Bezpłatny fragment - Z szuflady na konto

1. Czym jest marketing i dlaczego jest on przydatny pisarzom

Marketing jest częścią nauk o zarządzaniu skupiającą się na analizie rynku. Analiza ta ma na celu dopasowanie swoich działań do własnych celów.

Samo pojęcie rynku jest abstrakcyjną ideą wyrażającą ogół powiązań między dostawcami (wytwórcy, czyli pisarze, oraz pośrednicy, czyli wydawcy, księgarnie, biblioteki) i odbiorcami (czytelnikami) dóbr oraz instytucjami regulującymi (m.in.: Ministerstwo Kultury, Biblioteka Narodowa, prawa autorskie).

Budując strategię, należy wykonać następujące kroki:

1. sformułowanie celów,

2. określenie zasobów, którymi się dysponuje,

3. dopasowanie działań i narzędzi do określonych celów i posiadanych zasobów.

Co to oznacza dla pisarzy?

Pisarze dzięki analizie rynku literackiego, mogą sprawniej osiągać swoje cele. Takimi celami mogą być:

— sława,

— wpływ na poprawę ludzkości,

— wysoki zysk ze sprzedaży swoich książek.

Wybór celu będzie miał wpływ na dobór działań, a być może nawet w pewnym stopniu na styl, jakim napiszesz swoje dzieła. Pisarz, któremu zależy wyłącznie na sławie, mierzonej liczbą czytelników, będzie dążył, by duża część nakładu jego książek trafiała do bibliotek. Pisarz dążący do wysokiego zysku, raczej będzie starał się ograniczyć dostęp do swoich książek w bibliotekach do niezbędnego minimum.

Do osiągnięcia swoich celów konieczne jest zaangażowanie pewnych zasobów. W przypadku pisarzy tymi zasobami będą przygotowane teksty (nawet jeśli są nieukończone), czas, jaki możesz poświęcić na pracę pisarską, środki pieniężne, kontakty z wpływowymi osobami.

Prowadzenie działań marketingowych składa się z:

— rozpoznania rynku, czyli określenia kim są nasi fani, ilu ich jest, kogo można jeszcze zwerbować do grona swoich fanów;

— budowania relacji z czytelnikami;

— budowania marki, czyli zwiększania sławy;

— kształtowania oferty rynkowej, zwykle chodzi o dopasowanie produktów do klientów, ale w przypadku literatury, to może być zgubna droga;

— dostarczania wartości, czyli korzyści płynących z czytania oferowanych treści; wartość beletrystyki dostarczona czytelnikowi to przyjemność, wrażenia estetyczne, poczucie wartości lub poczucie przynależności do grupy;

— informowania o dostarczanej wartości, czyli różne formy reklamy naszych dzieł.

Strategia marketingowa powinna zawierać plan działań we wszystkich wymienionych zakresach. Ten plan będzie się składał z listy działań, odpowiadających im celów szczegółowych i narzędzi wykorzystanych do realizacji danego działania. Tworząc strategię, trzeba ustalić również obszary działań, a następnie ustalić, którymi z nich będziemy zajmować się samodzielnie, a które realizować za pośrednictwem zewnętrznych podmiotów.

2. Ustalenie celów

Ustalenie celów jest pierwszym etapem podejmowania działań. Do nich, posiadanych zasobów i wiedzy o otoczeniu dostosowujemy całą resztę działań. Jest to ważny etap, gdyż nikt nie zna metody osiągania tego, co chcemy osiągnąć, ale za to istnieje wiele skutecznych metod osiągania sprecyzowanych celów. Dlatego dobrze jest własne marzenia możliwie precyzyjnie opisać celami. Im większa zbieżność między celami a marzeniami, tym większe prawdopodobieństwo, że spełnisz swoje marzenia. Dobrze dobrane cele powinny spełniać kilka warunków:

— S — powinny być specyficzne, czyli o ile to możliwe, każdy cel powinien opisywać inny aspekt oczekiwanej rzeczywistości.

— M — cele powinny być mierzalne. Oznacza to, że trzeba znaleźć jakiś wskaźnik, który przy użyciu liczby opisze interesujący nas fragment rzeczywistości.

— A — cel powinien być adekwatny, czyli taki, żeby nie był zbyt łatwy, ani zbyt trudny. Nie da się jednoznacznie stwierdzić, czy cel jest adekwatny, a jeśli nie, to dlatego, że jest zbyt łatwy, czy zbyt trudny. Doświadczeni pisarze mogą brać pod uwagę swoje wcześniejsze wyniki, debiutanci są zmuszeni, by patrzeć na osiągane przez innych wyniki na początku ich kariery.

— R — cel powinien być realny. Szczególnie podkreśla się, że nie można stawiać sobie zbyt trudnych celów. Jest to o tyle ważne, że w przypadku postawienia zbyt trudnych celów, których nie uda się zrealizować, można narazić całe przedsięwzięcie na niepowodzenie.

— T — cel powinien być terminowy. Oznacza to, że wyznaczamy sobie dzień, w którym sprawdzimy, czy cel osiągnięto, czy nie. Inaczej można by czekać w nieskończoność, aż w końcu uda się osiągnąć cel. Dzięki temu można w porę zauważyć błędy i próbować je korygować.

3 ostatnie elementy są ze sobą powiązane w sposób przedstawiony na wykresie (wykres 2. 1):

2.1. Typologia wskaźników

2.1.1. Wskaźniki naturalne

Wskaźniki naturalne stanowią bezpośredni pomiar interesującego zagadnienia np.:

— liczba błędów,

— liczba sprzedanych książek,

— czas wykonania zadania itd.

Nadają się one do formułowania celów, jednak zawodzą one, gdy próbuje się porównywać różne podmioty w skuteczności działań w obszarze mierzonym przez wskaźnik. Dla różnych podmiotów taka sama wartość może oznaczać wynik bardzo zły albo bardzo dobry. Dlatego wskaźniki naturalne są rzadko używane i częściej korzysta się ze wskaźników złożonych, opisanych w kolejnych podrozdziałach.

2.1.2 Dynamika

Dynamika pokazuje zmianę innego wskaźnika w określonym czasie. Dzięki niej widać czy zaszła poprawa i jak duże były jej rozmiary.

Są różne szkoły liczenia dynamiki. Jedni porównują przyrost ze stanem początkowym (wzór 2. 1), drudzy z końcowym (wzór 2. 2), a jeszcze inni z oszacowaniem wartości średniej (wzór 2. 3). Nie ważne, który wariant wybierzesz, byle stosować konsekwentnie 1 z nich.

2.1.3 Produktywność

Istotą produktywności jest ilościowe porównanie efektów działań (liczba napisanych stron, liczba porównanych ofert od wydawnictw, zysk ze sprzedaży licencji itp.), z nakładami (poświęcony czas, liczba wypisanych długopisów, koszt zużytego papieru itp.) podjętymi, aby uzyskać ten efekt.

Gdy efekty i nakłady mierzy się ich wartością wyrażoną w tej samej jednostce (np. w jednostkach pieniężnych), wskaźnik ten staje się wskaźnikiem efektywności, dla którego, niezależnie od sytuacji, wiadomo, że jeśli jest większy niż 1, to raczej jest dobrze, a jeśli mniejszy niż 1, to jest na pewno źle.

2.1.4 Konwersja

Ważną grupę wskaźników stanowią wskaźniki konwersji. Konwersja to w ogólności „przekształcenie czegoś w coś innego”, w perspektywie marketingu jest to „przekształcenie osoby w osobę, która wykonała założoną akcję”. Tymi akcjami mogą być:

— kliknięcie w link reklamowy,

— zakup w księgarni o określonej pozycji,

— zapis do newslettera,

— pobranie e-booka,

— wysłanie wiadomości do autora za pośrednictwem formularza.

Wartość wskaźnika konwersji mieści się między 2 skrajnymi wartościami:

— 0 — akcja nie jest nigdy wykonywana, dążymy do niej, gdy mierzymy akcje niepożądane;

— 1 — akcja jest wykonana przy każdej okazji, dążymy do niej, gdy mierzymy akcje pożądane.

2.1.5 Struktura

Struktura jest wskaźnikiem do porównywania różnych obiektów wykorzystywanych, w tym samym celu. Porównuje się całkowite wartości skutków, z wartościami skutków związanymi z korzystaniem z pojedynczego obiektu.

Można porównywać różne obiekty:

— czytelników,

— dostawców,

— książki,

— współpracownicy

— maszyny itd.

Mierzone skutki też mogą być różne:

— pozytywne np. przychody ze sprzedaży książki

— negatywne np. koszty wydania książki

Do poprawnego wnioskowania o obiekcie na podstawie struktury, zwykle trzeba użyć kilku wskaźników z tej grupy. Pozytywną ocenę powinny dostać te obiekty, które mają wyższe wskaźniki struktury w skutkach pozytywnych, niż w skutkach negatywnych.

2.2. Misja

Jest najważniejszym celem długoterminowym. Pozostałe cele, to tylko cele pomocnicze. Można ją stworzyć jako zapisanie swoich marzeń, odpowiadając sobie na pytania: „Z czego chcę być zapamiętany?”; „Co chcę osiągnąć przed emeryturą?”. Przykładową misją pisarza może być:

Przed siedemdziesiątką mieć ponad milion czytelników na 6 kontynentach, mieć dzieła przetłumaczone na co najmniej 16 języków i być co najmniej raz nominowanym do Literackiej Nagrody Nobla.

Tak sformułowana misja składa się z 4 celów: