Bezpłatny fragment - Znaczenie różnic kulturowych w zarządzaniu produktem

Niniejsza publikacja oparta jest na mojej pracy magisterskiej, obronionej w 2023 roku na Wydziale Zarządzania Politechniki Rzeszowskiej. Zachowałam jej oryginalną treść, aby wiernie oddać charakter pierwotnego opracowania.

Decyzja o jej wydaniu wynikała z chęci dotarcia do szerszego grona odbiorców — osób, dla których poruszana tematyka może być zarówno ciekawa, jak i inspirująca.

Mam nadzieję, że lektura tej książki dostarczy Czytelnikom wartościowej wiedzy, rzuci nowe światło na zagadnienia marketingu międzykulturowego i stanie się impulsem do dalszych przemyśleń oraz poszukiwań w tej dziedzinie.

Natalia Pszonka

WSTĘP

W globalnym świecie biznesu, zarządzanie produktem stanowi kluczowy czynnik powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Definiuje się go jako proces tworzenia i dostosowywania portfela produktów do aktualnych i przyszłych potrzeb klientów. Obejmuje więc decyzje i działania związane z kształtowaniem oraz umiejętnym wykorzystywaniem metod i narzędzi wspierających rozwój produktu w całym cyklu jego życia. Składają się na niego badanie oczekiwań konsumentów, projektowanie wyrobów i ich opakowań, dobór właściwych działań promocyjnych itd.

Strategicznym krokiem wielu przedsiębiorstw, umożliwiającym poprawę efektywności zarządzania produktem, w tym poprzez dostęp do nowych zasobów i technologii, a także umacnianie wizerunku marki, jest internacjonalizacja działalności. Wchodzenie na rynki zagraniczne otwiera firmom wiele możliwości rozwoju, jednak wiąże się także z ryzykiem i potencjalnymi barierami, w tym kulturowymi, które organizacje muszą pokonać, aby zdobyć uznanie społeczności lokalnych. Strategia zarządzania produktem na rynku globalnym musi więc uwzględniać bardzo przemyślane działania pozwalające dostosować ofertę do uwarunkowań i specyfiki danego rynku.

Temat znaczenia różnic kulturowych w zarządzaniu produktem jest zgłębiany przez wielu naukowców i praktyków biznesu, jednak istnieje ograniczona liczba opracowań, które wnikliwie rozpatrują tę problematykę, zwłaszcza w odwołaniu do przykładów konkretnych firm i marek. W najczęściej spotykanych artykułach autorzy poprzestają na powierzchownej analizie kultury i jej wpływu na strategie tworzenia produktów. Tematyka niniejszej publikacji została podjęta właśnie ze względu na niszę badawczą zdiagnozowaną przez autorkę na podstawie zainteresowań własnych oraz przeglądu dostępnej literatury.

Celem pracy było określenie czy różnice kulturowe mają znaczenie dla zarządzania produktem na rynkach odmiennych kulturowo. Analiza tego zagadnienia, oparta na ocenie rozwiązań zastosowanych dla rozwoju konkretnej marki, pozwoliła lepiej zrozumieć wpływ kultury na m.in. kształtowanie produktu i strategię jego promocji.

Dysertację tworzą 4 rozdziały, z czego trzy pierwsze mają charakter teoretyczny, zaś czwarty jest częścią badawczą, stanowiącą wkład własny autorki w analizowanych obszarach wiedzy.

W rozdziale pierwszym przedstawiono najważniejsze informacje dotyczące produktu. Na podstawie ogólnodostępnej literatury omówiono jego definicje, podstawowe klasyfikacje oraz międzynarodowy cykl życia. Zagłębiono się w tematykę marketingu mix, wyodrębniając funkcje produktu, „koło korzyści”, jakie klient nabywa wraz z nim, a także strategie produktu pozwalające na sprawne zarządzanie ofertą przedsiębiorstwa. Ponadto przybliżono zagadnienie tworzenia nowych produktów i ich roli dla budowy konkurencyjności organizacji.

W rozdziale drugim skoncentrowano się na różnorodności kulturowej i jej wpływie na skuteczne zarządzanie produktem. Przedstawiono definicje oraz typy kultur występujących na świecie, wraz z ich charakterystyką. Dodatkowo szczegółowo omówiono istotne elementy kultury, takie jak religia, język, kolory oraz symbole. W prezentacji poszczególnych czynników zawarto przykłady zasad honorowanych w różnych częściach świata, skupiając się na Polsce i Japonii, jako na krajach reprezentujących dwa odmienne obszary kulturowe. Opisano wpływ wyznawanych w nich wartości na kształtowanie strategii produktowej, która może dzięki ich uwzględnieniu zostać pozytywnie lub negatywnie odebrana przez konsumentów. Ponadto przybliżono różnice występujące w komunikacji międzynarodowej, ze szczególnym naciskiem na badane kraje.

Rozdział trzeci łączy wiedzę z zakresu produktu i wielokulturowości na świecie. Przedstawiono w nim elementy teorii dotyczące zarządzania produktem, a także działania i decyzje podejmowane na każdym etapie cyklu życia produktu. Dodatkowo opisano proces kształtowania strategii produktu z uwzględnieniem różnic kulturowych, tj. standaryzację i adaptację nazwy marki, opakowania produktu, jego cech fizycznych i rozwiązań z zakresu promocji, biorąc pod uwagę m.in. język, religie, symbole i kolory obowiązujące w danym kręgu kulturowym. Zaprezentowano także różne sposoby wejścia na rynki międzynarodowe.

W rozdziale badawczym skupiono się na analizie działań marketingowych marki KitKat na rynku polskim i japońskim. Na wstępie opisano historię marki oraz metodykę zrealizowanych badań. W dalszej części szczegółowo przedstawiono sposób dostosowania strategii produktu do specyfiki obydwu krajów, a także wyniki badań własnych. Analiza wyników uzyskanych w badaniu ankietowym pozwoliła stwierdzić, że uwzględnienie różnic kulturowych w zarządzaniu produktem nie tylko wpływa na decyzje zakupowe konsumentów, ale także niesie za sobą wiele innych korzyści, przekładających się na sukces marki.

Dla realizacji części badawczej dysertacji, w pierwszej kolejności posłużono się metodą porównawczą, której przedmiotem były działania marki KitKat w Polsce i w Japonii. Opierając się na zewnętrznych danych wtórnych, porównano m.in. slogan i jego zastosowanie w przekazach reklamowych, warianty smakowe dostępne w ofercie w obydwu krajach, wygląd i kształt opakowań, a także sposób dystrybucji. Kolejno, w celu pogłębienia analizy, wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego, posługując się kwestionariuszem ankietowym. Badanie zostało przeprowadzone na grupie 100 osób mieszkających na terenie Polski i Japonii (po 50 respondentów).

Do napisania części teoretycznej wykorzystano literaturę z zakresu marketingu międzynarodowego, wielokulturowości oraz zarządzania produktem. W celu szerszego ukazania różnorodności kultur w różnych częściach świata, posłużono się zewnętrznymi danymi wtórnymi, takimi jak artykuły i publikacje dostępne w Sieci WWW oraz informacje zawarte na oficjalnych stronach internetowych KitKat Japan i KitKat Polska.

PRODUKT UJĘCIE TEORETYCZNE

Aby zaistnieć na rynku zarówno, krajowym jak i międzynarodowym konieczne jest zaprojektowanie produktu. Nie jest to wprawdzie element gwarantujący sukces, jednak z pewnością dobrze przemyślana strategia produktowa jest kluczem do przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów i utrzymania się firmy na rynku. Rozdział pierwszy pracy przedstawi teorię dotyczącą produktu, w tym jego definicję, klasyfikację i znaczenie na rynku. Omówiono także etapy, przez które przechodzi wyrób, w cyklu życia rynkowego.

Pojęcie i klasyfikacja produktu

Słowo „produkt” jest używane zazwyczaj w odniesieniu do rzeczy materialnych. Niemniej jednak warto podkreślić fakt, że produktem jest wszystko to, co służy zaspokojeniu potrzeb człowieka. Jest to więc m.in. wyrób, usługa, idea i wiedza. Najważniejsze, aby zawierał cechy, które nabywcy postrzegają jako niezbędne.

W literaturze nie ma jednolitej definicji „produktu”. W ujęciu zawartym w słowniku języka polskiego jest to „wyrób powstający w procesie produkcji, rezultat określonej działalności ludzkiej”. Szerszą definicję podaje Eugeniusz Michalski przedstawiając produkt jako „skierowany na rynek wytwór ludzkiej pracy, mogący wzbudzić zainteresowanie nabywcy, który może go kupić, użyć lub skonsumować w celu zaspokojenia swoich potrzeb i pragnień”. Z punktu widzenia marketingu nakreślił definicję niewątpliwy autorytet w tej dziedzinie, Philip Kotler. Według niego produktem jest wszystko to co można zaoferować drugiej osobie, aby zwrócić na siebie uwagę oraz zaspokoić jej potrzebę.

Analiza definicji zawartych w literaturze, pozwala stwierdzić, że produkt w wąskim znaczeniu to wszystko to, co stanowi ofertę, gdyż odpowiada na potrzebę danej osoby. W szerszym kontekście można przyjąć, że produktem jest nie tylko dobro fizyczne, czy usługa, ale także pomysł, idea, miejsce, organizacja, projekt, a nawet element przyrody.

Pojęcie produktu jest bardzo szeroko interpretowane, stąd w literaturze spotyka się wiele klasyfikacji. Najbardziej podstawową jest podział na dobra, usługi oraz idee:

1. Dobra, stanowią rzeczy fizyczne, które można dotknąć i oglądnąć.

2. Usługi to głównie świadczenia na rzecz nabywcy.

3. Idee stanowią pojęcie bardziej nietypowe. E. Michalski definiuje je jako „dostarczenie psychologicznych bodźców nabywcom, które pozwalają rozwiązać problem lub dostosować się do środowiska”.

Inną klasyfikacją jest podział produktów uwzględniający przeznaczenie użytkowe, na podstawie którego wyróżnia się produkty konsumpcyjne oraz przemysłowe. Te pierwsze są nabywane w celu zaspokojenia potrzeb osobistych klienta, jego rodziny, przyjaciół lub całego gospodarstwa domowego, natomiast drugie są kupowane przez przedsiębiorców, instytucje bądź wszelkiego rodzaju organizacje, zazwyczaj w celu ich przetworzenia, dalszej odsprzedaży lub wykorzystania w działalności operacyjnej i biurowej firm.

Produkty konsumpcyjne i przemysłowy można systematyzować głębiej, co przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1 Podział produktów konsumpcyjnych oraz przemysłowych

Produkty na rynku konsumpcyjnym można podzielić na cztery kategorie:

1. Produkty powszechnego użytku (częstego zakupu). To produkty wykorzystywane w życiu codziennym, zazwyczaj łatwo dostępne oraz relatywnie tanie. Do tej grupy można zaliczyć:

— Produkty podstawowe (m.in. artykuły spożywcze i środki higieny osobistej). Są sprzedawane w łatwo dostępnych sklepach spożywczych bądź wszelkiego rodzaju automatach vendingowych. Klient zazwyczaj kupuje produkt, który posiada znaną markę, a w przypadku jego braku decyduje się na zakup substytutu.

— Produkty niezaplanowanego zakupu to takie, które nabywca kupuje w sposób impulsywny. Na ogół są to drobne produkty, takie jak lody, słodycze, gumy do żucia, które, aby zdobyć zainteresowanie potencjalnego nabywcy, wystawiane są przy ladzie lub w innych przyciągających wzrok miejscach. Ireneusz Bielski stwierdził, że „W sklepach zapada ponad 60% decyzji dotyczących wyboru produktów”. Decyzje te są determinowane przez bezpośrednie oddziaływanie sprzedawcy, jego sugestie, umiejętność perswazji, skuteczną aranżację przestrzeni, a także wszelkiego rodzaju formy promocji.

— Produkty nagłej potrzeby to takie, które kupuje się tylko za sprawą nieoczekiwanej sytuacji. Nabywca zazwyczaj nie zwraca uwagi na cenę bądź inne cechy wyróżniające produkt, tylko na szybkość zaspokojenia potrzeby. Przykładem mogą być np. lek, przekąska, wizyta lekarska.

2. Produkty wybieralne to takie, które przed planowanym zakupem są analizowane pod względem cech użytkowych, jakości, ceny oraz innych elementów, na które nabywca zwraca uwagę. Są to droższe ubrania, meble, sprzęt AGD i RTV, środki transportu itp. Produkty te dzielą się na:

— Jednorodne, uznawane przez klienta za na tyle podobne, że głównym czynnikiem decydującym o ich zakupie jest cena.

— Różnorodne, oceniane przez pryzmat jakości, parametrów, cech wizualnych, przydatności i innych elementów, na których w danym momencie zależy nabywcy.

3. Produkty specjalne to takie, które według nabywcy są jedyne w swoim rodzaju i nie ma możliwości porównać ich z żadnymi innymi. Jest on w stanie zapłacić każdą cenę oraz poświęcić więcej czasu, aby wejść w ich posiadanie. Do tej grupy można zaliczyć antyki, okazy kolekcjonerskie lub wyjątkowe wyroby i produkty luksusowe. Ireneusz Rutkowski podkreśla, że największe znaczenie dla nabywcy produktów luksusowych ma marka i to właśnie ona jest kluczowym elementem, na który nabywca zwraca uwagę przy zakupie.

4. Produkty nieposzukiwane, czyli takie, które są nabywcy nieznane lub nie bierze pod uwagę ich zakupu. Wśród nich można wyróżnić:

— Produkt nowy nieposzukiwany, czyli taki którego jeszcze nikt nie zna. Determinantą powstawania tych produktów jest rozwój technologii lub nowa dla wszystkich sytuacja życiowa. Przykładem może być smartfon, który z początku był produktem nie znanym, a po kilku latach stał się przedmiotem codziennego użytku.

— Produkty regularnie nieposzukiwane, to przykładowo ubezpieczenie na wypadek śmierci lub encyklopedia. Konsumenci są świadomi swoich potrzeb, ale nie znajdują motywacji do ich zaspokojenia.

Drugą grupę produktów, przedstawioną w tabeli 1 stanowią produkty przemysłowe. Ich klasyfikacja jest znacznie bardziej złożona i rozbudowana niż produktów konsumpcyjnych. Obejmuje ona zarówno produkcję, jak i usługi, nie mają także wyznaczonych granic branżowych. Grupuje się je biorąc pod uwagę funkcje jakie pełnią, wykorzystanie oraz ocenę przez odbiorców instytucjonalnych. Wyodrębnia się zatem:

1. Dobra inwestycyjne, użytkowane w długim okresie czasu. Decyzje o ich zakupie są zazwyczaj podejmowane przez najważniejsze osoby w firmie, z racji ich wysokiej ceny. Są to obiekty przemysłowe lub usługowe, urządzenia i maszyny na zamówienie oraz kupowane w sposób standardowy, a także usługi dodatkowe, które są zawarte w cenie produktu, np. zainstalowanie urządzenia u odbiorcy bądź jego późniejszy serwis.

2. Wyposażenie produkcyjne, obejmujące wszelkiego rodzaju narzędzia, urządzenia, a także wyposażenie pomieszczeń biurowych, np. komputery, telefony, szafki, urządzenia wielozadaniowe i inne narzędzia niestacjonarne. Ich niska cena i krótki czas użytkowania powodują, że zakup tych produktów jest znacznie mniej czasochłonny oraz w większości przypadków nie wymaga ingerencji władz wyższego szczebla.

3. Surowce, czyli szeroko pojęte naturalne dobra materialne, obejmujące nieprzetworzone produkty będące wytworem przemysłu wydobywczego, leśnictwa, rybołówstwa oraz rolnictwa. Do tej grupy można zaliczyć produkty mineralne, roślinne i zwierzęce, które kolejno przeznaczone są do przetwarzania w procesie produkcyjnym lub spożycia. Przykładem jest ropa naftowa, węgiel, zboża oraz owoce.

4. Półfabrykaty to materiały stanowiące bezpośredni bądź wymagający niewielkiej adaptacji wsad do innego gotowego wyrobu. W produkcji bardzo duże znaczenie ma regularność ich dostaw oraz jakość. Wśród nich wydziela się grupę określaną jako podzespoły.

5. Usługi przemysłowe to generalnie produkty wspierające bieżącą działalność firmy. Składają się na nie liczne grupy usług, m.in. menadżerskich, doradczych i finansowych, prawnych, instalacyjnych, ochroniarskich oraz porządkowych. W większości przypadków, koszt nabycia usług profesjonalnych z firm zewnętrznych (outsourcing) jest przybliżony do kosztu zatrudnienia specjalisty.

Ostatnią grupę stanowią materiały pomocnicze. Wspomagają one proces produkcji oraz umożliwiają sprawne funkcjonowanie maszyn i biura. Wśród nich można wyróżnić:

— materiały pomocnicze wspierające działalność operacyjną, niezbędne do utrzymania ciągłości produkcji, np. olej napędowy, energia,

— produkty dodatkowe, które wspierają produkcję, np. żarówki, sprzęt do utrzymania czystości,

— produkty służące do napraw, czyli części zamienne, takie jak łożyska, uszczelki, filtry itd.

Wyżej wymieniona klasyfikacja, nie wyczerpuje w pełni tematyki. Wraz z dynamicznym rozwojem technologicznym, przybywa coraz więcej nowych odmian produktu, które odnoszą się nie tylko do wyżej wymienionych kategorii, ale również do wiedzy, informacji itd. Z uwagi na rozpatrywany w części badawczej pracy przykład produktu o charakterze materialnym, dalsze podrozdziały będą dotyczyły produktu o tym charakterze.

Produkt jako element marketingu mix

Aby przedsiębiorstwo mogło efektywnie działać na rynku oraz zdobyć zainteresowanie potencjalnych nabywców musi dysponować wysokiej jakości wiedzą i kompetencjami z zakresu zarządzania marketingowego, w tym umiejętnościami stosowania bogatego instrumentarium marketingu mix.

Najczęściej przyjmowana w literaturze definicja mówi, że marketing mix to złożona kompozycja wzajemnie powiązanych elementów, wykorzystywanych w przedsiębiorstwie i tworzących mocny, zintegrowany system oddziaływania na otoczenie rynkowe. Koncepcja ta definiowana jest również jako zestaw aparatów, za pomocą których osoby decyzyjne w firmie mogą wpływać na sprzedaż w organizacji. Są to więc kluczowe czynniki mogące zapewnić sukces rynkowy, takie jak produkt, promocja, dystrybucja oraz cena.

Podstawowym oraz najważniejszym instrumentem tej kompozycji jest produkt. Bez niego wszystkie pozostałe elementy byłyby pozbawione sensu, gdyż są z nim ściśle powiązane. Wpływają na to jak produkt jest postrzegany przez konsumentów oraz w jaki sposób do nich dotrze. Ten element marketingowej układanki spełnia dwa rodzaje funkcji:

1. podstawowe, odzwierciedlające relację zachodzącą pomiędzy produktem, a celem, dla którego został stworzony, tj:

— funkcjonalność,

— wydajność,

2. dodatkowe, będące odzwierciedleniem relacji pomiędzy produktem, a użytkownikiem. Funkcje te są subiektywnie oceniane przez nabywcę. Można do nich zaliczyć:

— wygodę użytkowania,

— estetykę.

Analiza korzyści pozwala wyodrębnić cztery jego poziomy: rdzeń, produkt rzeczywisty, poszerzony oraz potencjalny. Tak zwane koło korzyści przedstawiono na rysunku 1.

Rdzeń produktu to podstawowa korzyść, którą otrzymuje klient. Jest to cecha produktu, która zaspokaja najbardziej podstawową potrzebę nabywcy, np. produkt spożywczy zaspokaja głód, natomiast pokój hotelowy zapewnia klientowi miejsce do spania. Na tym poziomie producent odpowiada na pytanie „Co tak naprawdę kupuje klient?”.

Produkt rzeczywisty (faktyczny) to zespół elementów niezbędnych do jego prawidłowego funkcjonowania. Podstawowa korzyść jest przekształcana w produkt rzeczywisty, gdy projektanci definiują szczegółowo wpływające na odbiór produktu przez nabywcę elementy, takie jak cena, model, marka, wygląd, opakowanie, kolor itd.. Ważną kwestią jest również odpowiedni kontakt ze sprzedawcą oraz jego zachowanie, a także dodatkowe elementy, które odróżniają produkt od jego substytutów, np. klimatyzacja w aucie bądź przybory toaletowe jednorazowego użytku w pokoju hotelowym. Dbałość o te atrybuty oraz odpowiednia strategia rozwoju produktu, mogą zagwarantować producentowi wysoką konkurencyjność, wyjątkowość oraz powodzenie na rynku.

Produkt poszerzony obejmuje dodatkowe korzyści, które zwiększają jego atrakcyjność. Mogą to być zarówno nowe zastosowania produktu, jak i pakiet dodatkowych usług. Istotne mogą być także: gwarancja, serwis, szkolenia, dostawa, instrukcja użytkowania, instalacje, części zamienne, kredyty, rękojmia itp. W kreowaniu tego poziomu produktu najbardziej istotne są działania konkurencyjne. Firmy robią wszystko, aby poprzez poszerzenie produktu zachęcić potencjalnych konsumentów do zakupu. Poszczególne cechy muszą stanowić spójną, logiczną całość, a nie zbiór przypadkowych elementów. Wszelkie dodatkowe korzyści oferowane wraz z produktem podstawowym, powinny być odpowiedzią na oczekiwania konsumentów.

Produkt potencjalny to wszystkie właściwości, które obecnie nie występują na rynku, ale które mogłyby zostać zaoferowane. Poziom ten nazywany jest również produktem specjalnym, co w znaczny sposób podkreśla jego istotę. Dynamika otoczenia, rozwój technologiczny, organizacyjny, a także liczne zmiany potrzeb nabywców, powodują ciągłe przekształcanie produktów obecnych na rynku. Przedsiębiorstwa budujące długofalowe strategie rozwoju muszą uwzględniać w nich ulepszenia, jakie można wprowadzić do produktu, także w dalszej przyszłości. Firmy działające na rynku przez dłuższy czas zazwyczaj nie oferują jednego produktu a celowo dobrany zbiór, który określany jest jako asortyment. Jego analiza odbywa się w dwóch wymiarach:

— pionowym (głębokość asortymentu), biorącym pod uwagę zróżnicowanie produktów zawartych w jednej linii,

— poziomym (szerokość asortymentu), uwzględniającym liczbę różnych linii produktowych.

Zarządzanie gamą produktów wymaga działań związanych z ciągłą obserwacją zmieniających się potrzeb i wymagań wielu obecnych i potencjalnych nabywców. Firma powinna mieć szczegółowo opracowaną strategię portfela produktów, która obejmuje, m.in. kształtowanie ich cech i funkcji, planowanie cyklu życia oraz dostosowanie szerokości i głębokości asortymentu. Można wyróżnić pięć głównych strategii produktu:

1. Strategia pełnego asortymentu. Polega na oferowaniu kompleksowego zestawu produktów wraz z wyposażeniem.

2. Strategia rozszerzania linii produktów. Działania związane są z wprowadzaniem nowych marek lub rozszerzaniem linii do kompletnego asortymentu.

3. Strategia uzupełnienie linii produktów, czyli wprowadzanie produktów uzupełniających braki w dotychczasowej ofercie.

4. Strategia oczyszczania linii produktów, czyli rezygnacja z produktów nieprzynoszących zysków.

5. Strategia utrzymania konkurencyjności poprzez ulepszanie produktu obecnego już na rynku.

Przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku, chcąc zbudować pozycję konkurencyjną lub zachować dotychczasową musi pamiętać o wprowadzaniu na rynek nowych lub zmodyfikowanych produktów. Konieczna jest ciągła obserwacja zmieniających się trendów, wymagań i potrzeb klientów, dzięki której firma jest w stanie w odpowiednim momencie dostosować ofertę, wycofać produkt nieprzynoszący korzyści lub wprowadzić nowy zgodny z oczekiwaniami nabywców.

Znaczenie nowych produktów na rynku

Podstawowym sensem działalności przedsiębiorstwa jest generowanie zysków. Jego źródłem są zawsze produkty (rozumiane szeroko) oferowane przez firmę. Nieustannie wzrastająca dynamika rynku, coraz intensywniejsza konkurencja, rozwój technologii oraz zmieniające się regulacje prawne, powodują, że cykl życia produktu ulega istotnemu skróceniu. To z kolei zmusza przedsiębiorstwa do ciągłej pracy nad kolejnymi propozycjami handlowymi, których wprowadzenie na rynek staje się coraz większym wyzwaniem. Ph. Kotler uważa, że „nowe produkty są dla firmy jak życiodajna krew”, to dzięki nim, przedsiębiorstwo jest w stanie utrzymać się na rynku, a nawet rozwijać.

W literaturze nie ma jednolitej definicji dla określenia czym jest nowy produkt. Zdaniem Ph. Kotlera jest to „oryginalny, dotąd nie znany produkt, jego udoskonalenie lub zmodyfikowana wersja, a także nowa marka powstała w wyniku działań badawczo-rozwojowych”. Dla celów niniejszej pracy za najbardziej adekwatną uznano definicję Henryka Mruka, który uważa, że nowym produktem można nazwać:

— rzecz stworzoną przez ludzi, wcześniej nieistniejącą, np. sztuczna inteligencja,

— surowce naturalne, odkryte przez człowieka, np. złoto,

— nowe technologie, które umożliwiają efektywne wykorzystanie zasobów, m.in. elektrownia jądrowa,

— rzeczy, które zostały przeniesione z jednego kontynentu na drugi, np. ziemniaki,

— produkty mocno zmodyfikowane, np. smartfon,

— produkty modyfikowane, np. lokata bankowa z nagrodami,

— produkty, które zostały wprowadzone w nowych segmentach rynku, np. odzież męska dla kobiet,

— produkty mające charakter percepcyjny, np. opłata klimatyczna.

Ireneusz Rutkowski klasyfikuje nowe produkty z punktu widzenia producenta oraz konsumenta. W rozumieniu producenta bądź dostawcy, nowy produkt powstaje w wyniku zmian techniczno-technologicznych. Jest to zmieniona bądź lepsza konstrukcja, budowa, inny proces technologiczny lub skład. Co istotne, zmiany te niekoniecznie muszą być uznane za nowość przez nabywcę, który słysząc to wyrażenie, spodziewa się rzeczy zaspokajającej jego nową potrzebę lub dotychczasową, ale w sposób lepszy niż do tej pory. Dla klienta nowe opakowanie bądź nowy proces produkcji, nie mają zazwyczaj znaczenia.

W literaturze fachowej mowa jest o wielu kategoriach nowych produktów. Jedna z najpopularniejszych klasyfikacji została zaproponowana przez jednostkę badawczą BOH. Wyodrębniono w niej sześć kategorii nowości, do których zaliczano:

1. Produkty nowe na świecie, czyli takie które tworzą zupełnie nowy rynek, dotąd nieznany nabywcom.

2. Nowe linie produktów, dzięki którym firma ma możliwość wejścia po raz pierwszy na istniejący już rynek.

3. Produkty dodatkowe, których zadaniem jest uzupełnienie dotychczasowych linii produktów w firmie.

4. Udoskonalenia wprowadzonych już produktów, czyli wersje o wyższych parametrach technicznych, efektywniejszym działaniu, większej wartości itd.

5. Produkty repozycjonowane, czyli przekierowane na nowe rynki.

6. Produkty redukujące koszty, czyli spełniające podobne funkcje, jak ich szersze wersje lub odpowiedniki, jednak przy znacznie niższych kosztach.

Przedsiębiorstwa zazwyczaj boją się wprowadzać nowe produkty na rynek, ze względu na wysokie ryzyko oraz koszty. W przypadku braku zainteresowania nowym produktem firma ponosi bardzo wysokie nakłady finansowe, czasowe itp. Dlatego większość firm decyduje się na działania, które nie zmieniają istoty produktu, ale poprawiają jego pozycję konkurencyjną:

1. Modyfikacja, czyli wprowadzenie innego wariantu danego produktu, biorąc pod uwagę istotne jego cechy, które można nasilić bądź ograniczyć.

2. Zmiana oferowanych wielkości, czyli wprowadzenie produktu w nowej ilości, rozmiarze, objętości. Ten rodzaj innowacji ma duże znaczenie dla sprzedaży produktu, ponieważ zwiększa liczbę okazji do konsumpcji.

3. Zmiana wzornictwa, czyli metamorfoza wyglądu produktu, która jest okazją do dostosowania asortymentu do zróżnicowanych segmentów rynku.

4. Uzupełnienie, czyli stworzenie innego wariantu produktu poprzez dodanie do dotychczasowej wersji dodatkowego składnika lub usługi.

5. Zmniejszenie wysiłku oraz nakładów ponoszonych przez klientów, to znaczy zmodyfikowanie nakładów oraz zmniejszenie ryzyka związanego z zakupem. To działanie prowadzi do wzrostu wartości poprzez zmniejszenie kosztów, a nie zwiększenie korzyści.

Nowe produkty mają zasadnicze znaczenie dla pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ coraz większa rywalizacja dotyczy innowacji produktowych, a nie cen. Stały rozwój oferty jest warunkiem koniecznym, aby firma mogła wciąż istnieć na rynku, który ze względu na dynamikę zmian jest coraz bardziej wymagający. Współczesne organizacje, aby przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta, muszą stale reagować na jego wymagania oraz potrzeby, a także rozbudzać w nim nowe, poprzez tworzenie dotąd nie znanych wartości użytkowych. Te działania powinny być oparte na skrupulatnie opracowanej strategii konkurencyjnej, ponieważ szybkość podejmowanych decyzji oraz dobra analiza oczekiwań nabywcy warunkuje pozycję w branży.

Ponadto nowości w ofercie sprzedażowej wpływają na potencjał rozwojowy firmy dzięki tworzeniu szansy m.in na:

— wyprzedzenie konkurentów poprzez wejście w nowo powstały segment rynku,

— wykorzystanie nowoczesnej technologii produkcji,

— obronę przed konkurencją, w związku z zapowiadanymi zmianami barier celnych lub przed zagrożeniami wynikającymi z potencjalnych działań konkurencji,

— wykorzystanie dostępu do szerszych rynków zbytu.

Decyzja o wprowadzeniu nowych produktów na rynek wiąże się z wykonaniem setek badań, analiz, poszukiwaniem nowych rozwiązań, źródeł inspiracji oraz podejmowaniem nierzadko ryzykownych przedsięwzięć. Przedsiębiorstwo musi tak dostosować ofertę, aby z jednej strony trafić w potrzeby nabywców, z drugiej zaś na tyle się wyróżnić, by zyskać przewagę nad konkurencją. Analiza nowych produktów powinna uwzględniać między innymi działania takie jak:

— sformułowanie cech użytkowych oraz wartości produktu,

— porównanie cech i wartości z istniejącymi w dotychczasowych produktach a także w asortymencie konkurencji,

— określenie ceny produktu poprzez kalkulację kosztów oraz analizę średnich cen rynkowych,

— ustalenie kanałów dystrybucji,

— weryfikacja zdolności sprzedażowych i kapitału firmy,

— wykonanie testu rynkowego, wyciągnięcie wniosków oraz końcowe wprowadzenie zmian i uzyskanie produktu finalnego.

Wymienione działania umożliwiają również doskonalenie oferty sprzedażowej, poszukiwanie nowych surowców, materiałów, rozwój procesów technologicznych oraz ogólne unowocześnianie procesów wytwórczych przedsiębiorstwa.

Znaczenie nowych produktów na rynku można rozpatrywać również w aspekcie strategicznym. Zdaniem Adnana Almaney tworzenie oraz wykorzystanie nowych produktów to narzędzia realizacji nie tylko strategii konkurencyjnej, ale także ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Firmy, które są zainteresowane stałym rozwojem oraz rosnącymi przychodami ze sprzedaży, powinny mieć opracowaną strategię nowych produktów, która obejmuje zarówno moment ich wprowadzenia na rynek, jak i przebieg rozwoju w najbliższych kilku latach.

Każdy nowy produkt powinien wypełnić lukę, powstającą w wyniku braku w stanie wiedzy, a w efekcie poprawić pozycję przedsiębiorstwa w otoczeniu, a może nawet zapewnić mu miejsce lidera. Najlepsza sytuacja występuje wówczas, gdy firma wprowadza nowy produkt, który do tej pory na rynku nie istniał. Korzyści wynikające z pierwszeństwa, stanowią pole badań dla wielu naukowców. Przedsiębiorstwo zyskuje miano pioniera, co mocno wpływa na jego pozytywny wizerunek..

Konkurencyjność na rynku jest bardzo blisko związana z jego dynamiką. Z jednej strony firmy walczą pomiędzy sobą o nowych klientów, z drugiej zaś, muszą zadbać by ich oferta była dopasowana do potrzeb odbiorców. Nowe produkty są zatem odpowiedzią na zmieniające się wymagania nabywców, modę, technologię oraz styl życia. Mają ogromne znaczenie dla każdego odbiorcy, ponieważ są tworzone na coraz wyższym poziomie oraz dostarczają mu nowych korzyści. Efekty tych prac przekładają się na zadowolenie nabywców, a to z kolei wiąże się ze zwiększoną szansą na pozytywną ocenę firmy i jej rozgłos.

Wprowadzenie nowych produktów ma niezaprzeczalnie wiele zalet, które przedsiębiorstwa mogą wykorzystać na własną korzyść. Aby od samego początku dobrze zarządzać produktem i aby jego wprowadzenie nastąpiło w odpowiednim momencie należy szczegółowo poznać cykl życia produktu.

Międzynarodowy cykl życia produktu

Sprawne zarządzanie portfelem produktów wymaga od przedsiębiorstw stosowania odpowiednich strategii marketingowych, a także podejmowania działań związanych z utrzymaniem, modyfikacją lub wycofaniem produktu z rynku. Wszystkie decyzje powinny być oparte nie tylko na analizie rynku, ale również na obserwacji tempa rozwoju produktu. Najbardziej podstawową koncepcją wykorzystywaną w tym celu jest cykl życia produktów. Pojęcie to jest bardzo dobrze znane w marketingu, a także jest obiektem wielu badań i analiz.

Omawiane podejście zakłada, że każdy produkt przechodzi przez pewnego rodzaju fazy, które charakteryzują się inną dynamiką oraz wielkością sprzedaży. Poddając analizie hipotetyczny cykl, można wyodrębnić w nim cztery najważniejsze etapy, tj. wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Zdaniem Ph. Kotlera „produkty rodzą się, wzrastają, dojrzewają, a potem starzeją się zupełnie jak żywe organizmy. Aby zachować żywotność firma musi nieustannie przygotowywać nowe produkty i skutecznie nimi zarządzać w ciągu cyklu życia każdego z nich”.

Rysunek 2 przedstawia cykl życia hipotetycznego produktu. Krzywe poziomu sprzedaży i zysku są indywidualne dla każdego produktu. Różnice, które pojawiają się na wykresach poszczególnych produktów dotyczą przede wszystkim czasu trwania kolejnych faz oraz wielkości sprzedaży. Należy podkreślić również fakt, że część produktów może nie przechodzić przez pewne fazy cyklu. Przykładowo produkt, który został zaprojektowany, ale nie został zaakceptowany przez konsumentów, może zostać wycofany zanim wejdzie w kolejne etapy.

Niektórzy autorzy, poza wymienionymi, wskazują również na fazę zerową, którą jest projektowanie produktów. Jest to moment poprzedzający udostępnienie produktu potencjalnym nabywcom. W etapie tym firma skupia się głównie na działaniach związanych z przekształceniem pomysłu w rzeczywisty produkt. Prowadzi więc prace koncepcyjne i prototypowanie dotyczące budowy, właściwości, technologii, a także przygotowanie założeń dotyczących strategii promocji, cen i dystrybucji. W tej fazie przedsiębiorstwo inwestuje w produkt, dlatego osiąga stratę.

Pierwszą fazą, która jest początkiem właściwego cyklu życia produktu, jest jego wprowadzenie na rynek. Etap ten rozpoczyna się w momencie, gdy sprzedaż produktu jest równa zeru, a producent odnotowuje bardzo wysokie koszty, związane z wcześniejszymi badaniami, projektowaniem oraz wytwarzaniem produktu. W tym momencie ryzyko niepowodzenia nowego produktu jest bardzo wysokie i wynosi od 30 do 90%. Niektóre produkty w ogóle nie wychodzą z tej fazy. Ważne jest, aby na tym etapie skupić się tylko na podstawowej wersji produktu, jego skutecznym wprowadzeniu na rynek, pozycjonowaniu i szukaniu sposobów na jego wysoką sprzedaż. Istotna jest również koordynacja najważniejszych funkcji związanych z produktem, tj. finanse, dystrybucja, marketing.

Kolejną jest faza druga, czyli wzrost. Charakteryzuje się dynamicznie zwiększającą się sprzedażą. Produkt dociera do rynku docelowego oraz do pierwszych grup naśladowców, którzy próbują wejść na rynek z podobną ofertą. To determinuje szybko zwiększający się zysk, który osiąga punkt szczytowy, a następnie ulega tendencji spadkowej. Strategia marketingowa firmy skupia się na tym etapie na pozyskaniu lojalności klientów i odciągnięciu ich od potencjalnych podróbek produktu. Do najczęstszych działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa w związku z walką konkurencyjną należą:

— doskonalenie produktu, dodawanie nowych cech, dbanie o najwyższą jakość,

— wprowadzanie produktów komplementarnych oraz nowych odmian produktu podstawowego lub poszerzanie oferty o nowe usługi związane z produktem,

— zdobywanie nowych segmentów rynku,

— powiększanie sieci dystrybucji,

— podejmowanie przemyślanych działań promocyjnych,

— obniżanie ceny, w celu zdobycia klientów wrażliwych na ten atrybut oraz ustanowienia bariery cenowej dla nowych konkurentów.

Po pewnym czasie faza wzrostu ulega wyhamowaniu i następuje przejście we względnie ustabilizowaną na danym poziomie sprzedaży fazę dojrzałości. Etap ten jest najtrudniejszym dla produktu, gdyż jego sprzedaż powoli wzrasta, aż do osiągnięcia momentu szczytowego, a następnie (po relatywnie długim okresie) następuje jej spadek. Zysk ma tendencję spadkową, ponieważ rosną koszty promocji. Podczas tego okresu mocno zaostrza się konkurencja. Aktywność firmy powinna być skupiona na przedłużeniu fazy dojrzałości produktu. Sprzedaż produktu, w pierwszej kolejności zależy od możliwości dotarcia z nim do konsumentów za pośrednictwem znanych sieci sklepów, uruchomienia usług posprzedażowych, stosowania wszelkiego rodzaju środków promocji oraz obniżenia ceny. Celem firmy powinna być obrona przed konkurencją, zwiększanie udziałów w rynku oraz osiągnięcie stałej przewagi poprzez podnoszenie jakości produktu, jego funkcjonalności, a także modyfikowanie tych cech, które dostarczają nowych korzyści nabywcom. Schyłkowy moment dojrzałości nazywany jest w literaturze fazą nasycenia.

Ostatnim etapem, przez który przechodzi produkt na rynku, jest okres spadku, związany z powolnym wycofywaniem produktu. Decyzja ta jest ciężka dla każdego przedsiębiorcy. Jeśli firma dysponuje innymi propozycjami proces ten może być szybki i mniej bolesny, natomiast w przypadku ich braku, firma spowalnia ten etap, aby jak najdłużej generować przychody. Zbyt długie trzymanie słabego produktu na rynku, może jednak wywołać efekt odwrotny niż oczekiwany. Jest to bardzo kosztowne przedsięwzięcie, mogące zepsuć wizerunek marki. Aby ułatwić przebieg procesu wycofania produktu z rynku, pracownicy odpowiedzialni za zarządzanie portfelem produktowym powinni systematycznie robić dogłębną analizę każdego produktu, oceniając jego wpływ na zysk ogólny, udział w sprzedaży, tendencję wzrostu kosztów oraz spadku zysku. Aby podjąć dobrą decyzję, najważniejsza jest świadomość cyklu życia produktu w asortymencie firmy. Jeśli produkt ewidentnie znajduje się na etapie schyłkowym przedsiębiorstwo powinno obniżyć wydatki na działania marketingowe, wycofać produkt z wybranych kanałów dystrybucji bądź usunąć warianty produktu, budzące najmniejsze zainteresowanie nabywców. Całkowite wycofanie ma miejsce wtedy, kiedy kierownictwo uzna, że dalsze jego utrzymanie na rynku jest coraz mniej opłacalne i przynosi więcej strat niż korzyści.

Cykl życia produktu to koncepcja, która dotyczy sprzedaży zarówno krajowej, jak i zagranicznej. Każdy produkt ma inny przebieg cyklu. Zysk, a także wielkość sprzedaży produktów, może go kształtować inaczej w każdym przedsiębiorstwie. Ponadto długość poszczególnych etapów może wahać się od kilku miesięcy do nawet kilkuset lat. Głównym czynnikiem wpływającym na ogólne skracanie czasu trwania życia obecnie dostępnych produktów jest szybkie tempo wprowadzania innowacji w procesach produkcji oraz ciągłe przeobrażanie potrzeb i stylu życia konsumentów.

Omawiany temat ma bardzo duże znaczenie w analizie działalności międzynarodowej firmy. Zakłada się, że ten sam produkt może znajdować się na innych etapach cyklu życia, na różnych rynkach lokalnych. Można wyróżnić trzy fazy międzynarodowego cyklu życia produktów, tj. produkt innowacyjny, dojrzały i standaryzowany.

Faza pierwsza obejmuje wprowadzenie produktu na rynek krajowy, cechujący się wysokim rozwojem gospodarczym oraz innowacyjną technologią. Jest on nazywany rynkiem innowatora. Jednostkowe koszty sprzedaży oraz produkcji są na tym etapie wysokie. Skala zbycia jest niewielka, osiągane zyski pokrywają wcześniej poniesione koszty badań, rozwoju produktu i promocji.

Produkt staje się dojrzały, gdy rynek krajowy jest już wystarczająco nasycony i innowator rozpoczyna eksport do krajów wysoko rozwiniętych. Producent sprzedaje swoje patenty, know how, a wraz z upływem czasu lokuje tam swoje filie w celu rozszerzenia produkcji bądź tworzy spółki joint venture z lokalnymi biznesmenami.

W trzeciej i ostatniej fazie cyklu życia, czyli standaryzacji, następuje rozwój produkcji oraz wzrost sprzedaży w krajach wysoko rozwiniętych. Lokalni producenci zwiększają konkurencję wobec innowatora i podejmują eksport na kolejne rynki zbytu. Wysokie koszty produkcji w krajach o wysokim poziomie rozwoju gospodarczego powodują przeniesienie przez wytwórców działalności do krajów o niższych cenach siły roboczej oraz surowców. Rozwija się tam produkcja, a także eksport produktu do kraju innowatora oraz do innych gospodarek wysoko rozwiniętych. Efektem tych działań jest pojawienie się importu na rynku innowatora, początkowo z krajów o wysokim poziomie rozwoju gospodarczego, a następnie z tych o niskim. Wzrost importu determinuje zaostrzenie konkurencji na rynku innowatora oraz w krajach rozwiniętych, co z kolei wymusza wycofanie produkcji towaru z kraju innowatora, zmianę roli eksportera w importera produktu, a także podjęcie pracy nad kolejnymi innowacjami.

Opisane tradycyjne spojrzenie na koncepcję międzynarodowego cyklu życia produktów doczekało się licznych modyfikacji i poprawek. Jedną z propozycji tego rodzaju jest rozszerzenie modelu przez Raymonda Vernona o elementy teorii konkurencji monopolistycznej. Każdej fazie cyklu życia produktu autor przyporządkował stopień rozwoju oligopolu. Produkt innowacyjny jest tworzony przez oligopol innowacyjny, produkt dojrzały przez oligopol dojrzały, zaś produkt standaryzowany przez oligopol schyłkowy.

Koncepcja ta jest jedynie teoretycznym omówieniem strategii eksploracji przez podmiot, co oznacza, że nie są to sztywne ramy postępowania i każdy podmiot może postępować w sposób dla niego właściwy. W pierwszej kolejności należy podkreślić, że nowe produkty, będące innowacją na rynku globalnym, mogą być opracowane zarówno w krajach wysoko, jak i słabo rozwiniętych gospodarczo. W początkowych etapach międzynarodowego cyklu życia przedsiębiorstwa mogą wprowadzić ofertę produktową na rynku lokalnym, jednak w większości przypadków obszarem docelowym dla sprzedaży jest gospodarka wiodąca, cechująca się wyższym popytem na produkty innowacyjne.

Innym znaczącym odejściem od tradycyjnej koncepcji jest fakt, że bardzo wielu przedsiębiorców decyduje się na wprowadzenie danego produktu równocześnie na wielu rynkach. Decyzja ta jest determinowana przede wszystkim zmianami komunikacyjnymi na całym świecie, umożliwiającymi szybkie zdobycie informacji o produktach na innych rynkach, co z kolei wpływa na wzrost konkurencji jeszcze przed rozpoczęciem ekspansji na te obszary, a także skróceniem cyklu życia produktu, które zachęca producentów do wprowadzenia kilku produktów zanim staną się dla klientów przestarzałe.

Chcąc wykorzystać wiedzę o międzynarodowym cyklu życia produktów i poszerzyć rynki zbytu, warto zwrócić uwagę na kwestie dotyczące różnic pomiędzy krajami. Brak znajomości innych niż własna gospodarka, może skutkować negatywnym odbiorem produktu przez lokalne społeczności, a w ostateczności koniecznością szybkiego wycofania go z tych rynków, nawet w fazie wprowadzenia. Aby móc odpowiednio dostosować produkt do poszczególnych regionów zbytu warto poszerzyć wiedzę dotyczącą różnic międzynarodowych o różnice kulturowe, które zostaną omówione w rozdziale drugim.

RÓŻNORODNOŚĆ KULTUROWA

Kultura to jeden z najważniejszych i najbardziej złożonych terminów z zakresu nauk o człowieku. W literaturze można spotkać ponad 200 definicji tego pojęcia, co ukazuje wszechstronność zagadnienia. Współcześnie, w dobie dynamicznie postępującej globalizacji, znajomość kultury rynku docelowego oraz jej elementów składowych ma bardzo duże znaczenie, szczególnie dla działań marketingowych. Kultura bowiem określa zasady, którymi kieruje się społeczeństwo i to właśnie jej znajomość może przesądzić o sukcesie przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym.

Definicja i typy kultury

Słowo „kultura” wywodzi się z języka łacińskiego (cultus), w którym oznacza pielęgnowanie, uprawę. Początkowo termin był stosowany tylko w odwołaniu do uprawy roli, jednak z biegiem czasu, zaczął być rozumiany jako sposób życia, wychowanie, uszlachetnienie. Wraz z rozwojem cywilizacji, pojęcie kultury obejmowało coraz więcej nowych obszarów. Fakt ten stanowi dla ekspertów fundamentalną barierę wypracowania powszechnie akceptowalnej i jednoznacznej definicji tego słowa.

Alfred Kroeber oraz Clyde Kluckhohn wyodrębnili sześć podstawowych sposobów określania kultury. Należą do nich definicje:

— wyliczające,

— historyczne, które kładą nacisk na tradycję oraz proces dziedziczenia jako mechanizmy kultury,

— normatywne, które akcentują imperatywne funkcje kultury,

— psychologiczne, podkreślające istotną rolę procesu uczenia się oraz funkcję przystosowawczą,

— strukturalistyczne, zgodnie z którymi elementy kultury można zapisać w języku systemów,

— genetyczne, według których społeczne źródła kultury są produktami współżycia społecznego.

Spośród wielu definicji, za najbardziej adekwatną na potrzeby niniejszej pracy uznano tę autorstwa Edwarda Tylora, który uważał, że kultura to „skomplikowany i współzależny zbiór elementów obejmujących wiedzę, wierzenia i wartości, sztukę, prawo, obyczaje i zasady moralne oraz wszystkie inne rodzaje umiejętności i zwyczajów nabyte przez istotę ludzką, jako członka określonej społeczności”.

Przegląd zebranego materiału teoretycznego, pozwala na wyodrębnienie kilku klasyfikacji kultury.

Do najbardziej podstawowych i najczęściej wykorzystywanych należy podział zaproponowany przez Geerta Hofstede, który wyróżnił 4 grupy norm oraz wartości dostrzeganych w narodach. Są to:

1. Indywidualizm / Kolektywizm

Kultura kolektywistyczna na pierwszym miejscu stawia relacje społeczne. Ludzie brani są pod uwagę jako część, wielopokoleniowej rodziny lub innej grupy wewnętrznej, która gwarantuje im bezpieczeństwo i ochronę w zamian za lojalność. Indywidualizm zaś jest przeciwieństwem kolektywizmu. Społeczeństwa należące do tego rodzaju kultur stawiają osiągnięcie celu jednostki ponad wartości międzyludzkie. Decyzje podejmowane są przez pojedyncze osoby, biorąc pod uwagę dobro własne oraz najbliższej rodziny. Przykładem krajów o cechach kultury indywidualistycznej są Wielka Brytania, Stany Zjednoczone, Francja, Niemcy Holandia, zaś kolektywistycznej Japonia, Chiny, Indonezja, Hong Kong, Tajwan, Kolumbia, Panama.

2. Dystans władzy

Cecha ta ukazuje relacje pomiędzy pracownikiem i pracodawcą oraz hierarchiczność władzy. Duży dystans władzy przejawia się szacunkiem do osób zajmujących wyższe stanowiska, silna centralizacja, stosowanie przywilejów i oznak statusu. Społeczeństwa z małym dystansem władzy cechuje przeświadczenie, że nierówności występujące pomiędzy ludźmi powinny być zmniejszane, zaś przełożeni i ich podwładni są od siebie wzajemnie zależni. Państwa o dużym dystansie władzy to m.in. kraje arabskie, Chiny, Japonia i kraje Ameryki Środkowej, natomiast mały dystans władzy cechuje m.in.: kraje Europy Zachodniej oraz państwa skandynawskie.

3. Stopień unikania niepewności

Społeczeństwa, które bardzo silnie unikają niepewności stosują wiele praw i przepisów, które dają rządowi pełną kontrolę. Obywatele są sceptycznie nastawieni do wszelkiego rodzaju sposobów wywierania wpływu na rządzących. Uważają, że akcje protestacyjne i strajki powinny być tłumione. Cechują się brakiem zaangażowania w ruchy społeczne i sprawy polityki. Inaczej sytuacja wygląda w krajach o niskim unikaniu niepewności, w których przepisy tworzone są tylko tam, gdzie jest to niezbędne. Obywatele czują lęk na myśl o uregulowaniach formalnych. Zgodnie z ich przekonaniami mają duży wpływ na decyzje swoich rządów, co przejawia się licznymi i głośno przedstawianymi postulatami. Obywatele chętnie biorą udział w działalności społecznej oraz mają znacznie wyższy poziom zaufania do rządzących. Kraje o wysokim wskaźniku unikania niepewności to m.in.: Grecja, Portugalia oraz Japonia. Odwrotna sytuacja ma miejsce w krajach skandynawskich, Indiach oraz Singapurze.

4. Męskość — kobiecość

W krajach cechujących się „męskością” ceni się sukces materialny, postęp, pieniądze i związane z nimi dobra, które stanowią dla mieszkańców ważny element życia. Widoczny jest wyraźny podział na role, zaś wszystkie konflikty rozwiązywane są z użyciem siły. W społeczeństwach o dominującej „kobiecości”, sytuacja jest odwrotna. Najważniejszą wartością jest troska o innych oraz dobre relacje międzyludzkie. Czułość może być okazywana zarówno przez kobiety, jak i mężczyzn. Społeczeństwa te kierują się zasadą, zgodnie z którą obie płcie powinny dbać o dobro rodziny i najbliższych. Mężczyźni w równym stopniu mogą zajmować się domem oraz pomagać w wychowaniu dzieci. Do kultury tego typu zalicza się kraje skandynawskie, natomiast „męskość” charakteryzuje Japonię, Austrię i Wenezuelę.

Inną klasyfikację kultur stworzył Richard Gesteland. Przedstawił on tzw. wielki podział kultur, czyli model oparty na „przeciwstawnej czterowymiarowej koncepcji elementów kultury”. Wyodrębnił w nim następujące rodzaje kultur:

1. Protransakcyjne — propartnerskie

Kultury protransakcyjne są nastawione na realizację zadań, transakcje oraz cel (kraje Ameryki Północnej, kraje skandynawskie oraz Australia), natomiast kultury propartnerske na relacje międzyludzkie (kraje arabskie, afrykańskie i większość państw azjatyckich).

2. Ceremonialne — nieceremonialne

Kultury ceremonialne cechują się dużym dystansem władzy, przywiązaniem do konwenansów oraz etykiety, a także dużym szacunkiem do osób starszych (państwa arabskie, azjatyckie oraz większość krajów europejskich). W krajach nieceremonialnych sytuacja jest odwrotna; panuje mały dystans władzy oraz relacje partnerskie na poziomie podwładny — przełożony (USA, Kanada, Dania, Norwegia).

3. Monochroniczne — polichroniczne

W krajach monochronicznych dużą uwagę przywiązuje się do czasu, czyli punktualności oraz działania zgodnie z wyznaczonymi harmonogramami (Japonia, Kanada, USA, Niemcy oraz kraje skandynawskie), natomiast w kulturze polichronicznej większą wartość od punktualności mają dobre relacje. W społeczeństwach tego rodzaju panuje duża tendencja do przesuwania godzin oraz terminów spotkań (kraje arabskie, latynoamerykańskie, kraje Azji Południowej i Południowo — Wschodniej).

4. Ekspresyjne — powściągliwe

Kultura ekspresyjna (afektywna) wyróżnia się silnym okazywaniem emocji, intensywnym kontaktem wzrokowym oraz dynamiczną gestykulacją. Osoby z tych kultur nie lubią ciszy, mówią dużo i głośno oraz zachowują mały dystans z rozmówcą (romańskie kraje europejskie, kraje latynoamerykańskie i śródziemnomorskie). Inaczej sytuacja wygląda w kulturze powściągliwej (neutralnej, rzeczowej), w której panuje oszczędna gestykulacja, duży dystans przestrzenny, unikanie dotyku oraz zachowawcza mowa ciała. Osoby z krajów powściągliwych uważają, że okazywanie uczuć to brak profesjonalizmu, natomiast żarty oraz ironię traktują jak formę kontrolowanego okazywania emocji (kraje Azji Południowo — Wschodniej, kraje skandynawskie).

Identyfikacja grup i wzorców kulturowych jest procesem złożonym. Są kraje, w których nie ma jednoznacznej klasyfikacji i społeczeństwo przejawia umiarkowane cechy. Przykładem jest Polska, która łączy elementy indywidualizmu z kolektywizmem, tradycji z nowoczesnością i jest wyraźnie średnio-hierarchiczna. Elementy i cechy poszczególnych kultur wykształcają się w efekcie długotrwałych zmian historycznych, geograficznych oraz ekonomicznych. Właściwe poznanie otoczenia kulturowego to trudne, a jednocześnie niezwykle istotne, wyzwanie dla każdego przedsiębiorstwa międzynarodowego.

Wymienione rodzaje kultur nie wyczerpują poruszanej tematyki. Coraz dynamiczniej postępująca globalizacja sprzyja mieszaniu się, a nawet stapianiu kultur. W kolejnych podrozdziałach zostanie przedstawiony szczegółowy opis najbardziej podstawowych elementów kultury, wpływających na działania marketingowe przedsiębiorstw międzynarodowych.

Odmienność językowa oraz religijna

Jednym z podstawowych elementów otoczenia społeczno-kulturowego, na który szczególnie należy zwrócić uwagę przy planowaniu strategii marketingowej jest język. Jest to niewątpliwie kluczowe narzędzie, służące do komunikowania się z konsumentami oraz interesariuszami, którzy w istotny sposób mogą wpłynąć na powodzenie firmy. Jan Nosowicz definiuje język jako „rzeczywistość naszego ducha, obraz kultury, wyrażany w specyficznej narodowej mentalności […], sposób istnienia kultury i czynnik formowania kodów kulturowych”.

Pojęcie „język” można rozważać w dwóch kategoriach: język werbalny oraz język niewerbalny. Pierwsza z nich stanowi główny element komunikacji, którego znajomość jest konieczna do nawiązania kontaktów biznesowych poza granicami kraju. W dobie dynamizacji procesu globalizacji, poziom konkurencyjności przedsiębiorstwa oraz jego rentowność w wielu przypadkach zależą od umiejętności posługiwania się językami obcymi przez pracowników. Brak znajomości języka stanowi jednocześnie jedną z podstawowych barier ekspansji organizacji na rynkach międzynarodowych. W komunikacji werbalnej duże znaczenie ma treść, bogactwo używanego słownictwa, płynność mowy, akcentowanie oraz modulowanie wypowiadanych kwestii.

Z tematem różnorodności językowej wiąże się ściśle problem kontekstu rozmowy, czyli okoliczności towarzyszących danej sytuacji. Kontekst mogą tworzyć zarówno wcześniejsze wydarzenia oraz rozmowy, jak i typ zachowania adekwatny dla danej kultury. Można wyróżnić kultury nisko- i wysokokontekstowe. Język werbalny jest dominującym elementem kultur nisko kontekstowych (USA, Niemcy, Szwajcaria, Skandynawia, Polska (częściowo)). Cechują się one bezpośredniością, zwięzłością, jednoznacznością rozmów oraz celowością i jasnością. W konwersacji słowo „tak” znaczy „tak”, zaś „nie” znaczy „nie”. Zastosowanie znaków, symboli oraz powiedzeń jest zjawiskiem bardzo rzadkim. W kulturze wysokokontekstowej nadrzędne znaczenie ma komunikacja niewerbalna (Japonia, Chiny, Indie, Arabia Saudyjska, Meksyk).

Językiem niewerbalnym nazywa się wszystkie ludzkie zachowania, postawy i obiekty, które komunikują wiadomości w sposób inny niż wypowiadanie słów. Można do niego zaliczyć wygląd fizyczny, gesty, ruch ciała oraz oczu, wyraz i mimikę twarzy, dotyk, sposób wykorzystania czasu i miejsca w rozmowie. Taki sam wyraz twarzy, w różnych krajach może oznaczać co innego. Przykładem jest szybkie uniesienie brwi, które w odmiennych kulturach oznacza:

— zainteresowanie (Amerykanie, Kanadyjczycy),

— sceptycyzm (Brytyjczycy),

— „ale jesteś bystry!” (Niemcy),

— „cześć!” (Filipińczycy),

— „nie” (Arabowie),

— sprzeciw (Chińczycy).

Inny przykład stanowi gest kciuka uniesionego do góry. W krajach europejskich oraz na obszarze Stanów Zjednoczonych interpretowany jest on jako „ok” (w porządku; dobrze; tak), podczas gdy w Afryce Północnej oznacza obrazę. Z kolei połączenie kciuka i palca wskazującego tworzące kółko w wielu krajach wysyła komunikat „ok” natomiast w Grecji oznacza obrazę, we Francji zero, czyli „bez wartości”, zaś w Portugalii i Hiszpani sugeruje wulgarne intencje seksualne. Innym często wykonywanym gestem jest utworzenie za pomocą palca wskazującego i środkowego litery „V”. W wielu krajach, takich jak Wielka Brytania, Irlandia, Nowa Zelandia czy Australia, wykonując ten znak dłonią skierowaną na zewnątrz odbiorca interpretuje to jako zwycięstwo, natomiast obracając rękę i wykonując gest dłonią skierowaną do wewnątrz komunikat ten zamienia się w obrazę.

Zróżnicowanie dotyczy także gestów wykonywanych głową. W wielu regionach skinięcie głowy w dół i następnie odchylenie jej w górę oznacza aprobatę, w przeciwieństwie do Arabii Saudyjskiej, gdzie wyraża stanowcze „nie”. W Grecji, aby zakomunikować „nie” należy odchylić głowę do góry lub podnieść brwi do góry, z kolei „tak” to przechylenie głowy na bok. W Turcji „nie” jest przekazane poprzez lekkie podniesienie głowy do góry, odchylenie do tyłu i zamknięcie oczu. Podobną gestykulację można zaobserwować w Libanie, gdzie potwierdzenie komunikowane jest poprzez skinięcie głową, a odmowa przez energiczne odchylenie głowy do góry i podniesienie brwi. Kiwanie głową góra-dół jest także często używane w Japonii podczas rozmów, aby zasugerować odbiorcy zrozumienie jego wypowiedzi.

Drugim czynnikiem, który znacząco wpływa na działania marketingowe firmy jest religia. System wierzeń i praktyk religijnych w skali międzynarodowej jest silnie rozbudowany, a znajomość chociażby podstawowych zagadnień teoretycznych i różnic występujących na świecie z punktu widzenia biznesu globalnego jest niezbędna. Religia występuje w głębokiej korelacji z kulturą. W momencie upadku religii, upada kultura z nią związana i odwrotnie powstanie nowej religii pociąga za sobą zaistnienie nowej kultury.

Pojęcie religii stanowi dla badaczy ciągły przedmiot dyskusji. Sformułowano wiele definicji, jednak ze względu na poziom skomplikowania tego zjawiska do dnia dzisiejszego nie udało się osiągnąć zgodności poglądów w tym zakresie. Jest to jeden z najbardziej tajemniczych i niepoznanych obszarów kulturowo-społecznych. Max Mueller, współtwórca naukowego religioznawstwa, definiuje religię jako „duchową zdolność lub dyspozycję, która niezależnie od zmysłów i rozumu, a nawet wbrew nim, czyni człowieka zdolnym do ujęcia Nieskończoności [która występuje] pod różnymi nazwami i w różnych przejawach”. Religia stanowi zatem zbiór moralnych zasad, którymi należy się kierować w życiu, a także odzwierciedla najważniejsze wartości człowieka.

Religia jako zjawisko powszechnie występujące, spełnia kilka istotnych funkcji, m.in.:

1. Funkcja światopoglądowa

Jest pewną formą świadomości, która wyjaśnia zagadki egzystencji, interpretuje procesy, które występują we wszechświecie, przyrodzie, a nawet w samym człowieku. W określony sposób wpływa na system wartości społeczeństw.

2. Funkcja wychowawcza

Kształtuje osobowość oraz postawę każdej osoby wierzącej według schematu wynikającego z wizji świata i przeznaczenia człowieka. Ma ściśle określone kanony etyczne oraz wzorce zachowań. Każda religia wiąże się z zakazami oraz nakazami, które mają uczyć pokory, cierpliwości, miłości, altruizmu oraz kształtować otwartość.

3. Funkcja polityczno-ideologiczna

Dąży do stworzenia wzorcowego modelu życia społecznego o ściśle sprecyzowanym wizerunku ideowym. Funkcja ta przejawia się głównie poprzez działalność organizacji religijnych.

4. Funkcja kulturalno-estetyczna

Religia jest istotną częścią kultury. Poprzez obiekty sakralne, ceremonie, obrzędy, obyczaje, scenerię wizualną, a także oprawę muzyczno-wokalną, oddziałuje na uczucia, doznania, umysł oraz osobowość człowieka.

Najczęściej używaną w marketingu typologią uwzględniającą geografię świata jest podział na religie Wschodu (kosmocentryczne), występujące na obszarze Chin, Azji Południowo-Wschodniej, Indii i Japonii (taoizm, buddyzm, hinduizm, sikhizm oraz konfucjanizm) i religie Zachodu (teocentryczne), obecne w regionie Ameryki i Europy (chrześcijaństwo, judaizm, islam).

Według danych statystycznych z 2020 r. największą grupę wyznaniową na świecie stanowią chrześcijanie (31,1%), kolejno muzułmanie (24,9%), hindusi (15,2%) i buddyści (6,6%). Na piątym miejscu znajdują się religie ludowe, czyli ściśle powiązane z kulturą ludową i nie zawsze pokrywające się z religijnością instytucjonalną (5,6%). Inne religie oraz judaizm stanowią mniej niż 1%.

Każda religia ma swoje zasady, wierzenia i wartości, które w znaczący sposób wpływają na wybory konsumenckie. Wiele firm próbuje to wykorzystać. Aby przyciągnąć uwagę odbiorców o określonych przekonaniach stosują na opakowaniach produktów lub w reklamach symbole, nazwy i obrazy odwołujące się do świąt lub innych ważnych dla wyznawców dni. Jednakże wykorzystanie religii w marketingu jest ryzykowne i może prowadzić do krytyki ze strony odbiorców. W tabeli 2 przedstawiono przykładowe działania, które mogą zostać negatywnie odebrane przez wyznawców.

Tabela 2. Działania, jakich należy unikać dostosowując produkt do kultury kraju

Poznanie ogólnych zasad obowiązujących na świecie religii i nurtów filozoficznych to jedynie początek drogi do skutecznego dostosowanie produktu do lokalnych czy regionalnych warunków. Wprowadzając produkt na dany rynek konieczne jest głębsze zgłębienie nakazów i zakazów oraz dobrych praktyk związanych z miejscowym porządkiem wyznaniowym. W odwołaniu do obszaru geograficznego objętego badaniami niniejszej pracy warto przedstawić sytuację wyznaniową w Polsce oraz w Japonii.

Zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego, w Polsce jest ok 200 wyznań religijnych, z których 139 pochodzi od chrześcijaństwa. W latach 2019—2021 przynależność do chrześcijaństwa deklarowało 33 mln osób, co daje ok. 87% mieszkańców. Liga Muzułmańska w tym okresie gromadziła 22 100 wyznawców, do związków buddyjskich należało 14 800 osób, zaś do hinduskich 4 100 osoby. Pozostała część obywateli kraju, tj. 11% nie należało oficjalnie do żadnego wyznania, co oznacza, że można zakładać, iż nie wyznawali wiary w istnienie Boga lub nie praktykowali obrzędów religijnych. Obserwując życie obywateli tego kraju można zauważyć dominujące wyznanie jakim jest katolicyzm. Ustawa z dnia 17 maja 1989 r. warunkująca stosunek Państwa do Kościoła Katolickiego wyraźnie zaznacza, że święta obchodzone w tej wierze są dniami wolnymi od pracy, w szkołach księża mają prawo nauczać religii oraz wychowywać dzieci i młodzież zgodnie z dogmatami wiary katolickiej, zaś aby zapewnić rozwój kultury opartej na chrześcijaństwie, osoby reprezentujące Kościół mogą wydawać książki, prasę, zakładać wydawnictwa, zakłady poligraficzne, emitować msze święte w środkach masowego przekazu, zakładać kina, teatry, wytwórnie filmowe, muzea itd.