Bezpłatny fragment - Z szuflady na konto

1. Czym jest marketing i dlaczego jest on przydatny pisarzom

Marketing jest częścią nauk o zarządzaniu skupiającą się na analizie rynku. Analiza ta ma na celu dopasowanie swoich działań do własnych celów.

Samo pojęcie rynku jest abstrakcyjną ideą wyrażającą ogół powiązań między dostawcami (wytwórcy, czyli pisarze, oraz pośrednicy, czyli wydawcy, księgarnie, biblioteki) i odbiorcami (czytelnikami) dóbr oraz instytucjami regulującymi (m.in.: Ministerstwo Kultury, Biblioteka Narodowa, prawa autorskie).

Budując strategię, należy wykonać następujące kroki:

1. sformułowanie celów,

2. określenie zasobów, którymi się dysponuje,

3. dopasowanie działań i narzędzi do określonych celów i posiadanych zasobów.

Co to oznacza dla pisarzy?

Pisarze dzięki analizie rynku literackiego, mogą sprawniej osiągać swoje cele. Takimi celami mogą być:

— sława,

— wpływ na poprawę ludzkości,

— wysoki zysk ze sprzedaży swoich książek.

Wybór celu będzie miał wpływ na dobór działań, a być może nawet w pewnym stopniu na styl, jakim napiszesz swoje dzieła. Pisarz, któremu zależy wyłącznie na sławie, mierzonej liczbą czytelników, będzie dążył, by duża część nakładu jego książek trafiała do bibliotek. Pisarz dążący do wysokiego zysku, raczej będzie starał się ograniczyć dostęp do swoich książek w bibliotekach do niezbędnego minimum.

Do osiągnięcia swoich celów konieczne jest zaangażowanie pewnych zasobów. W przypadku pisarzy tymi zasobami będą przygotowane teksty (nawet jeśli są nieukończone), czas, jaki możesz poświęcić na pracę pisarską, środki pieniężne, kontakty z wpływowymi osobami.

Prowadzenie działań marketingowych składa się z:

— rozpoznania rynku, czyli określenia kim są nasi fani, ilu ich jest, kogo można jeszcze zwerbować do grona swoich fanów;

— budowania relacji z czytelnikami;

— budowania marki, czyli zwiększania sławy;

— kształtowania oferty rynkowej, zwykle chodzi o dopasowanie produktów do klientów, ale w przypadku literatury, to może być zgubna droga;

— dostarczania wartości, czyli korzyści płynących z czytania oferowanych treści; wartość beletrystyki dostarczona czytelnikowi to przyjemność, wrażenia estetyczne, poczucie wartości lub poczucie przynależności do grupy;

— informowania o dostarczanej wartości, czyli różne formy reklamy naszych dzieł.

Strategia marketingowa powinna zawierać plan działań we wszystkich wymienionych zakresach. Ten plan będzie się składał z listy działań, odpowiadających im celów szczegółowych i narzędzi wykorzystanych do realizacji danego działania. Tworząc strategię, trzeba ustalić również obszary działań, a następnie ustalić, którymi z nich będziemy zajmować się samodzielnie, a które realizować za pośrednictwem zewnętrznych podmiotów.

2. Ustalenie celów

Ustalenie celów jest pierwszym etapem podejmowania działań. Do nich, posiadanych zasobów i wiedzy o otoczeniu dostosowujemy całą resztę działań. Jest to ważny etap, gdyż nikt nie zna metody osiągania tego, co chcemy osiągnąć, ale za to istnieje wiele skutecznych metod osiągania sprecyzowanych celów. Dlatego dobrze jest własne marzenia możliwie precyzyjnie opisać celami. Im większa zbieżność między celami a marzeniami, tym większe prawdopodobieństwo, że spełnisz swoje marzenia. Dobrze dobrane cele powinny spełniać kilka warunków:

— S — powinny być specyficzne, czyli o ile to możliwe, każdy cel powinien opisywać inny aspekt oczekiwanej rzeczywistości.

— M — cele powinny być mierzalne. Oznacza to, że trzeba znaleźć jakiś wskaźnik, który przy użyciu liczby opisze interesujący nas fragment rzeczywistości.

— A — cel powinien być adekwatny, czyli taki, żeby nie był zbyt łatwy, ani zbyt trudny. Nie da się jednoznacznie stwierdzić, czy cel jest adekwatny, a jeśli nie, to dlatego, że jest zbyt łatwy, czy zbyt trudny. Doświadczeni pisarze mogą brać pod uwagę swoje wcześniejsze wyniki, debiutanci są zmuszeni, by patrzeć na osiągane przez innych wyniki na początku ich kariery.

— R — cel powinien być realny. Szczególnie podkreśla się, że nie można stawiać sobie zbyt trudnych celów. Jest to o tyle ważne, że w przypadku postawienia zbyt trudnych celów, których nie uda się zrealizować, można narazić całe przedsięwzięcie na niepowodzenie.

— T — cel powinien być terminowy. Oznacza to, że wyznaczamy sobie dzień, w którym sprawdzimy, czy cel osiągnięto, czy nie. Inaczej można by czekać w nieskończoność, aż w końcu uda się osiągnąć cel. Dzięki temu można w porę zauważyć błędy i próbować je korygować.

3 ostatnie elementy są ze sobą powiązane w sposób przedstawiony na wykresie (wykres 2. 1):

2.1. Typologia wskaźników

2.1.1. Wskaźniki naturalne

Wskaźniki naturalne stanowią bezpośredni pomiar interesującego zagadnienia np.:

— liczba błędów,

— liczba sprzedanych książek,

— czas wykonania zadania itd.

Nadają się one do formułowania celów, jednak zawodzą one, gdy próbuje się porównywać różne podmioty w skuteczności działań w obszarze mierzonym przez wskaźnik. Dla różnych podmiotów taka sama wartość może oznaczać wynik bardzo zły albo bardzo dobry. Dlatego wskaźniki naturalne są rzadko używane i częściej korzysta się ze wskaźników złożonych, opisanych w kolejnych podrozdziałach.

2.1.2 Dynamika

Dynamika pokazuje zmianę innego wskaźnika w określonym czasie. Dzięki niej widać czy zaszła poprawa i jak duże były jej rozmiary.

Są różne szkoły liczenia dynamiki. Jedni porównują przyrost ze stanem początkowym (wzór 2. 1), drudzy z końcowym (wzór 2. 2), a jeszcze inni z oszacowaniem wartości średniej (wzór 2. 3). Nie ważne, który wariant wybierzesz, byle stosować konsekwentnie 1 z nich.

2.1.3 Produktywność

Istotą produktywności jest ilościowe porównanie efektów działań (liczba napisanych stron, liczba porównanych ofert od wydawnictw, zysk ze sprzedaży licencji itp.), z nakładami (poświęcony czas, liczba wypisanych długopisów, koszt zużytego papieru itp.) podjętymi, aby uzyskać ten efekt.

Gdy efekty i nakłady mierzy się ich wartością wyrażoną w tej samej jednostce (np. w jednostkach pieniężnych), wskaźnik ten staje się wskaźnikiem efektywności, dla którego, niezależnie od sytuacji, wiadomo, że jeśli jest większy niż 1, to raczej jest dobrze, a jeśli mniejszy niż 1, to jest na pewno źle.

2.1.4 Konwersja

Ważną grupę wskaźników stanowią wskaźniki konwersji. Konwersja to w ogólności „przekształcenie czegoś w coś innego”, w perspektywie marketingu jest to „przekształcenie osoby w osobę, która wykonała założoną akcję”. Tymi akcjami mogą być:

— kliknięcie w link reklamowy,

— zakup w księgarni o określonej pozycji,

— zapis do newslettera,

— pobranie e-booka,

— wysłanie wiadomości do autora za pośrednictwem formularza.

Wartość wskaźnika konwersji mieści się między 2 skrajnymi wartościami:

— 0 — akcja nie jest nigdy wykonywana, dążymy do niej, gdy mierzymy akcje niepożądane;

— 1 — akcja jest wykonana przy każdej okazji, dążymy do niej, gdy mierzymy akcje pożądane.

2.1.5 Struktura

Struktura jest wskaźnikiem do porównywania różnych obiektów wykorzystywanych, w tym samym celu. Porównuje się całkowite wartości skutków, z wartościami skutków związanymi z korzystaniem z pojedynczego obiektu.

Można porównywać różne obiekty:

— czytelników,

— dostawców,

— książki,

— współpracownicy

— maszyny itd.

Mierzone skutki też mogą być różne:

— pozytywne np. przychody ze sprzedaży książki

— negatywne np. koszty wydania książki

Do poprawnego wnioskowania o obiekcie na podstawie struktury, zwykle trzeba użyć kilku wskaźników z tej grupy. Pozytywną ocenę powinny dostać te obiekty, które mają wyższe wskaźniki struktury w skutkach pozytywnych, niż w skutkach negatywnych.

2.2. Misja

Jest najważniejszym celem długoterminowym. Pozostałe cele, to tylko cele pomocnicze. Można ją stworzyć jako zapisanie swoich marzeń, odpowiadając sobie na pytania: „Z czego chcę być zapamiętany?”; „Co chcę osiągnąć przed emeryturą?”. Przykładową misją pisarza może być:

Przed siedemdziesiątką mieć ponad milion czytelników na 6 kontynentach, mieć dzieła przetłumaczone na co najmniej 16 języków i być co najmniej raz nominowanym do Literackiej Nagrody Nobla.

Tak sformułowana misja składa się z 4 celów:

2.3. Cele pisarza

Pisarze mogą sobie stawiać różne cele, które dotyczą różnych obszarów jego działalności. Tymi obszarami mogą być:

— sława,

— wpływ na rzeczywistość,

— dobra materialne,

— organizacja pracy.

2.3.1. Cele dotyczące sławy

Sława według „Słownika Języka Polskiego” to: „rozgłos, powszechne uznanie”. Cele dotyczące sławy mogą być sformułowane przy użyciu następujących wielkości:

— liczba czytelników;

— liczba osób, które znają nazwisko autora;

— liczba osób, które znają tytuł książki;

— sprzedany nakład;

— liczba opublikowanych recenzji w określonych grupach mediów;

— liczba cytowań;

— liczba publicznych wypowiedzi, w których wspomina się o autorze lub jego dziele;

— liczba państw (albo innych jednostek terytorialnych), w których któryś z powyższych wskaźników przekracza pewną wartość.

2.3.2. Cele dotyczące wpływu na rzeczywistość

Cele dotyczące wpływu na rzeczywistość mogą być sformułowane przy użyciu następujących wielkości:

— liczba tzw. ważnych osób, które wyrażają sympatię względem:

— + autora,

— + dzieł,

— + zawartych w dziełach idei;

— liczba opublikowanych recenzji w określonych grupach mediów;

— liczba cytowań w preambułach do aktów prawnych lub w uzasadnieniach decyzji administracyjnych;

— liczba publicznych wypowiedzi, o określonym profilu tematycznym, w których wspomina się o autorze lub jego dziele;

— liczba państw (albo innych jednostek terytorialnych), w których któryś z powyższych wskaźników przekracza pewną wartość.

2.3.3. Cele dotyczące dóbr materialnych

Cele dotyczące dóbr materialnych mogą być sformułowane przy użyciu następujących wielkości:

— przychody ze sprzedaży książek;

— zysk ze sprzedanych książek;

— sprzedany nakład;

— przeciętna marża osiągana na 1 książce.

2.3.4. Cele dotyczące organizacji pracy

Cele dotyczące organizacji pracy są zawsze celami pomocniczymi. Mogą być one sformułowane przy użyciu następujących wielkości:

— liczba stron tekstu, rozdziałów itp. pisana w określonym przedziale czasowym;

— czas przygotowania książki;

— długość procesu wydawniczego;

— data zakończenia kolejnych etapów prac np. data premiery, oddania do druku itp. ;

— wysokość prowizji wydawnictwa/hurtowni/księgarni itp. ;

— liczba błędów ortograficznych, stylistycznych lub interpunkcyjnych na stronie;

— liczba poprawek przed uzyskaniem finalnej wersji tekstu.

Przy przyjęciu więcej niż jednego celu może się okazać, że realizacja wszystkich może okazać się niemożliwa. Przykład:

Termin planowanej premiery już tuż tuż, ale jeszcze 2 rozdziały książki są niedokończone. Pojawia się pytanie, czy przesunąć termin premiery, czy wydać książkę w krótszej wersji.

Aby zabezpieczyć się przed dylematami w takich sytuacjach, warto wcześniej ustalić hierarchie ważności celów.

Jeśli książka w omawianym przykładzie jest jedną z części wielotomowego cyklu, może nie być przeciwwskazań, aby wydać krótszą wersję, a to, co było zaplanowane na końcówkę bieżącego tomu będzie początkiem kolejnego.

Z marketingowego punktu widzenia może być bez różnicy czy czytelnicy będą w napięciu czekać na rozstrzygnięcie jednego wątku, czy na rozwinięcie kolejnego.

Jeśli książka ma stanowić samodzielną całość, lepiej będzie zmusić czytelników do czekania i dokończyć dzieło.

3. Przegląd sytuacji

Zadaniem przeglądu sytuacji jest określenie czym się zająć, aby uzyskać najlepsze rezultaty. Składa się ona z 3 części:

— Audyt — badanie tego, co się posiada pod kątem użyteczności przy odniesieniu sukcesu;

— Analiza rynku — obserwowanie i wyciąganie wniosków z tego, co robią inni, ci, którzy mogą chcieć nas wspierać, albo będą woleli nam przeszkadzać:

— + czytelnicy,

— + wydawcy,

— + organizacje kulturalne,

— + drukarze,

— + inni pisarze itp.

— Synteza wniosków — zestawienie wniosków ze wcześniejszych działań. Najpopularniejszą z metod syntezy wniosków jest metoda SWOT.

Pominięcie jakiegokolwiek z tych etapów może doprowadzić do niewłaściwych działań.

Przykład:

Znany kucharz po badaniach rynku uznał, że oferującą najwięcej korzyści częścią rynku książki w jego kraju są romanse science fiction. Jednak brak audytu powoduje, że nie zauważa korzyści, jakie by odniósł, gdyby wykorzystał swoją dotychczasową sławę i wydał książkę o gotowaniu. Rezultatem zaniechania pełnej analizy jest włożenie dużego wysiłku, aby zostać przeciętnym pisarzem w dotychczas obcym autorowi nurcie, gdy niewielkim wysiłkiem mógł on wydać bestseller w kategorii, w której jest ekspertem.

3.1. Audyt

Przeprowadzenie audytu to nic innego jak odpowiedzenie sobie na pytanie: „Co mam takiego, dzięki czemu mogę odnieść sukces?”.

Niestety wiele czynników trudno zmierzyć, ale na szczęście w wielu przypadkach wystarczy zastosować niewymagającą wielkiej dokładności skalę Likerta:

1. wartość bardzo niska

2. wartość niska

3. wartość nieco poniżej przeciętnej

4. wartość przeciętna

5. wartość nieco powyżej przeciętnej

6. wartość wysoka

7. wartość bardzo wysoka

Aspektami, które powinno się ocenić w czasie audytu, będą:

— sława, z uwzględnieniem, z czego i gdzie jest się znanym;

— talent, z podziałem na formy i gatunki literackie, w jakich się on objawia;

— dotychczasowy dorobek:

— + czytelnicy,

— + wydawnictwa, które wydały twoje książki,

— + zdobyte nagrody,

— + wydane tytuły,

— + sprzedane nakłady,

— + dotychczasowe kanały dystrybucji;

— posiadane kontakty, które mogą być pomocne przy wydaniu książki, od pedantycznej cioci polonistki, która może pomóc w korekcie, przez ładnie rysującą kuzynkę, która może zrobić ilustracje, pracowników organizacji kulturalnych, agencji reklamowych itd.

— zasoby materialne, które można wykorzystać przy promocji;

— posiadany czas na działalność literacką i pokrewną.

3.2. Analiza rynku

Celem analizy rynku jest określenie, jak zmieniają się warunki w świecie literackim. Zwyczajowo przyjęło się dzielić czynniki oddziałujące na rynek na 2 części:

— otoczenie dalsze — na które nie posiada się zauważalnego wpływu;

— otoczenie bliskie — na które w pewnym stopniu posiada się wpływ.

3.2.1 Otoczenie dalsze

Otoczenie dalsze obejmuje czynniki, na które pojedynczy pisarze nie mają zauważalnego wpływu. Obejmuje ono następujące grupy czynników:

— prawne — związane z obowiązującym prawem;

— ekonomiczne — związane z sytuacją gospodarczą;

— społeczne — związane z tendencjami w zachowaniach ludzi;

— techniczne — związane z rozwojem technicznym.

Coroczne analizy polskiego rynku książki publikuje Biblioteka Narodowa. Ponadto raporty dotyczące wybranych zagadnień świata książki publikuje Instytut Książki.

Czynniki składające się na otoczenie dalsze, wpływają na rozmiar korzyści wynikających z prowadzenia działalności literackiej i na szanse rozwoju pisarzy. Te czynniki współtworzą pewną rzeczywistość, w której żyją czytelnicy i do której należy się w jakiś sposób odnieść we własnych dziełach. Czy to odniesienie będzie miało postać odwzorowania, negacji, wyolbrzymienia czy satyry zależy już od wyborów pisarza.

3.2.1.1. Czynniki polityczno-prawne

Wśród czynników polityczno-prawnych, które mają wpływ na rynek książki, są:

— prawa człowieka, a w szczególności prawo do swobody wypowiedzi;

— prawo autorskie,

— akty prawne regulujące pracę organizacji kulturalnych np. bibliotek publicznych, w tym podległych Ministerstwu Kultury instytucji: Biblioteka Narodowa i Instytut Książki;

— rządowe programy wsparcia kultury.

W pośredni sposób na rynek książki mogą wpływać:

— akty prawne regulujące działalność oświatową i naukową.