Bezpłatny fragment - Siła video marketingu Wizerunek firmy w Internecie

Wstęp

Każda firma funkcjonująca w konkurencyjnym otoczeniu rynkowym powinna zwracać szczególną uwagę na wyobrażenia o przedsiębiorstwie kształtowane wśród jej konsumentów. W Internecie wizerunek taki budować można za pomocą wielu działań. Chcąc się wyróżnić firmy coraz częściej sięgają po video marketing, który jest aktualnie jedną z atrakcyjniejszych form prezentacji danych w Internecie.

Z książki dowiesz się w jaki sposób wykorzystać działania video marketingu w ramach kształtowania silnego wizerunku przedsiębiorstwa. Książka składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym rozdziale zostały przedstawione zagadnienia związane z istotą wizerunku firmy, a także jego elementami oraz najważniejszymi funkcjami. Następnie została poruszona tematyka tworzenia strategii marketingowej przedsiębiorstwa oraz działań mających kształtować obraz organizacji w internecie.

W drugim rozdziale wyjaśniono definicję oraz istotę koncepcji video marketingu, a także przybliżono jego poszczególne formy. Ponadto, przedstawiono najważniejsze miejsca publikacji video marketingu w internecie, a także poruszono kwestię aspektów związanych z przygotowaniem wartościowego wideo.

W trzecim rozdziale zaprezentowano wyniki badania empirycznego, które zostało przeprowadzone na próbie badawczej liczącej 167 respondentów. Próbę badawczą scharakteryzowano pod względem kryterium płci, wieku, poziomu wykształcenia i miejsca zamieszkania. Przedstawiono także analizę zebranych danych oraz opisane na tej podstawie wnioski i rekomendacje.

Wizerunek firmy a strategia marketingowa

Wizerunek jest nieodłącznym elementem wartości każdego przedsiębiorstwa, który spełnia w jego otoczeniu wiele funkcji. Firma przez cały okres funkcjonowania na rynku dąży do kreowania coraz to silniejszego obrazu organizacji wśród konsumentów. Wszelkie działania związane z budowaniem pozytywnego wizerunku bazują na strategiach marketingowych, których tworzenie jest procesem długotrwałym, zawierającym szereg etapów niezbędnych do zrealizowania. Część licznych działań, które składają się na strategię marketingową może być realizowana w internecie za pomocą różnorodnych narzędzi e-marketingu. Celem tych działań jest przede wszystkim kształtowanie sinego wizerunku przedsiębiorstwa w otoczeniu.

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa

Wizerunek (z ang. „image”) zdefiniować można jako wyobrażenie, które tworzone jest na podstawie docierających do świadomości człowieka elementów rzeczywistości. Wyobrażenie to nie może być uznane za obraz, będący identycznym z punktu widzenia każdego twórcy. Subiektywność odbioru składników rzeczywistości powoduje iż wizerunek kształtowany jest indywidualnie, zgodnie z procesami myślowymi każdego twórcy. Wizerunek powinien być równoznaczny z przekonaniami przedstawianymi przez dane jednostki, zbiorowości, przedsiębiorstwa czy placówki, ponieważ image każdej z tych grup niesie za sobą poszczególne okazje i niepewności.

Węższym znaczeniowo pojęciem jest wizerunek firmy, który określa się jako publiczny obraz przedsiębiorstwa wykreowany przez jego otoczenie, czyli konsumentów, kontrahentów czy pracowników. Ma on na celu przede wszystkim podkreślanie pozytywnych stron organizacji, pozyskiwanie coraz większej liczby klientów oraz kreowanie społecznego poparcia firmy. Wizerunek przedsiębiorstwa jest wynikiem konfrontacji dwóch składowych, działalności organizacji będącej efektem podejmowanych w niej decyzji, oraz postaw, przekonań i wartości odbiorców, do których działalność ta jest kierowana. Zmiany zachodzące w obu tych składowych sprawiają, że wizerunek posiada nietrwały charakter.

Wizerunek składa się z dwojakiego rodzaju elementów, zarówno tych materialnych, jak i niematerialnych. Pierwszy rodzaj to elementy związane z prezentacją firmy od strony wizualnej, zawiera m.in.: budynek, nazwę oraz logotyp, wygląd pracowników, używaną przez przedsiębiorstwo kolorystykę, materiały reklamowe, wygląd stoisk na targach i wystawach. Czynniki te odbierane są zdecydowanie wcześniej niż sfera niematerialna, która stanowi drugi rodzaj elementów wizerunku firmy. W jej skład wchodzą wszelkie zachowania oraz decyzje przedsiębiorstwa stale obserwowane przez otoczenie, system komunikowania się z odbiorcami oraz funkcjonująca w firmie kultura organizacyjna. Kierownictwo powinno w pierwszej kolejności skupiać się na rozwoju tych czynników, które są przez konsumentów szczególnie zauważalne. Nie ma natomiast potrzeby poprawiać tych, które nie są w żadnym stopniu przez otoczenie odbierane.

Istnieją trzy główne rodzaje wizerunku, które muszą być przez przedsiębiorstwo rozróżniane i w odpowiedni sposób rozumiane. Wizerunek domniemany oznacza obraz organizacji, który według dyrekcji aktualnie występuje w otoczeniu. Nie jest on jednak prawdziwy. Panujące w rzeczywistości wyobrażenie konsumentów o firmie nazywane jest wizerunkiem faktycznym. Trzeci rodzaj to wizerunek zamierzony, czyli obraz przedsiębiorstwa, który według zarządzających powinien być podzielany przez nabywców. Celem kadry zarządzającej jest wprowadzenie działań pozwalających polepszyć faktyczne wyobrażenie odbiorców i jak najbardziej pokierować je w stronę tego zamierzonego.

Wizerunek spełnia wiele funkcji. Główna z nich to eksponowanie wartości i cech organizacji kierowanych do poszczególnych grup nabywców. Wyróżniane są też aspekty emocjonalne, które wiążą się z prestiżem bycia klientem danego przedsiębiorstwa czy utrzymywania swojego życia na właściwie wysokim poziomie. Kolejna funkcja dotyczy upraszczania procesu decyzyjnego w przypadku występowania na rynku wielu opcji danego produktu czy usługi. Image firmy nie tylko ułatwia wybór konsumentowi, ale także obniża ryzyko związane z dokonaniem niesatysfakcjonującej decyzji. Zawsze ta sama, odpowiadająca nabywcy jakość utrzymuje zaufanie wobec przedsiębiorstwa oraz zapewnia komfort i bezpieczeństwo zakupu. Kolejny aspekt dotyczy już samego funkcjonowania organizacji. Obraz firmy kreowany przez jej odbiorców pomaga w odpowiednim doborze wszelkich narzędzi i koncepcji działania, które są składowymi strategii marketingowej. Ułatwia to udoskonalenie produktu czy usługi zgodnie z oczekiwaniami konsumentów oraz powoduje wzrost dotychczasowej sprzedaży i łatwą aktywizację nowo utworzonej oferty.

Silny wizerunek powinien być ważnym elementem każdej organizacji. Wiąże się on z dużą ilością korzyści, których część opisana została w poprzednim akapicie. Istnieje jednak jeszcze kilka aspektów, które warto poruszyć w tej kwestii. Dobry obraz przedsiębiorstwa zmniejsza ryzyko niepowodzeń i zapewnia stabilność funkcjonowania. Wszelkie pomyłki czy niedociągnięcia są przez nabywców łatwiej darowane i szybciej zapominane. Silny image pozwala także na uzyskanie przewagi konkurencyjnej, a co za tym idzie zdobywanie licznych zysków. Odbiorcy są skłonni wydać zdecydowanie więcej pieniędzy na produkty znanych i zachwalanych sprzedawców. Obniżeniu ulegają koszty działalności. Współpraca z renomowanymi organizacjami jest opłacalna i trwała, dlatego też dostawcy, aby utrzymać taką kooperację, nie mają problemu ze zmniejszeniem cen. Ostatnia już kwestia związana jest z intensywnym rozwojem e-handlu. Konsumenci podczas zakupów internetowych są skłonni do wybierania oferty marek o dobrym wizerunku. Głównym powodem jest brak możliwości fizycznego obejrzenia produktów, co powoduje wzrost ryzyka w przypadku nabycia towarów mniej znanych i polecanych firm.

Aby skutecznie kształtować obraz organizacji w otoczeniu należy początkowo przeprowadzić szereg badań, które będą pomocne w ustaleniu na jakiej pozycji znajduje się obecnie firma, z jaką konkurencją ma do czynienia, jaki cel chcą osiągnąć zarządzający oraz jakie działania mają podjąć. Przedsiębiorstwo chcąc zbudować pozytywne wyobrażenie wśród odbiorców musi przede wszystkim utrzymywać kontakt z otoczeniem. Poprawnie wybrane i zaadaptowane instrumenty komunikacji dadzą poparcie założeniom i celom wybranym przez kierownictwo. Wszelkie działania kształtowania wizerunku organizacji opierają się na strategiach marketingowych. Zazwyczaj skupiają one w sobie zaspokajanie potrzeb konsumentów na jak najwyższym poziomie i przezwyciężanie konkurentów.

Istota strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Strategię marketingową definiuje się najczęściej jako zbiór umiejętności oraz sposobów postępowania, składających się na urzeczywistnianie wcześniej postawionych celów, minimalizując przy tym ryzyko oraz wykorzystując pojawiające się okazje. Termin ten można wyjaśnić na wiele sposobów, jednak jego głównym założeniem jest wypracowanie przewagi konkurencyjnej, a co za tym idzie osiągniecie sukcesu firmy. Wybór odpowiedniej strategii marketingowej, która decyduje o długodystansowej pozycji firmy, zależy zarówno od czynników wewnętrznych (np. zasoby przedsiębiorstwa, kadra zarządzająca, zaplecze badawcze), jak i zewnętrznych (np. otoczenie firmy, zmiany zachodzące na rynku, konkurencja).

Marketing powinien przejawiać się w całym przedsiębiorstwie, a nie tylko na poszczególnych szczeblach funkcjonowania organizacji. Strategie marketingowe w zależności od poziomu hierarchii mogą występować w trzech następujących formach: strategia globalna przedsiębiorstwa, strategia odnosząca się do strategicznych jednostek biznesu oraz strategia funkcjonalna. Formy te odznaczają się między sobą zakresem działalności, wyznaczanymi celami czy obszarami decyzyjnymi. Pierwsza z wyżej wymienionych strategii odnosi się do ogółu funkcjonowania firmy. Kolejna określa sposób w jaki konkretne jednostki organizacyjne są w stanie zdobyć przewagę konkurencyjną w otoczeniu. Ostatnia uwidocznia znaczenie strefy funkcjonalnej na tle strategii globalnej, czyli całości przedsiębiorstwa.

Tworzenie strategii marketingowej to długotrwały proces zawierający kilka etapów istotnych dla dalszego funkcjonowania firmy. Zaczynając od analizy otoczenia, przez kształtowanie strategii oraz jej wdrażanie, aż po monitorowanie efektów i dokonywanie wszelkich poprawek. Organizacja chcąc zbudować tę strategię musi najpierw uzyskać niezbędne informacje, dotyczące organizacji samej w sobie, czyli posiadanych zasobów, aktualnej pozycji na rynku, czy jej dotychczasowych sukcesów. Dalej należy przejść do analizy otoczenia biznesowego, która jest jednym z ważniejszych etapów kreowania strategii. Jej wyniki są podstawą do wyznaczania celów i tworzenia planów postępowania. Analiza otoczenia powinna obejmować trzy ważne elementy: konkurencję, konsumenta oraz rynek. Często firmy posiłkują się takimi metodami analiz jak: 5 Sił Portera, macierz BCG i GE. Całkowita analiza może zostać zsumowana procedurą SWOT, która odnosi się zarówno do organizacji (jej mocne i słabe strony), jaki i otoczenia (szanse i zagrożenia w nim występujące).

Kolejny etap tworzenia strategii marketingowej polega na przekształcaniu wniosków wcześniej przeprowadzanej analizy w konkretne plany i cele, które mają szansę zastosowania w danej organizacji i przynoszenia określonych efektów. Ważne jest, aby cele te były związane z aspektami, w których firma może odnieść największy sukces. Przedsiębiorstwo jest zobowiązane dobrać przyszłe działania odpowiednio do swoich możliwości i potrzeb. Strategia powinna być także zgodna z misją i wizją firmy, co jest motywacją pozwalającą na aktywne uczestnictwo pracowników. Istnieje kilka nadrzędnych zasad, według których należy podążać kreując strategię. Myślenie długodystansowe da możliwość kształtowania własnego, stabilnego rynku. Skupienie się na najkorzystniejszych wartościach organizacji pozwoli zbudować przewagę konkurencyjną i niepowtarzalność firmy. Myślenie strategiczne polegające na patrzeniu na problem z wielu różnych perspektyw wyeliminuje błędy oraz pozwoli zapobiec niezyskownym decyzjom.

Jedna z istotniejszych zasad to jednak samo wdrażanie strategii, które jest jednocześnie kolejnym etapem tworzenia strategii marketingowej. Szczegółowy plan działania wraz z terminami realizacji jego poszczególnych punktów to podstawa do prawidłowego wprowadzania w życie przedsiębiorstwa jakichkolwiek zmian. Każde z zadań powinno mieć określony budżet na jego urzeczywistnienie, a także posiadać przydzielonego wcześniej wykonawcę. Dobrze, aby całość działania była pod opieką lidera, który będzie uświadamiał o idei wdrażanej strategii, głosił główne jej założenia i motywował pracowników. Wykonawcy powinni na bieżąco kontrolować nie tylko przebieg adaptacji strategii, ale także zmieniający się rynek. Stała analiza efektów pozwoli na wyciąganie wniosków, ocenę dotychczasowej pracy, poprawę błędów oraz dokonywanie ewentualnych zmian. Wyżej opisany proces tworzenia strategii marketingowej umożliwi osiągnięcie przez firmę sukcesu, pokazując przy tym najmocniejsze strony przedsiębiorstwa i zwiększając przewagę konkurencyjną.

Strategia marketingowa składa się najczęściej z wielu działań, które organizacja chce urzeczywistnić w przyszłości. Część z nich prowadzona może być w Internecie, działania takie nazywamy wtedy internetową strategią marketingową bądź e-strategią marketingową. Tworzenie marketingowej strategii w Internecie jest procesem podobnym do wcześniej opisanego procesu kreowania strategii marketingowej. Różnice stanowi jednak sposób realizacji planowanych działań. E-strategia adaptowana jest nie za pomocą tradycyjnych metod, a wszelkich narzędzi marketingu internetowego. Identycznie jak obserwuje się trendy rynkowe, tak samo stale obserwować należy trendy w sieci internetowej, które są kluczem do budowania odpowiednich działań e-marketingu.

Działania marketingowe kształtujące wizerunek firmy w Internecie

Wizerunek przedsiębiorstwa budowany może być za pomocą wielu działań marketingowych, w tym działań realizowanych online. E-promocja przynosi zazwyczaj największe efekty poprzez wykorzystanie takich narzędzi jak: firmowe witryny WWW, profile w serwisach społecznościowych, blogi i mikroblogi, różne formy reklamy oraz promocja sprzedaży. W przypadku budowania wizerunku organizacji warte jednak uwagi są przede wszystkim działania z zakresu public relations.

Tworzenie strony internetowej przedsiębiorstwa to jedno z najczęściej stosowanych działań marketingowych, służących kształtowaniu wizerunku firmy w internecie. Strona WWW organizacji to miejsce, które konsument odwiedza jako pierwsze w celu poszukiwania podstawowych informacji zarówno o samym przedsiębiorstwie, jak i oferowanych przez niego produktach. Witryna internetowa zaraz po funkcji informacyjnej, pełni funkcję wizerunkową. Przejrzystość, intuicyjność oraz estetyka profilu to podstawowe elementy na jakie klient zwraca uwagę. Stosowanie wysokiej jakości grafiki czy plików video świadczy o nowoczesności i wysokim profesjonalizmie jaki występuje w organizacji. Kompletne informacje o produkcie, jego dokładne zdjęcia, opinie wystawiane przez nabywców, a także szybkie odpowiedzi na wszelkie zapytania ofertowe, wpływają na wzrost zaufania wobec firmy, a jednocześnie kształtują wyobrażenie na jej temat.