu konstruowanego pod emocjonalny profil odbiorcy, użytkownicy widzieliby taki sam strumień treści, w tej samej kolejności i w tej samej objętości — jak w publicznej bibliotece informacji. Bez personalizacji opartej na śledzeniu zachowań, bez algorytmu karmiącego nas tym, co podtrzymuje naszą bańkę.

To nie byłaby cenzura. To byłoby wyrównanie pola widzenia i odcięcie głównej rury, którą algorytm wlewa do naszych głów gotowe interpretacje świata. Taki model funkcjonuje w mediach publicznych. Z tą różnicą, że tam redakcja jest jawna i ponosi odpowiedzialność, a platformy społecznościowe udają neutralność, choć w rzeczywistości są najpotężniejszymi inżynierami przekonań.

Precyzyjne kierowanie przekazu to forma ukrytego kształtowania rzeczywistości. Odebranie tej funkcji lub jej jawne, rygorystyczne ograniczenie — byłoby jedną z najważniejszych reform demokratycznych i informacyjnych XXI wieku.

Czwarty krąg zaklęcia się domyka

Obywatel, który miał być strażnikiem demokracji, stał się przekaźnikiem emocji, multiplikatorem przekazu, targetem dla reklamodawców. Odzyskanie podmiotowości nie nastąpi przez więcej danych. Nastąpi przez więcej relacji. I przez zerwanie z formatem, który zrobił z nas tło dla cudzego teatru marketingowego.

Zaklęty krąg trwa — ale teraz wiemy, gdzie go szukać.

Media jako matryca mitu

Współczesne media nie informują. One strukturują światopogląd. Dawna rola dziennikarstwa — docieranie do prawdy, nadzór nad władzą, edukowanie społeczeństwa — została wyparta przez logikę narracji, emocji i zasięgu.

Od gazety do algorytmu

Transformacja mediów z papierowych dzienników do cyfrowych strumieni była nie tylko technologiczna. Była antropologiczna. W gazecie treść konkurowała o uwagę. Ale konkurencja działa się poznawczo. Dobre źródła przekazywały wiedzę. I te były doceniane. W sieciach społecznościowych treść konkuruje o emocję. Nie chodzi już o informowanie. Chodzi o aktywację: kliknięcia, komentarza, polaryzacji, uczestnictwa w plemiennym obrzędzie.

Tak narodziła się nowa forma medialna: matryca mitu.

Mit jako struktura skuteczności reklamowej

Każda platforma cyfrowa powstała jako narzędzie komercyjne. Jej głównym celem nie było informowanie obywatela, tylko dostarczanie reklamodawcy uwagi odbiorcy. A żeby dostarczyć uwagę, trzeba ją najpierw pozyskać. W efekcie platformy społecznościowe:

— uprzywilejowały treści emocjonalne, skrajne i angażujące,

— wzmocniły przekazy czarno-białe,

— wypchnęły z obiegu skomplikowane narracje,

— uzależniły się od przekazywania mitów jako form przekonywania bez dowodów.

To nie było działanie ideologiczne. To był efekt optymalizacji marketingowej. Ale skutkiem ubocznym było stworzenie systemu informacyjnego, który bardziej przypomina religię niż debatę. Użytkownik nie porównuje argumentów. On przyjmuje dogmaty czarne albo białe, nigdy szare. Spływa na niego „łaska wiary”, którą kultywuje.

Narody bezbronne wobec targetowania

I tu następuje katastrofa. Całe społeczeństwa stały się ofiarami efektywności algorytmicznej. Problem nie leży w tym, że Facebook, TikTok czy YouTube „są złe”. Problem polega na tym, że nikt nie zaprojektował instytucjonalnej odporności państw na nowy typ manipulacji. W XIX wieku pojawiła się prasa — i zbudowano kontrolę redakcyjną. W XX wieku pojawiło się radio i telewizja — i stworzono ciała nadzorujące nadawców. Ale w XXI wieku algorytmiczna dystrybucja treści weszła bez żadnego filtra:

— bez organów odpowiedzialnych za transparentność targetowania,

— bez norm etycznych dla rekomendacji treści,

— bez ochrony obywatela jako jednostki informacyjnej.

System demokratyczny nawet w rozwiniętych krajach nie miał narzędzi, by wykryć to zagrożenie w porę. Algorytmy zadziałały jak wirus nieznany immunologii ustrojowej. Nie powstały zabezpieczenia. Nie było raportów ostrzegawczych. Nikt nie zainstalował „firewalla” dla demokracji.

Nieliczne państwa próbowały reagować. Rumunia wprowadziła ograniczenia dla targetowania politycznego w mediach społecznościowych po fali dezinformacji, która towarzyszyła ich wyborom. Ustawa wymusiła ujawnianie źródeł finansowania reklam i ograniczyła możliwość personalizowania przekazu wyborczego. To nie zatrzymało manipulacji całkowicie, ale pokazało, że demokracja może wytworzyć częściową odporność — pod warunkiem, że dostrzeże zagrożenie na czas. A przecież mówimy o mechanizmie, który może:

— zmienić wynik wyborów,

— zdetonować społeczne zaufanie,

— doprowadzić do radykalizacji grup,

— przekształcić państwo prawa w teatr klików,

— doprowadzić nawet do wojny.

Złudzenie neutralności

Jednym z najgroźniejszych mitów jest przekonanie, że sieci społecznościowe są tylko „platformą”. W rzeczywistości są aktywną matrycą światopoglądów. To one decydują, co widzisz, kiedy, jak długo i w jakim kontekście. Frazes o neutralności pozwala im unikać odpowiedzialności, a jednocześnie formatować całe społeczeństwa. To dlatego konserwatyzm może wyglądać jak obrona tradycji, a w rzeczywistości być produktem marketingowym opartym na lękach sprzed pięciu sekund.

Matryca mitu jako ostatni etap zaklęcia

Media przestały przekazywać wiedzę. Zaczęły przekazywać mit.

Mit, który: działa szybko, trafia do emocji, wymusza postawę, a przede wszystkim — zatrzymuje proces myślenia.

W zaklętym kręgu obywatel nie szuka prawdy.

I dlatego tak trudno je wybudzić.

Zakłócenie,
czyli jak przerwać krąg

Zaklęty krąg działa, bo działać mu pozwalamy. Nieprzerwany, samonapędzający się układ polityki emocji, zasięgu, uproszczeń i algorytmu może trwać latami, aż do momentu systemowego przeciążenia albo zamrożenia instytucjonalnego. Ale każdy virus można złamać. Potrzeba do tego świadomej interwencji i nowej infrastruktury kontroli poznawczej.

Zakłócenie systemowe: konieczność legislacji

Platformy cyfrowe projektują dziś rzeczywistość informacyjną. Wybierają, co widzimy, jak widzimy i kiedy reagujemy. Ich wpływ sięga głębiej niż ustawodawstwo. Ale choć korzystają z naszych danych, emocji i uwagi, nie ponoszą żadnych kosztów społecznych za szkody, które generują. Nie płacą nawet symbolicznego myta za udział w systemie, który destabilizują. Unia Europejska wycofała się z globalnego planu podatku BigTech. Co nie było błędem. Po prostu nie rozumieją konsekwencji problemu. A jeśli rozumieją, to regulacje są wdrażane mozolnie na innych płaszczyznach, ale nadzór finansujemy my obywatele. To tak, jakby zanieczyszczający koncern nie tylko nie płacił za oczyszczanie rzeki, ale jeszcze decydował, które ryby mamy jeść.

Pliki cookies i ukryte pułapki zgód

Strony naukowe, biblioteki, instytucje kulturalne, a przede wszystkim serwisy rządowe, nie stosują agresywnych mechanizmów śledzących i promocyjnych. Działają w logice służby publicznej — nie zbierają nadmiarowych danych, nie sprzedają profili odwiedzających. Tymczasem serwisy komercyjne, w tym sieci społecznościowe, oparły swój model biznesowy na systematycznym pozyskiwaniu i monetyzowaniu danych użytkownika.

Odmówienie zgody na ich śledzenie stało się sztuką przetrwania: dziesiątki przełączników, rozwijanych list, ukrytych „haczyków” i gęsto zapisanych paragrafów polityki prywatności. Każdy z nich jest zaprojektowany tak, aby maksymalizować liczbę zgód, a minimalizować szanse na realną ochronę prywatności. W praktyce użytkownik, chcąc skorzystać z serwisu, i tak oddaje dane, które trafiają do systemów reklamowych.

Efekt? Wystarczy odwiedzić portal powiązany właścicielsko z określonym medium — na przykład „Do Rzeczy czy TV Republika” — by trafić do zamkniętej bańki reklamowej. Od tego momentu każdy baner, film i rekomendacja będzie „tłumaczyć” nam świat według algorytmu, który nie szuka prawdy, lecz wzmocnienia emocji.

Skala zjawiska i koszt społeczny

Według szacunków Insider Intelligence / eMarketer z końca 2024 i prognoz na 2025, globalne wydatki reklam cyfrowych mają przekroczyć 750 mld USD, z social mediami stanowiącymi znaczną część. A więc jeśli potraktować, że niemal wszystkie reklamy w mediach społecznościowych są targetowane, można by szacować, że ten segment generuje setki miliardów dolarów rocznie.

Zyski są prywatne. Koszty wspólne: erozja debaty publicznej, polaryzacja, rosnąca podatność na manipulację. Żadna demokracja nie przetrwa, jeśli sama z pieniędzy podatników i z uwagi obywateli, finansuje własną dezinformację.

Przerwanie tego kręgu nie może opierać się wyłącznie na apelach do zdrowego rozsądku. Konieczne są działania strukturalne: legislacyjne, edukacyjne, technologiczne i międzynarodowe. Nie wystarczy jeden raport ONZ czy kampania społeczna. Potrzebny jest kompleksowy zestaw regulacji na poziomie Unii Europejskiej, państw członkowskich oraz samych platform cyfrowych.

Europejskie filary regulacji

— Całkowity zakaz targetowania treści politycznych i społecznych, zarówno w kampaniach reklamowych, jak i w rekomendacjach algorytmicznych.

— Całkowity zakaz targetowania w reklamach komercyjnych.

Logika mikrotargetowania jest ta sama w polityce i w handlu: algorytm zamyka użytkownika w pętli powtarzalnych bodźców.

Obecnie:

— Pasjonat motoryzacji widzi wyłącznie treści motoryzacyjne,

— Miłośnik fast foodu nie dostanie oferty kursu gotowania z warzywami,

— Hazardzista nie trafi na reklamę aktywności poza kasynem,

— Singiel oglądający seriale romantyczne nie zobaczy treści o wolontariacie.

Wspólny mianownik? Brak ekspozycji na cokolwiek spoza własnej bańki. Zakaz targetowania w reklamach komercyjnych przerwałby tę autoselekcję. Reklama powinna być wyświetlana losowo w obrębie szerokich grup demograficznych, tak jak billboard przy ulicy albo ogłoszenie w gazecie.

Obowiązek utrzymywania feedu neutralnego jako domyślnego formatu prezentacji treści bez personalizacji opartej na historii wyszukiwań, kliknięć czy danych demograficznych.

— Utworzenie Europejskiej Agencji Nadzoru Mediów Algorytmicznych (EANA) — organu monitorującego transparentność algorytmów i zgodność z zakazem mikrotargetowania, uprawnionego do wstrzymywania systemów rekomendacyjnych łamiących zasady.

— Wyłączenie treści reklamowych z mikrotargetowania — każda reklama polityczna lub społeczna musi być emitowana identycznie dla wszystkich i archiwizowana w publicznym rejestrze.

Rozwiązania narodowe

Powołanie narodowych strażników przejrzystości cyfrowej.

Konstytucyjne organy powinny nadzorować eliminację targetowania w treściach o znaczeniu publicznym oraz mieć możliwość blokowania kampanii naruszających zasady równego dostępu.

To jak w sklepie mięsnym w Europie Zachodniej: wołowina, wieprzowina i mięso halal leżą na oddzielnych regałach. Szanujemy przekonania religijne — żydowskie, muzułmańskie, czy inne — ale nie ukrywamy żadnego z tych produktów. Klient może zobaczyć wszystko i zdecydować, co jest zgodne z jego wiarą lub przekonaniami.

Targetowanie byłoby jak sytuacja, w której sklep zakrywa wieprzowinę przed muzułmaninem, a halal przed katolikiem — nie po to, by szanować jego przekonania, lecz by kierować jego wyborem. To nie jest już szacunek dla religii — to jest tworzenie cyfrowych separatystów wyznaniowych. Algorytm staje się mechanizmem, który zamiast łączyć, dzieli: decyduje, co wolno zobaczyć, a czego nie, zamykając użytkowników w odrębnych kaplicach tożsamości.

Tak samo w polityce: targetowanie zamienia poglądy wyborcy w „religię własnej partii”, w której nie ma miejsca na cudze święte księgi ani inne przepisy. Przestrzeń publiczna zamienia się wtedy w zamkniętą kaplicę — każdy modli się do tego, co algorytm mu poda, nie wiedząc nawet, że za ścianą istnieje inny ołtarz.

Normy „cyfrowej czystości”

Zero targetowania reklamowego i algorytmicznego w obszarach edukacji, informacji obywatelskiej, wyborów, służby zdrowia i sądownictwa,

Zakaz sprzedaży, udostępniania i gromadzenia danych behawioralnych. Nie pomoże klauzula zakazu „w celach politycznych i ideologicznych”. To ułuda.

Działania technologiczne i społeczne

Budowa alternatywnych sieci instytucjonalnych, publicznych mediów cyfrowych działających poza rynkiem komercyjnym.

Wprowadzenie trybu „jednego świata” — feedu bez targetowania, jednakowego dla wszystkich, aktualizowanego chronologicznie.

Tworzenie platform deliberatywnych, umożliwiających obywatelom realny wpływ na decyzje publiczne.

Kodeks społecznej odporności — zestaw praktyk higieny informacyjnej rekomendowany i promowany przez państwo.

Zakłócenie poznawcze: format rewolucji

Nie da się pokonać zaklętego kręgu jego własną bronią. Format memiczny, emocjonalny i wiralowy musi zostać przedefiniowany. Nie chodzi o wyeliminowanie śmiesznych filmików, ale o zmianę paradygmatu kultury: z reakcji na refleksję, z zasięgu na zrozumienie, z mitów na doświadczenia.

Dlatego potrzebujemy nowych form przekazu: sztuki obywatelskiej, literatury memicznej, teatru informacji, mediów immersyjnych z etycznym scenariuszem. To nie dodatki — to narzędzia odporności zbiorowej.

Zakłócić, by odzyskać

System nie zmieni się sam. Nie nastąpi to ani przez kolejną zmianę władzy, ani przez samą „większą świadomość”. Zakłócenie musi być zaprojektowane, osadzone w prawie, wspierane przez społeczeństwo obywatelskie i prowadzone przez artystów, naukowców oraz ustawodawców jednocześnie. Dopiero wtedy krąg może pęknąć, a w jego miejsce powstanie nowy system medialny — fundament nowej demokracji poznawczej.

Demokracja poznawcza

Demokracja, która nie potrafi rozróżniać między prawdą a fikcją, wcześniej czy później staje się ofiarą własnej naiwności. W świecie przepełnionym informacją, największą siłą polityczną staje się nie ideologia, lecz zdolność do selekcji źródeł. Demokracja poznawcza nie jest systemem, w którym wszyscy wszystko wiedzą. To system, gdzie wszyscy są świadomi, że muszą poszukiwać wiarygodnych informacji. A to zupełnie co innego.

Od społeczeństwa informacyjnego do społeczeństwa rozeznania. W XX wieku gremialnie postulowaliśmy o dostęp do informacji. W XXI wieku walczymy o umiejętność jej filtrowania. Społeczeństwo przyszłości nie będzie mierzone ilością danych, ale jakością ich analizy:

— czy rozumiem źródło,

— czy znam jego intencje,

— czy jestem w stanie znaleźć kontrźródło,

— czy wiem, jak działa język emocji w przekazie.

Wymuszenie refleksji jako obowiązek ustrojowy