Bezpłatny fragment - Jak zbudować rozpoznawalną markę dla gry wideo?

Od autora

Branża gier wideo w swojej kilkudziesięcioletniej historii potrafiła wzbudzić zainteresowanie, a od początków swojego istnienia przede wszystkim kojarzyła się z rozrywką. Coraz więcej osób zaczyna dostrzegać w grach wideo dzieło kultury audiowizualnej, na równi z takim medium jak chociażby film. Nad innymi produktami szeroko pojętej kultury gry mają przewagę w formie interakcji użytkownika z dziełem. To właśnie ta interakcja i towarzyszące jej emocje wywołały u mnie prawdziwą pasję.

Nieodłącznym elementem mojego życia zawodowego staje się moje hobby, czyli marketing. Jest to także ściśle związane z ukończonymi przeze mnie studiami licencjackimi. Dla wielu osób marketing to jedynie „reklama”, co w moim odczuciu jest niesprawiedliwym uproszczeniem. Pojęcie to jest o wiele szersze i zahacza o dziedziny takie jak psychologia, socjologia, czy też ekonomia. Ta zróżnicowana mieszanka wzbudza we mnie wyjątkową ciekawość.

Moje dwa zainteresowania zostały połączone w niniejszej książce. Jest to dla mnie publikacja niezwykle ważna, gdyż ma ona charakter naukowy, jednocześnie odnosząc się do dziedziny, która na pierwszy rzut oka nie kojarzy się z nauką. Taki zabieg okazał się ciekawym eksperymentem, gdyż źródeł omawiających branżę gier wideo w kontekście marketingu powstało do tej pory stosunkowo niewiele.

Serdecznie zachęcam do przeczytania mojej publikacji. Mam nadzieję, że udało mi się w odpowiedni sposób ująć moje myśli, tak aby niosły one za sobą wartość merytoryczną.

Wstęp

W dobie globalizacji coraz trudniej jest zbudować silną markę i zaistnieć na rynku. Utrzymanie osiągniętej już, zadowalającej pozycji konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo stanowi ogromne wyzwanie. Odpowiedzią na tę problematykę staje się koncepcja propozycji wartości, która zapewnia wyróżnienie oferty na tle konkurencji poprzez unikalne spełnienie potrzeb i preferencji nabywców. Nieodłącznym elementem powinna być też promocja, czyli działania skierowane do konsumentów, mające na celu zbudowanie świadomości i wizerunku danej marki. Kwestie te są niezwykle istotne w wysoce konkurencyjnej branży gier wideo, która jest stosunkowo nowa, a już zajmuje silną pozycję na szeroko pojętym rynku rozrywkowym.

Celem niniejszej publikacji było ukazanie możliwości wykreowania i promocji propozycji wartości do zbudowania silnej marki na przykładzie branży gier wideo.

Książka składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym rozdziale zaprezentowane zostały zagadnienia odnoszące się do samej marki oraz czynników świadczących o jej sile. Ponadto, poruszono tematykę tworzenia propozycji wartości oraz jej powiązania z metodami komunikacji marketingowej.

W drugim rozdziale scharakteryzowano branżę gier wideo. Omówiono także najważniejsze czynniki mogące stanowić wartość dla nabywców jeśli chodzi o sam produkt, jak i inne aspekty związane z funkcjonowaniem firm w tej branży, a w tym również komunikację marketingową.

W trzecim rozdziale przedstawiono wyniki badania empirycznego, które przeprowadzono na próbie badanej liczącej 312 respondentów. Próba ta została scharakteryzowana pod względem cech takich jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania oraz posiadane wykształcenie. Ponadto, zaprezentowano analizę uzyskanych danych, a także wnioski i rekomendacje sporządzone na jej podstawie.

Książkę napisano wykorzystując wtórne źródła literaturowe, w tym publikacje polsko- i angielskojęzyczne. Rozważania zawarte w publikacji oparto również na źródłach pierwotnych, gdzie korzystano z informacji pochodzących z przeprowadzonego badania empirycznego.

1. Budowanie silnej marki i propozycja wartości

Marka to istotny element strategii marketingowej, który często stanowi pierwsze odniesienie dla konsumentów. Siła marki opiera się na skojarzeniach związanych z jej świadomością i wizerunkiem. Oferta przedsiębiorstwa wsparta wystarczająco silną marką może stanowić wartość dla nabywcy, a pojęciem przekładającym się na ten aspekt jest propozycja wartości. Aby przedstawić ją konsumentowi w odpowiedni sposób, należy określić lukę rynkową, która wyróżni produkt na tle konkurencji, a następnie odnaleźć sposób na dostarczenie tego pomysłu finalnemu klientowi. Ostatnim procesem jest komunikowanie propozycji wartości przy pomocy narzędzi promotion-mix, umożliwiające marce zaistnienie w świadomości nabywców. Cały ciąg działań ma spowodować wybranie konkretnej oferty przez konsumenta.

1.1. Istota i elementy składowe silnej marki

Niniejsze rozważanie należałoby zacząć od zdefiniowania pojęcia marki. W wąskim kontekście, jest to określenie opisujące wszelkiego rodzaju znak graficzny, ciąg liter, nazwę, rysunek, dźwięk, symbol bądź ich kombinację, które pozwalają na odróżnienie produktów oraz usług danego przedsiębiorstwa od innych przedsiębiorstw. Markę, szczególnie we współczesnym rozumieniu, należy definiować jako termin zdecydowanie szerszy, ponadto oznaczający zbiór skojarzeń oraz odczuć, które dają interesariuszom (głównie nabywcom) swego rodzaju obietnicę, że dane przedsiębiorstwo spełni ich oczekiwania co do samego produktu lub usługi, jak i zachowania się tegoż przedsiębiorstwa wobec nich. Dodatkowo, pojęcie to sprowadzić można do stwierdzenia, że marka to jeden z powodów, przez które konsumenci są skłonni do ponownych interakcji z firmą. Aby uzyskać odpowiednio doprecyzowaną definicję, potrzebne jest rozróżnienie pojęcia marki, od terminu znaku towarowego, które często błędnie wymienia się jako tożsame. Znak towarowy to pojęcie określające jedynie wszelkiego rodzaju elementy identyfikacyjne (znaki graficzne, ciąg liter, itd.), umożliwiające rozróżnienie produktów oraz usług konkretnego przedsiębiorstwa na tle innych organizacji. Jest to zatem pojęcie wąskie, mające zastosowanie typowo prawne.

Jeśli chodzi o elementy, z których składa się marka, to nie sposób pominąć jeden z najistotniejszych, czyli nazwę. Opisać ją można jako część znaku towarowego, który wyraża się poprzez litery, cyfry i słowa bądź ich ciągi lub kombinacje. Jest to aspekt marki dający możliwość nie tylko napisania go, ale także wymówienia. Nazwa to podstawowy element istniejący w świadomości konsumentów, który identyfikuje szczególną kategorię produktu, a także pozwala na szybkie przywoływanie z pamięci skojarzeń o nim. Czasami zdarza się, że sama kategoria produktu przybiera swoją nazwę od marki produktu (jednym z bardziej znanych przykładów jest określanie butów sportowych jako „adidasy”). Może to być związane z wcześniejszym brakiem takiej kategorii bądź też innowacyjnością danej oferty. Z jednego punktu widzenia wydaje się to korzystne dla właściciela, gdyż świadomość wśród konsumentów rośnie, z drugiej jednak strony błędy innych przedsiębiorstw przechodzą na markę pionierską. Istotnym elementem marki jest także logotyp, czyli graficzne przedstawienie marki przy pomocy, np. znaku, symbolu, czy też słów. Logo pełni rolę zbliżoną do tej, którą spełnia nazwa. Podstawową różnicą pomiędzy tymi aspektami jest to, iż logotyp to część marki, której nie da się wypowiedzieć, więc na konsumentów oddziałuje on wyłącznie w kwestii wizualnej. Na markę składają się także elementy, które używane są nie zawsze, takie jak slogan (krótkie hasło utożsamiane z marką), dżingiel (indywidualny motyw muzyczny marki) oraz postacie (prawdziwe lub wymyślone persony reprezentujące markę). Ich zadanie jest zbliżone do wymienionych wcześniej nazwy oraz logotypu.

Definicja marki opisuje między innymi spełniane przez nią funkcje. Funkcjonalność marek rozpatrywać można w dwóch obszarach — korzyści dla nabywców oraz korzyści dla firmy będącej właścicielem danej marki. W obszarze funkcji przynoszących korzyści klientom, marka pozwala na rozróżnienie danego produktu, od produktów firm konkurencyjnych. Zapewnia ona także pewien rodzaj gwarancji, że dany produkt wpasuje się w potrzeby swoich nabywców, takich jak klasyczna chęć użycia produktu o określonych funkcjach, ale także wywołanie wśród swoich klientów chęci identyfikacji z nią w celu zapewnienia im poczucia prestiżu czy akceptacji. Wszystkie te czynniki składają się na możliwość skrócenia procesu decyzyjnego nabywcy podczas zakupu. Z drugiej strony, te same funkcje, rozpatrywane w nieco innym kontekście dają korzyści samej firmie, która daną marką zarządza. Analogicznie, dzięki marce firma może wyróżnić się od swojej konkurencji, a także jest w stanie uwiarygodnić swoje obietnice odnośnie spełnianych przez jej produkt potrzeb oraz doświadczeń płynących z interakcji z tą marką. Wszystko to sprawia, że daje ona przedsiębiorstwu w pewnym stopniu gwarancję stabilności na przyszłość poprzez przywiązywanie się do niej klientów.

Problemy może budzić zdefiniowanie pojęcia silnej marki, gdyż nie będzie to termin zależny od jednego aspektu. Na pewno stwierdzić można, iż jej siła znajduje odniesienie w rodzaju skojarzeń jakie mają z nią jej nabywcy. Pierwszą ich grupą są skojarzenia związane ze świadomością marki, natomiast drugą są skojarzenia odnoszące się do jej wizerunku.

Świadomość marki zdefiniować można jako zdolność potencjalnego klienta do połączenia jej z jakąś kategorią produktu. Proces taki może odbywać się na dwa sposoby, którymi są rozpoznanie oraz przywołanie marki. Pierwszym z nich jest rozpoznanie marki, które znajduje większe znaczenie przy decyzjach nabywczych, w których nastąpiło bezpośrednie zetknięcie z marką. Polega ono na tym, że przy takim zetknięciu, potencjalny klient byłby w stanie określić do jakiej kategorii dany produkt należy i czy w związku z tym odpowiadałby on jego aktualnym potrzebom. Drugim procesem związanym ze świadomością marki jest jej przywołanie, które tym razem częściej będzie miało miejsce w sytuacjach samego pojawienia się potrzeby i chęci jej zaspokojenia. Określić to można jako zdolność nabywcy do skojarzenia potrzebnego aktualnie produktu z konkretną marką. Świadomość marki jest tym większa, im łatwiej potencjalny klient jest w stanie przywołać bądź też rozpoznać daną markę w określonej sytuacji, co stanowi jedną z podstawowych zależności pozwalających na stwierdzenie czy marka jest silna.

Kolejnym aspektem umożliwiającym mówienie o silnej marce jest jej wizerunek, który w tym kontekście należałoby opisać pod kątem uzależnienia zakupu konkretnego produktu w danej kategorii od tego, w jaki sposób klient planuje go użyć. Często może być to związane z tym czy dana marka będzie do danej sytuacji pasować (np. nie każda marka słodyczy będzie w oczach konsumentów nadawać się na prezent). Zjawisko to może mieć związek zarówno z samym skojarzeniem do sytuacji, jak i również z faktycznymi cechami produktu bądź typem użytkownika pod względem jego cech osobowości i charakteru. Ponadto, kwestia wizerunku ściśle odnosi się do opisanych wcześniej funkcji marki, które finalnie sprowadzają się do oczekiwań konsumentów co do niej. Wszystko to składa się na wyobrażenie o wizerunku marki w kontekście jej siły, jako o zbiorze skojarzeń wywołujących określone emocje wśród konsumentów. Aby marka mogła być uznawana za silną, to skojarzenia te powinny być jak najbardziej pozytywne oraz unikatowe.

Posiadając już obraz tego kiedy markę można uznać za silną, należałoby opisać w jaki sposób siła ta może być zdobywana i wzmacniana. Naprzeciw temu zagadnieniu wychodzi pojęcie pozycjonowania marki, które w obrębie tematu jakim jest jej siła definiować można jako oddziaływanie na jej wizerunek w celu zaistnienia w świadomości konsumentów. Treści służące takim działaniom powinny zaszczepiać w umysłach nabywców nie tylko elementy marki, ale także towarzyszące jej atuty, które pozwolą uprościć decyzję konsumenta właśnie do tej konkretnej propozycji. Kategorie tych atutów mogą być związane z cechami produktu lub usługi oraz korzyściami z nich płynącymi, sytuacją bądź specyficzną potrzebą, w której zostaną użyte, faktycznymi lub pożądanymi cechami osobowości nabywców, czy też skojarzeniami jakie marka miałaby budzić sama w sobie (np. kraj jej pochodzenia). Mówiąc o silnej marce, wszystko składać się powinno na przedstawienie potencjalnemu klientowi oferty wyróżniającej się jakimś czynnikiem na tle konkurencji w taki sposób, aby zaistnieć w jego świadomości na tyle znacząco, żeby stać się docelowo pierwszym wyborem w konkretnej sytuacji decyzyjnej. Oferta ta dla nabywcy stanowić będzie wartość.

1.2. Propozycja wartości — ujęcie definicyjne oraz odniesienie do podstawowych instrumentów marketingowych

Elementy decydujące o sile marki i jej pozycjonowaniu na rynku stanowią jednocześnie wartość dla nabywcy, co przekłada się na propozycję wartości (z ang. value proposition, VP) dla niego. Pojęcie to należałoby rozumieć przede wszystkim jako wyróżniające się na tle konkurencji, zrozumiałe zapewnienie firmy, że spełni ona potrzeby konsumentów. Innymi słowy, jest to zestaw korzyści generujący wartość dla klientów. VP pomaga wyróżnić ofertę danego przedsiębiorstwa na tle jego konkurencji oraz sprawić, że właśnie ten pomysł zostanie wybrany (działanie to możliwe jest dzięki identyfikacji towaru lub usługi z marką). Propozycja wartości jest więc metodą komunikacji firmy z segmentem nabywców. Proces komunikacyjny poprzedzony jest identyfikacją VP, a następnie jej wykreowaniem. Aspektem dającym klientom możliwość lepszego wyobrażenia sobie value proposition jest oferta, która w tym kontekście oznacza kombinację produktów, usług, a także doświadczeń oraz informacji.

Niezbędnym narzędziem pozwalającym stworzyć VP jest szablon propozycji wartości (z ang. value proposition canvas). Składa się on z dwóch części — profilu klienta oraz mapy wartości. Profil klienta kompleksowo opisuje myślenie konsumentów w kwestii ich potrzeb i towarzyszących im korzyści oraz problemów w ich spełnianiu. Natomiast mapa wartości ukazuje już sam sposób w jaki firma zamierza realizować te potrzeby przy jednoczesnym zapewnianiu benefitów i eliminowaniu przeszkód w ich osiąganiu. Jeżeli mapa wartości oferuje produkt, czy też usługę, które są w stanie sprostać oczekiwaniom opisanym w profilu klienta, to ma miejsce zjawisko zwane dopasowaniem. Warto również dodać, iż szablon value proposition jest rozszerzeniem innego narzędzia, kanwy modelu biznesowego. Model biznesowy opisuje sposób w jaki przedsiębiorstwa kreują i dostarczają wartość dla klientów, a także w jaki sposób są w stanie to robić i otrzymywać z tego tytułu zyski. VP stanowi w owej kanwie centrum, które nadaje punkt wyjściowy do myślenia nad jej kolejnymi elementami.

Tworzenie szablonu propozycji wartości powinno rozpocząć się od identyfikacji potrzeb klienta docelowego. Potrzeby te są rozpatrywane nie jako podstawowe rzeczy, potrzebne ludziom do życia, lecz sprowadzają się do konkretnych przykładów ich zaspokojenia, czyli pragnień. Identyfikacja ta opisywać może także wszystkie czynności jakie konsument musi wykonać, aby owe potrzeby zaspokoić. Profil klienta uzupełniają korzyści płynące z realizacji tych pragnień, które określić można jako oczekiwane przez nabywcę skutki podjęcia aktywności. Warto zauważyć, że mogą odnosić się one zarówno do faktycznego zaspokojenia potrzeby, jak i sfery, w której konsument czegoś chciał, ale nie do końca był tego świadomy. Ostatnim elementem tej części szablonu propozycji wartości są problemy jakie napotykają kupujący podejmując działania zmierzające do spełnienia ich pragnień. Mogą to być czynniki powstrzymujące przed podjęciem tych aktywności, przeszkadzające podczas ich spełniania, lub następujące po ich realizacji. Cały profil klienta, jako część szablonu VP sprowadza się do tematu motywacji, czyli powodu, przez który konsument dąży do spełnienia swoich pragnień. Potrzeby oraz związane z nimi korzyści i przeciwności stanowią bodziec, który rozpoczyna proces decyzyjny klienta prowadzący do sytuacji zakupowej.

Drugą częścią szablonu value proposition jest mapa wartości, która stanowi odpowiedź firmy na profil klienta. Jej podstawowy człon to sam oferowany produkt lub usługa, który ma za zadanie spełnić pragnienia zidentyfikowane wcześniej u docelowego nabywcy. Uzupełnienie mapy reprezentują elementy zapewniające korzyści oraz niwelujące działanie problemów. Są one odwołaniem do pierwszej części szablonu VP, gdyż źródło dające benefity, pokazuje obietnicę osiągnięcia przez klienta tego, co motywuje go do podjęcia aktywności. Natomiast czynnik redukujący przeciwności ma za zadanie polepszyć komfort nabywcy przy tych działaniach. Podsumowując, zidentyfikowany profil klienta i odpowiedź na niego w postaci mapy wartości stanowią razem szablon propozycji wartości, a relacje pomiędzy nimi są zobrazowaniem samej VP.

Aby lepiej zrozumieć wagę oferty przedstawionej przez firmę w całym procesie tworzenia propozycji wartości, należałoby odnieść się do podziałów produktu na warstwy (in. poziomy), które funkcjonują w literaturze przedmiotu. Wyliczając od teoretycznie najistotniejszego, wyróżnia się cztery poziomy: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt rozszerzony oraz produkt potencjalny. Pierwszy z nich opisuje samą istotę oferty, czyli jej podstawowe funkcje, które spełniają potrzebę klienta, a także zastosowane rozwiązania technologiczne. Warstwa druga, czyli produkt rzeczywisty to wszystko bez czego produkt nie miałby prawa bytu. Są to realne korzyści, które jest w stanie zauważyć konsument, co związane jest z jego postrzeganiem pozwalającym na pierwszą selekcję ofert dostępnych na rynku. Elementy mające znaczenie na tym etapie to np. marka, opakowanie, wygląd produktu lub lokalu, cena, zachowanie obsługi, czy jakość wyrobu. Kolejny poziom to produkt rozszerzony. Zaliczają się do niego korzyści dodatkowe, odpowiadające za zachwyt konsumentów, które dodatkowo zawierają w sobie szczególne zastosowania oraz kombinacje elementów przedstawionych na dwóch poprzednich warstwach. To właśnie w tym miejscu jeszcze większego znaczenia zaczyna nabierać propozycja wartości, gdyż klient ma możliwość dokładniejszej analizy tego, która idea spełni najbardziej kompleksowo jego pragnienie. Czwarty poziom, czyli produkt potencjalny, mimo iż nie zawsze jest wspominany, to może mieć duże znaczenie dla przedsiębiorstwa w przyszłości. Opisuje on bowiem te właściwości oferty, które dopiero mogłyby zostać wprowadzone. Dzięki temu obecne dobro byłoby w stanie zyskać dodatkową wartość bądź stać się zupełnie nowym konceptem. Każda z wyżej wymienionych warstw może stanowić lukę, w której istnieje szansa na odnalezienie value proposition. Należy jednak zauważyć, iż mimo największego znaczenia pierwszych poziomów (rdzeń, produkt podstawowy), to elementy tych dalszych (produkt rozszerzony, potencjalny) częściej składają się na decyzję zakupową klienta, więc to w nich odnajdywanie VP ma większą rację bytu.

Jednym z elementów oferty, który może okazać się kluczowy przy kreowaniu propozycji wartości jest cena. Należałoby opisać ją jako wyrażoną przy pomocy środka płatniczego kwotę jaką klient musi zapłacić, aby móc otrzymać dany produkt, czy też skorzystać z usługi. Warto zauważyć, że jest to także jeden z najważniejszych czynników, na które nabywcy zwracają uwagę przy wyborze najlepszej dla siebie opcji. Jej wysokość może wpływać na zachowania konsumentów w kwestii selekcji miejsc zakupu, jak i samych nabywanych dóbr i usług. W wielu przypadkach cena ma znaczenie przy postrzeganiu jakości oferty przez klientów. Dzieje się tak, gdyż w procesie myślowym kupującego, który nie jest poparty jego doświadczeniami, dochodzi do pewnego uproszczenia mówiącego o tym, że droższe dobra przeważnie mają wyższą jakość. Przekłada się to na przekonanie nabywców o tym, że produkty, za które trzeba zapłacić więcej dają większe prawdopodobieństwo spełnienia potrzeby. Należy również dodać, iż czynnik cenowy traci na znaczeniu, gdy mówimy o silnej marce, ponieważ w takim przypadku to ona stanowi o wartości dla klienta, podczas gdy cena staje się niemalże niezauważalna.

Przedsiębiorstwo, posiadając ofertę, która reprezentuje wykreowaną VP, powinno umożliwić jej zakup finalnym nabywcom. Za proces dostarczania wartości odpowiedzialna jest dystrybucja. Można ją zdefiniować jako wszystkie aktywności, które mają swój udział w przekazywaniu produktu od producenta do ostatecznego konsumenta. Jej sposób sam w sobie może tworzyć wartość, gdyż obejmuje ona całą drogę zakupu, którą nazywa się kanałem dystrybucji. Dzielą się one na bezpośrednie oraz pośrednie. Kanał bezpośredni oznacza, iż produkt bądź (częściej) usługa, trafia od razu od wytwórcy do finalnego nabywcy, co między innymi skraca czas dotarcia do klienta oraz pozwala zredukować koszty i sprzedawać po niższej cenie. Kanały pośrednie to takie, w których oferta dodatkowo przechodzi przez pośredników, którzy mogą zwiększyć jej wartość, np. oferując dodatkowe usługi czy łatwiej docierając do konkretnej grupy nabywców.

1.3. Rola promocji w procesie komunikowania propozycji wartości

Oferta wsparta odpowiednio wykreowaną value proposition ma dużą szansę okazać się ostatecznym wyborem finalnego nabywcy. Kwotę jaką należy zapłacić za kupowany produkt definiuje cena, a za sposób jego dostarczania odpowiada dystrybucja. Kolejną znaczącą aktywnością w procesie przekazywania oferty klientowi jest komunikowanie wartości. Czynnikiem umożliwiającym podjęcie takich kroków jest promocja, czyli ogół działań adresowanych przede wszystkim do nabywców, które mają za zadanie przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji o reprezentowanych przez nie markach, swojej ofercie (w tym VP), czy też o samej firmie. Należy także zaznaczyć, że działania promocyjne to obecnie termin o węższym znaczeniu, oznaczający bardziej same aktywności dążące do pobudzenia chęci zakupu wśród klientów. Czynności obejmujące oprócz wcześniej wymienionych aspektów także obustronną wymianę informacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a otoczeniem rynkowym, są coraz częściej nazywane komunikacją marketingową. Nie są to jednak definicje wykluczające się wzajemnie, gdyż współcześnie firmom ciężko jest promować swoje oferty bez korzystania z działań komunikacyjnych o innym charakterze niż czysto sprzedażowy. W związku z tym w literaturze często przyjmuje się oba terminy jako tożsame, jeśli opisuje się je w ujęciu szerszym.

Do funkcji jakie ma spełnić komunikacja marketingowa zalicza się informowanie o ofercie, nakłanianie do niej, a także przypominanie. Celem informowania może być zarówno zaistnienie marki w świadomości konsumentów, jak i poszerzenie wiedzy o niej, w którym swoje miejsce ma przedstawienie szczególnych cech produktu. Następną funkcją jest przekonywanie nabywców do konkretnej oferty. Proces ten ma za zadanie kształtować pozytywne postawy klientów docelowych wobec tej propozycji, które nakierowują pragnienia właśnie na nią, co docelowo powinno kończyć się zakupem. Cel ostatniej funkcji, czyli przypominania, to nakłanianie do ponownego kontaktu z marką, co ma powodować pozostanie konsumenta przy wypróbowanej już opcji oraz wybranie jej kolejny raz.

Zestaw narzędzi, którymi firmy posługują się przy komunikacji marketingowej, zwykło określać się jako promotion-mix. Do podstawowych elementów tej koncepcji zalicza się reklamę, public relations, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą oraz marketing bezpośredni. Poza najczęściej spotykanym podziałem należy również wspomnieć o tych narzędziach, które wyodrębniają się jako osobne w perspektywie współczesnych czasów, charakteryzujących się rozwojem technologii informacyjno-komunikacyjnych. Są to komunikacja wirtualna, a także marketing wydarzeń i doświadczeń.

Najsilniej zakorzenionym w świadomości ludzkiej elementem promotion-mix jest reklama, czyli każda płatna forma masowego (pośredniego) komunikatu, poprzez który nadawca promuje produkty bądź usługi, jak i również popiera jakieś idee. Korzystanie z tego środka promocji może przekazywać wartości reprezentowane przez ofertę zarówno innowacyjną, jak i taką, która istnieje już na rynku. W tej formie nacisk kładziony jest na aspekty marki związane z value proposition. Reklamowanie znajduje także zastosowanie przy porównywaniu cech produktu z odpowiednikami konkurencji. Istotną w tym temacie kwestią są formy reklamy, które wyodrębnić można według kanałów komunikacji. Najważniejsze z nich to reklama telewizyjna (np. spot w telewizji), reklama w internecie (np. linki na stronach www), reklama w radiu (np. spot radiowy), reklama prasowa (np. informacja w gazecie), reklama kinowa (np. reklamy przed seansem), lokowanie produktu (np. pojawienie się marki w filmie), zewnętrzna reklama (np. banery na budynkach) oraz niestandardowa reklama (nowe pomysły reklamy zewnętrznej).

Kolejnym elementem wykorzystywanym w komunikacji marketingowej jest public relations (w skrócie PR), który definiować można jako wszystkie działania przedsiębiorstwa mające na celu budowanie pozytywnych relacji z jej otoczeniem. Jest to sposób na ustanawianie, a także utrzymywanie dobrego wizerunku w świadomości wszystkich podmiotów, które mogą mieć znaczenie dla firmy. Ponadto, PR to aktywność pozwalająca informować interesariuszy o samej organizacji, jak i konkretnych markach, które posiada. Dodatkowo w tym elemencie promotion-mix zawarte są metody reprezentowania opinii przedsiębiorstwa. Public relations może działać na takich obszarach jak relacje z mediami (np. wywiady przedstawicieli firmy), lobbing (oddziaływanie na podmiot rządzący w celu uznania przez niego idei jakiejś grupy jako interes dla całego społeczeństwa), zarządzanie sytuacjami kryzysowymi (np. odnoszenie się do nieprzychylnych sytuacji), a także dbanie o relacje wewnątrz firmy (np. komunikowanie się z pracownikami).

Następnym narzędziem zaliczanym do promotion-mix jest promocja sprzedaży. Są to takie działania, które dążą do uatrakcyjnienia oferty, poprzez dodawanie do niej różnych czynników zachęcających klientów do zakupu. Aktywności te mogą przejawiać się w postaci rozdawania darmowych próbek produktów, korzystania z jednorazowej darmowej usługi, obniżania cen dóbr, czy też podwajania ilości nabywanego towaru przy cenie jednostkowej. Wszystkie te czynności są w stanie przekonywać konsumentów, którzy nie są silnie przyzwyczajeni do jednej marki. Ponadto, przy braku kosztów, nabywcy mają możliwość skorzystania z oferty innego przedsiębiorstwa, co może wpłynąć na ich decyzje zakupowe w przyszłości. Warto jednak zauważyć, że mimo iż jest to sposób na sprawienie aby klienci zetknęli się z daną VP, to ma on swoje wady. Długofalowe stosowanie tego narzędzia może wywołać negatywne postrzeganie marki, np. w kwestii jej jakości.

Kolejnym narzędziem komunikacji marketingowej jest sprzedaż osobista (zwana też promocją osobistą), czyli prezentowanie oferty przedsiębiorstwa w sposób bezpośredni, gdzie potencjalny klient ma kontakt z pracownikiem firmy. Wartość w tym przypadku jest komunikowana w sposób indywidulany, personel jest w stanie doprecyzować potrzeby konsumenta, co skutkować ma dobraniem najlepiej dopasowanego produktu. Jest to sposób na budowanie długotrwałej relacji z klientem. Działania z zakresu sprzedaży osobistej mogą wpływać pozytywnie na wizerunek danej marki. Ze względu na swój bezpośredni charakter dają one możliwość natychmiastowego reagowania na zachowania nabywców w zależności od sytuacji.

Piąte z podstawowych narzędzi promotion-mix to marketing bezpośredni. Definiować należy je jako kombinację działań komunikacyjnych, których użycie ma skłonić nabywców do wybrania danej oferty. Aktywność tę charakteryzuje jej mocno indywidualne podejście do klienta. Polega ono na tym, że przedsiębiorstwo bezpośrednio zwraca się do konkretnego konsumenta w celu przedstawienia mu produktu dobranego specjalnie dla niego, w momencie kiedy będzie on go potrzebować. System ten bazuje na coraz większym dostępie do danych o potencjalnych nabywcach. Wartość dla klienta stanowi tu poczucie szczególnej więzi pomiędzy nim, a przedsiębiorstwem, a także krótki czas oczekiwania na produkt spełniający jego pragnienie.